作為近幾年的現(xiàn)象級品牌，小罐茶進入茶行業(yè)后，一改茶行業(yè)老氣橫秋的現(xiàn)狀，開始變得有生氣和活力。小罐茶風靡市場的背后，擁躉者盛贊其品質(zhì)優(yōu)異、設(shè)計迷人的現(xiàn)代派創(chuàng)新者形象，質(zhì)疑者卻視其不菲的價格為征收智商稅。到底是滿足人民群眾日漸增長的美好生活的“必欲品”，還是徒有其表玩票的快閃品？在狗年快要結(jié)束的時候，小罐茶到底是不是“大師作”的問題，又引發(fā)了一波輿論的熱烈討論。
子彈從大師射到小罐茶，盤了一圈企業(yè)之后又把創(chuàng)始人杜國楹打成了篩子，奇怪的是，在這波吃瓜群眾和自媒體狂嗨的熱潮中，小罐茶和杜國楹倒是一直鎮(zhèn)定，簡單發(fā)了聲明之后，又繼續(xù)建工廠、搞研發(fā)去了，完全不理會外界了。
從營銷至上到產(chǎn)品第一
在混沌大學的一次公開課上，杜國楹曾表述到：好營銷是為好產(chǎn)品服務(wù)的，不好好做產(chǎn)品，一切都是胡扯！回顧杜國楹的個人創(chuàng)業(yè)史，對于早年接連創(chuàng)造多個風靡一時的網(wǎng)紅產(chǎn)品，外界看到的往往是表面的簡單營銷，甚至有好事者調(diào)侃他收了二十年的“智商稅”。
在早期物質(zhì)匱乏年代，背背佳，好記星只是準確解決了用戶潛在而又旺盛的實際需求就可以大獲成功。但這些產(chǎn)品就像同一時代的飛鴿自行車，上海手表，登云皮鞋一樣，紅極一時后就驀然落幕。不是不想，是時代賦予他們的能量還未足夠強大。
說句最實在話，做出一個能賺錢的產(chǎn)品，誰不想讓它賺出個百年品牌？如果說老師出身的杜國楹做出背背佳和好記星是順理成章，后來出現(xiàn)的E人E本和8848則是老杜做給自己，又順便賣給像他一樣的人的產(chǎn)品。
“如果這是交納智商稅，我恐怕是第一個納稅人。”這個一言不合就給自己造款產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，因為極度愛讀書并習慣于大量做讀書筆記，每月都會用掉幾本A4大小的筆記本，可手寫、方便檢索的電子記錄本就是E本的最初的設(shè)計出發(fā)點。8848則是在iPhone成為街機后，不想撞機的產(chǎn)物，但受制于競爭者（蘋果）強大光環(huán)和自身先天優(yōu)勢不足，在消費電子行業(yè)多年的打拼并未真正實現(xiàn)杜國楹打造極致產(chǎn)品的理想，E人E本和8848最終只能深耕于所處的細分市場以求發(fā)展。
人們看到的只是他表面上“快準狠”的個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，看不到的卻是他另一個身份——極致的產(chǎn)品者。
以小罐茶來說，行業(yè)對于小罐茶的關(guān)注來源于其“海陸空”式的廣告宣傳，而實際上杜國楹對于小罐茶的運作始于2012年，于2015年10月份才首次登陸市場測試，足足籌備了近四年的時間。一個創(chuàng)業(yè)項目為何需要籌備如此之久，對于教師出身，只是愛喝茶的杜國楹而言，四年的時間也許才夠他思考出如何講好一堂關(guān)于“中國茶”的課。
在這四年的時間，杜國楹帶領(lǐng)小罐茶團隊幾乎走遍了國內(nèi)茶源地，從茶農(nóng)、茶商、茶企到茶行業(yè)專家進行了逐一拜訪，據(jù)悉僅前期資金投入就達到了七千萬元。最終為市場與消費者呈現(xiàn)了一款以“罐”為載體、以“大師”為標準、集合“八大”名茶的小罐茶?？梢哉f，小罐茶從原料、采摘到加工、包裝，都進行了全新的設(shè)計與標準打造，無論是小罐的外包裝、4g的標準、統(tǒng)一的零售價，引發(fā)了行業(yè)的強烈討論，這其中雖有“茶人相輕”的惡言相對，但不可否認小罐茶這款產(chǎn)品的創(chuàng)新與探索價值。
