直播半小時，圈粉3400萬——9日開幕的新希望乳業(yè)粉絲節(jié)，用各種眼花繚亂的新玩法花式圈粉，明星陳意涵和可愛的IP黑小優(yōu)也趕來助陣，實力詮釋了什么叫粉絲收割機。那么問題來了，新希望明明是一家來自傳統(tǒng)乳品行業(yè)的企業(yè)，怎么玩出了新鮮感和參與感MAX呢？
深度懂粉，從“共喪”到“治喪”
要和粉絲一起玩出花樣，首先要理解粉絲在玩什么。“90后脫發(fā)危機”、“青年養(yǎng)生朋克”、“空巢青年”、“佛系”……從2017年年末社交網(wǎng)絡的最熱詞匯中，新希望乳業(yè)敏銳地把握到了用戶喜好的動向，迅速發(fā)動了一系列“共喪”的社交網(wǎng)絡營銷。在社交媒體上，新希望乳業(yè)發(fā)起#不正常人類研究中心#話題，與青年“喪”患者聊一聊心靈。明星代言人陳意涵、追風少年劉全有、美食家大雄等明星和KOL參與，話題獲得了近6000萬的閱讀量和過萬的用戶討論。
從“喪”文化切入固然是討巧的開頭。但如果只有“喪”，那就只是面上的共舞，談不上走心的交流。新希望乳業(yè)洞察到了新鮮一代消費者在“喪”中隱藏的希望和正能量，并通過實際行動成功將“共喪”節(jié)奏帶歪，與粉絲共同“治喪”。
“喪”患者們往往不愿意出門，不想社交。而共享經(jīng)濟正逐漸改變著人們的生活方式，新希望抓住這一契機，在圣誕節(jié)期間，與OfO跨界合作，通過場景置換給用戶帶來新奇感，鼓勵“喪”患者們走出門，活潤起來。用戶只要在朋友圈分享自己的新鮮生活方式，就能帶走小黃車上的鮮活禮包?？缃鐮I銷的背后，是新希望乳業(yè)對新鮮一代生活觀念、社交方式的充分理解。通過將品牌和產(chǎn)品植入到用戶生活場景，既滿足了用戶的分享欲、也博得了用戶好感，沉淀了長尾效應。
同時，因為都市生活繁忙，不少年輕白領患上了“無早癥”——因為忙和懶，放棄了對健康重要的早餐。為了幫助消費者養(yǎng)成健康的生活習慣，在本次粉絲節(jié)上，新希望乳業(yè)聯(lián)合各個分子公司，在各個區(qū)域市場進行了長達一個月的鮮活早餐福利派贈，由新希望超級IP黑小優(yōu)為消費者送上元氣滿滿的鮮活能量包。這一行動不止是發(fā)放產(chǎn)品，更是將新鮮的生活態(tài)度和生活方式傳遞給消費者，正面而貼心的舉措成功地營造了品牌口碑。
不論從手段還是營銷效果來看，“粉絲節(jié)”操盤已經(jīng)相當成熟。更深層地看，這是一種用戶本位的營銷思維，背后是品牌對用戶關系深層的思考。在用戶樂于為“體驗”買單的時代，新一代品牌的營銷需要尋覓更前沿的機會點，給予用戶更新鮮的體驗。
“不正常人類研究中心”傳播海報
眾創(chuàng)新品，從營銷治“喪”到產(chǎn)品
“傳遞新鮮的生活態(tài)度“，這一行動背后有著新希望乳業(yè)深遠的戰(zhàn)略考量作支撐。新希望乳業(yè)一直以“鮮戰(zhàn)略”為指引，旨在為用戶帶來更加新鮮、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和生活方式。新希望乳業(yè)旗下已有6家子公司通過“優(yōu)質(zhì)乳工程”驗收，優(yōu)質(zhì)靈活創(chuàng)新的產(chǎn)品，是新希望的新鮮底氣。有了這樣的堅實基礎和深層考量，使品牌和粉絲真正玩在一起成為可能。
為此，新希望乳業(yè)甚至為“喪”患者們打造了一款全新的產(chǎn)品——活潤LB-8。1月9日的“粉絲節(jié)”不僅是長達一個月新希望乳業(yè)品牌和消費者眾嗨的高潮，也是這款治“喪”新產(chǎn)品的重要里程碑。
作為一款迎合新鮮一代需求的產(chǎn)品，活潤LB-8有著非常鮮明的個性，比普通乳酸菌產(chǎn)品富含更多的活性益生菌，可以根據(jù)不同的腸道環(huán)境調(diào)節(jié)身體，改善皮膚，脫離“喪”海。
而這些“賣力點”，全部來自用戶與新希望乳業(yè)共創(chuàng)。代言人陳意涵在微博率先發(fā)聲，邀請微博粉絲一起參與“不正常人類研究”，點出當下都市生活的“喪”點和人們不正常、不健康的生活方式。隨后，陳意涵和新希望乳業(yè)IP黑小優(yōu)在粉絲節(jié)線上直播，專門針對“不正常人類”的不健康生活方式，發(fā)布“對癥下藥”的活潤新品。
活潤LB-8獨特的菌種功能，給“喪”人類帶來鮮活元氣。在這次共創(chuàng)行動中，通過深入觀察消費者的生活方式，新希望乳業(yè)得以深入消費者的內(nèi)心，真正觸動消費者，將消費者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。通過與粉絲眾創(chuàng)眾享，新希望乳業(yè)深入了粉絲圈層，并不斷向行業(yè)和用戶傳遞著開放共享的正能量。
活潤LB-8新品
用創(chuàng)新基因注入鮮活力量
“粉絲節(jié)”靈感來源于電商領域的“雙十一”“618”等成熟IP，但是，不同于主流電商降價促銷的傳統(tǒng)造節(jié)方式，新希望乳業(yè)更加關注與粉絲的深層互動，給予消費者痛點深入調(diào)查，構建了從產(chǎn)品到品牌的完整的營銷路徑，成功地和粉絲玩在一起。新希望的創(chuàng)新對于整個行業(yè)都有重要的借鑒意義。
作為主打“鮮戰(zhàn)略”的區(qū)域型城市乳企，新希望乳業(yè)有著不同于全國性單一企業(yè)的品牌策略。通過“多企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌”協(xié)同發(fā)展、依托區(qū)域優(yōu)勢市場建立消費者忠誠度的策略，更容易得到高度細分的消費群體認同。
這一戰(zhàn)略優(yōu)勢在本屆粉絲節(jié)中也得到了充分的發(fā)揮。在本屆“粉絲節(jié)”中，新希望乳業(yè)9大城市品牌聯(lián)動，不僅在線上構建了全面的傳播矩陣，也擴大了鮮活早餐派送、圣誕騎行等爆點線下活動的范疇。通過“互聯(lián)互通、優(yōu)勢互補、價值共享”的區(qū)域性聯(lián)動方式，新希望乳業(yè)提供了一套可借鑒的發(fā)展和營銷經(jīng)驗。
敏銳地察覺到了“喪文化”的機會點，新希望乳業(yè)從“共喪”到“治喪”，從營銷到產(chǎn)品，成功融入了用戶群體，向用戶輸出了新鮮的生活態(tài)度和品牌價值觀。粉絲共創(chuàng)，c2b的反向定制的形式，加深了品牌與消費者的精神鏈接。在消費升級、用戶為本的時代，新希望乳業(yè)的創(chuàng)新基因和“極客精神”，正在迅速轉(zhuǎn)化為品牌核心競爭力，為行業(yè)注入強勁的鮮活力量。
