近兩年， Penfolds奔富在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)備受關(guān)注，甚至可謂一貨難求，而其母公司富邑葡萄酒集團(tuán)亦是舉措頻頻，不斷豐富產(chǎn)品線，完善渠道布局，加速市場(chǎng)拓展。實(shí)際上，縱觀富邑葡萄酒集團(tuán)自2015年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的諸項(xiàng)舉措，不難看出，他們的布局實(shí)施包含了幾個(gè)不同的階段，每個(gè)階段的核心目標(biāo)都會(huì)依據(jù)階段性不同而有所不同，從聚焦核心單品到企業(yè)品牌認(rèn)知塑造，再到構(gòu)建品牌矩陣;從全品牌獨(dú)家代理到開(kāi)放多元化渠道合作伙伴，再到設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心，富邑所走出的每一步，都透露出其穩(wěn)健的全盤規(guī)劃，在循序漸進(jìn)的過(guò)程中，攜手合作伙伴，共同發(fā)展。這也是其一步步贏得中國(guó)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。
品牌先行，激發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力
富邑葡萄酒集團(tuán)近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，與中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展密不可分。據(jù)花旗銀行的一份評(píng)估報(bào)告中顯示，中國(guó)市場(chǎng)的銷量占據(jù)了富邑亞洲市場(chǎng)整體銷量的50%份額。
在富邑看來(lái)，中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展、極具潛力的市場(chǎng)。而富邑近幾年的快速增長(zhǎng)，一方面得益于中國(guó)消費(fèi)者不斷提升的旺盛需求;另一方面，也在很大程度上反映了富邑在中國(guó)市場(chǎng)銷售和渠道策略的成功，尤其是以品牌為導(dǎo)向的核心戰(zhàn)略。
他們認(rèn)為，就中國(guó)消費(fèi)者而言，對(duì)葡萄酒的認(rèn)知雖相對(duì)有限，但也已經(jīng)跨過(guò)了完全懵懂的萌芽狀態(tài)，進(jìn)入到了快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，在這一時(shí)期，品牌是提升和帶動(dòng)消費(fèi)的最佳載體，于是，當(dāng)富邑集團(tuán)將推廣聚焦到某一具有一定積淀的品牌上時(shí)，這一效應(yīng)便呈現(xiàn)了出來(lái)。這也是Penfolds奔富得以超高速發(fā)展的原因所在。在品牌效應(yīng)的帶動(dòng)下，富邑公司亦逐漸成為消費(fèi)者心目中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的代名詞，自然也就促進(jìn)了更多品牌的認(rèn)知提升。
所以，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，還將進(jìn)一步被挖掘和激發(fā)，而品牌必然是激發(fā)此潛力的最為有效的方式。
與此同時(shí)，伴隨著富邑在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一個(gè)新的酒商陣營(yíng)也凸顯出來(lái)，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)富邑公司旗下品牌產(chǎn)品的過(guò)程中，受益于品牌帶動(dòng)效應(yīng)，或成長(zhǎng)，或贏取收益，也在一定程度上改變著中國(guó)酒商渠道體系的格局。
以Penfolds奔富為契點(diǎn)，從單品牌效應(yīng)到構(gòu)建品牌矩陣
有人說(shuō)，富邑在中國(guó)的銷售完全是依靠Penfolds奔富，因Penfolds奔富的供不應(yīng)求而通過(guò)控量、搭售等方式進(jìn)行其他品牌的壓貨式銷售，導(dǎo)致其他品牌在市場(chǎng)上的動(dòng)銷緩慢。2017年，富邑又開(kāi)始發(fā)力法國(guó)酒和智利酒，那么，富邑的品牌與市場(chǎng)拓展思路是怎樣的呢?