尤其“小罐茶，大師作”，這個清晰的定位和背后對于穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，更是解決了消費者不知如何判斷好茶的痛點，讓小罐茶迅速搶占了市場與消費心智。而這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于“大師“的關(guān)注，很多人將大師看為是小罐茶的營銷噱頭，其實大師不僅是小罐茶的半個代言人，更是小罐茶的首席產(chǎn)品經(jīng)理與事業(yè)合伙人。外界看到的是小罐茶用大師來背書，卻沒看到小罐茶大師的高頻曝光實際也是對中國茶傳統(tǒng)工藝的傳承與資源整合的洞察。
大師并非小罐茶專屬，卻第一次通過小罐茶走向公眾視野，這何嘗不是產(chǎn)品另一層面的大洞察與行業(yè)的幸事呢？
顛覆者亦是整合者
從邀請日本設(shè)計師打造小罐載體，蘋果Apple Store設(shè)計師設(shè)計專賣店，邀請國際設(shè)計師設(shè)計現(xiàn)代化“夢“工廠，小罐茶這個行業(yè)闖入者做的每一件事都堪稱是對中國茶傳統(tǒng)形象的顛覆。
這些顛覆的背后實際也是小罐茶本身最大的競爭力，那就是創(chuàng)新。據(jù)小罐茶透露，目前他們擁有近四十人的設(shè)計團隊，并與多家國內(nèi)外設(shè)計機構(gòu)達成了合作。在這個層面上，杜國楹將多年運作3C品牌積累下來的產(chǎn)品主義精神在茶行業(yè)進行了完美嫁接，其新款的2.0系列茶具就采用了媲美手機的裝配工藝，其由27個訂制組件組成。無論是產(chǎn)品還是茶具、專賣店、甚至是茶水溫度，小罐茶都是用科學的態(tài)度與理論來做茶。在咖啡文化盛行的今天，不得不承認，未來的中國茶一定是既有傳承，又要創(chuàng)新，而小罐茶正是在這種不斷試錯的過程中逐步完成了對自身、甚至行業(yè)的一次次刷新與顛覆。
顛覆的同時，小罐茶也在積極進行產(chǎn)業(yè)的整合布局，2017年底小罐茶投資15億建設(shè)的黃山智能中央工廠就是一個明顯的信號。這個工廠以工業(yè)4.0標準，占地321畝，年產(chǎn)值將達到100億。杜國楹曾經(jīng)表示：“小罐茶黃山工廠未來完全是一個智能化的工廠，將成為國內(nèi)甚至全球茶行業(yè)自動化最高的企業(yè)，成為中國茶、世界茶的示范性工廠”。
回顧一下杜國楹的前幾次創(chuàng)業(yè)，從來沒有過如此大規(guī)模的投入，可見其深入茶行業(yè)的決心和力度。2018年12月，小罐茶還與世界級智能制造實踐者之一、德國“工業(yè)4.0”的倡導者——西門子簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。西門子將為小罐茶黃山智能工廠提供數(shù)字化企業(yè)咨詢與規(guī)劃服務(wù)，并在工業(yè)軟件、工業(yè)自動化產(chǎn)品、智慧園區(qū)相關(guān)產(chǎn)品與解決方案等領(lǐng)域逐步開展合作。雙方將積極探索茶葉定制化、智能化生產(chǎn)與選配新模式，打造食品飲料行業(yè)細分領(lǐng)域的智能制造新典范。