事實(shí)上，富邑葡萄酒集團(tuán)擁有超過(guò)80個(gè)葡萄酒品牌，Penfolds奔富只是集團(tuán)旗下標(biāo)志性品牌之一，也是最熱銷的葡萄酒品牌。在市場(chǎng)拓展初期，勢(shì)必要實(shí)施聚焦式的推廣，先集中優(yōu)勢(shì)資源打造一個(gè)核心品牌，形成巨大的影響力，進(jìn)而讓這一品牌成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的最佳契機(jī)點(diǎn)，再通過(guò)該品牌的帶動(dòng)效應(yīng)，在聯(lián)動(dòng)和協(xié)同作用下，實(shí)現(xiàn)公司認(rèn)知形象和品牌矩陣的構(gòu)建。于是，根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)現(xiàn)狀，富邑采取了聚焦Penfolds奔富品牌的策略，通過(guò)一系列的品牌推廣與品鑒，以及市場(chǎng)策略，讓Penfolds奔富成為了最受矚目的品牌葡萄酒，其市場(chǎng)需求量也迅速翻倍式增長(zhǎng)。
同時(shí)，在品牌效應(yīng)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者，從只知道Penfolds奔富，開(kāi)始關(guān)注到該品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商，即富邑集團(tuán)，在他們對(duì)富邑葡萄酒集團(tuán)的認(rèn)知不斷提升的過(guò)程中，富邑旗下更多享譽(yù)全球的葡萄酒品牌亦逐漸被熟悉起來(lái)，如紛賦酒莊、璞立酒莊、貝靈哲酒莊以及新晉的法國(guó)葡萄酒品牌-光之頌億等。
伴隨著葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)從對(duì)葡萄酒所知寥寥，到開(kāi)始分辨不同的葡萄酒品種和產(chǎn)地，以及品牌。他們的選擇必然會(huì)越來(lái)越多樣和個(gè)性化，只是一兩個(gè)品牌顯然是無(wú)法滿足日益豐富起來(lái)的消費(fèi)需求的，所以，更多品牌的成長(zhǎng)與凸顯出來(lái)是必然的，而建立品牌矩陣正是富邑的品牌布局思路。
譬如富邑在上海、香港等地通過(guò)藝術(shù)展等方式推廣光之頌億品牌，邀請(qǐng)趙又廷為貝靈哲品牌大使等等，這些都是富邑大力度推廣新品牌的舉措，顯示出其欲在Penfolds奔富之后，培養(yǎng)更多核心品牌的戰(zhàn)略用意，更是富邑在中國(guó)市場(chǎng)布局進(jìn)入到新階段的表現(xiàn)。
值得一提的是，每個(gè)品牌的發(fā)展周期是不同的。當(dāng)Penfolds奔富處于鼎盛階段時(shí)，自然也會(huì)有處于萌芽期和發(fā)展期的品牌，而無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)還是對(duì)合作伙伴而言，都不可能只選擇鼎盛的一個(gè)品牌，那樣甚至有可能會(huì)面臨“后繼乏力”的風(fēng)險(xiǎn)。所以，富邑所努力做的，正是構(gòu)建一種良性的品牌組合，包含了處于不同發(fā)展階段的品牌產(chǎn)品，讓合作伙伴可以根據(jù)自身的情況有的放矢，將利潤(rùn)型產(chǎn)品和成長(zhǎng)型產(chǎn)品合理組合，從而獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。
依據(jù)合作伙伴需求，分階段導(dǎo)入不同銷售策略
可以說(shuō)，富邑在中國(guó)市場(chǎng)的成就很大程度上與其采取的渠道管理策略有關(guān)。在短短幾年的時(shí)間里，富邑旗下品牌份額迅速達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)首位，且優(yōu)質(zhì)合作伙伴數(shù)量倍增，成為中國(guó)市場(chǎng)上最具影響力的品牌企業(yè)。
如今，富邑在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道涵蓋范圍廣泛，包括進(jìn)口商、零售商超、電商、餐飲以及旅游零售渠道(免稅)等等，在實(shí)施多渠道并進(jìn)的過(guò)程中，還會(huì)根據(jù)渠道的特點(diǎn)、品牌的特點(diǎn)，在不同的渠道有不同的產(chǎn)品和品牌的側(cè)重。甚至給到一些獨(dú)家的產(chǎn)品系列，以便于深耕渠道，而不同品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入和發(fā)展的階段，也會(huì)根據(jù)不同的銷售渠道采取不同的策略。
一般說(shuō)來(lái)，富邑會(huì)對(duì)旗下品牌提供建議零售價(jià)，但分銷零售合作伙伴對(duì)所售商品擁有最終定價(jià)權(quán)，且非常有可能根據(jù)自身銷售目標(biāo)和多重考量推出促銷活動(dòng)，這在行業(yè)分銷零售環(huán)節(jié)是十分常見(jiàn)的現(xiàn)象，這樣也可以更好得協(xié)助合作伙伴進(jìn)行整體產(chǎn)品銷售以及市場(chǎng)的拓展。 對(duì)于下一步的舉措，富邑表示，其在發(fā)展不同品牌的過(guò)程中，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)客戶和合作伙伴庫(kù)存的監(jiān)控和管理，以及與他們一起加強(qiáng)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)等，從而達(dá)到與合作伙伴共同成長(zhǎng)和增值的目標(biāo)。
總體而言，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，正在呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)趨勢(shì)，隨著市場(chǎng)對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)程度的加深，具有品牌的優(yōu)質(zhì)酒莊酒，以及性價(jià)比高的良好餐酒都將具有很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此，必須依據(jù)不斷變化的市場(chǎng)以及消費(fèi)需求，進(jìn)行戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣側(cè)重。為了讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富，覆蓋各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者，富邑在中國(guó)市場(chǎng)也一直推進(jìn)多品類、多品牌戰(zhàn)略。2018年以來(lái)，富邑進(jìn)一步加大了洛神品牌產(chǎn)品的推廣力度，旨在將洛神打造成為大眾消費(fèi)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)單品品牌，這也是富邑在高、中、低等不同消費(fèi)層級(jí)領(lǐng)域設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造分級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略舉措。由此，我們也可以更加清晰地看到，富邑在中國(guó)市場(chǎng)的逐步拓展策略和每個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)。
富邑的目標(biāo)是，在中國(guó)形成“一列品牌動(dòng)車”，而非只有一個(gè)“火車頭”，且在推進(jìn)多品牌建設(shè)的同時(shí)，協(xié)同合作伙伴一起，得到共同發(fā)展，讓中國(guó)消費(fèi)者和不同品牌逐漸熟悉，從而建立起持久的關(guān)系和共鳴。
(轉(zhuǎn)自：葡萄酒研究)