相比傳統(tǒng)茶行業(yè)從茶園、工廠、市場的導入模式，小罐茶采取的是“反向操作“模式，由”市場入手-布局工廠-整合茶園“。小罐茶黃山中央工廠的投建正是這種操作模式的第二步。而下一步，小罐茶將對中國八大產(chǎn)茶基地的上游資源進行整合，并進行生態(tài)有機茶園體系的探索與構(gòu)建，以寄希望于用更高的標準推動整個上游體系的現(xiàn)代化管理，將茶農(nóng)由小農(nóng)思維進化到企業(yè)品牌思維，并將以共享的模式邀請事業(yè)合伙人進行產(chǎn)業(yè)布局。
這種全產(chǎn)業(yè)鏈整合的背后，隱藏著杜國楹巨大的野心。據(jù)內(nèi)部人士透露，小罐茶悄悄成立了兩個核心機構(gòu)——“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”。前者聚焦茶葉工業(yè)化課題，為茶葉工業(yè)化、智能化提供定制化解決方案；后者主要是通過創(chuàng)新，研發(fā)具有高辨識度的產(chǎn)品。目前，這個研發(fā)中心已集合了60人的專業(yè)茶學力量，借助大師的技藝，同時聯(lián)手國內(nèi)高校的茶學、食品、醫(yī)學等院系以及部分茶葉專業(yè)科研院所的頂級專家團隊，共同推動中國茶業(yè)創(chuàng)新升級。
目前的小罐茶對于外界而言或還是一個“產(chǎn)品+品牌“導向的商業(yè)模式，而實際小罐茶正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈重資產(chǎn)的商業(yè)模式，通過“大研發(fā)+全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，一個真正的顛覆者正在羽化成蝶。
智商稅亦是質(zhì)商稅
小罐茶，50元一罐，“從單價來看，小罐茶不算廉價，但相對于每年瘋炒一顆老樹、一片產(chǎn)區(qū)的天價茶葉而言，小罐茶這個智商稅交的談不上侮辱。所謂智商稅，未嘗不是追求生活品質(zhì)的消費者為自己的美好生活定義而付出合理代價。
目前中國茶的整體產(chǎn)值為3600億，而港股上市的天福年零售僅15億，估值40億，為何茶行業(yè)沒有茅臺、五糧液、中華這樣的巨鱷呢？小罐茶這個高舉高達的闖入者讓行業(yè)似乎看到了一種可能，杜國楹多次在演講中表示：我認定，下一個30年，代表中國符號的產(chǎn)品一定會走向世界，這是趨勢。在全世界人民的認知中，中國是茶葉的故鄉(xiāng)，而中國茶又存在品牌空白。
正如同杜國楹所談的”小罐茶，大夢想“一樣，這夢想背后不乏利益的驅(qū)動，但也可能是小罐茶亦是中國茶夢想的一次騰飛的機會，讓世界重新認識中國茶，不只是原料、是品牌，不只是產(chǎn)品，更是文化。
2018年，小罐茶零售額達到20億，但杜國楹自己也繳了15億的“質(zhì)商稅”，黃山工廠的投建落成和上游茶園的整合探索，讓他徹底陷入了茶行業(yè)這個黑暗森林。本質(zhì)上，小罐茶對茶行業(yè)的沖擊和改造，是工業(yè)思維對農(nóng)業(yè)思維的沖擊和改造，公眾對杜國楹的質(zhì)疑和不解，是國人意識中對純手工的“一廂情愿”及“田園夢”破滅的失落與惱怒。
杜國楹的偶像、產(chǎn)品狂人喬布斯，當這個曾改變世界的男人將第一代iPhone舉在手里的時候，他獲得也并不是整個世界的喝彩，而是無盡的嘲笑。身陷紅與黑的小罐茶還在路上，但中國茶行業(yè)的工業(yè)化進程已經(jīng)拉開大幕。在茶行業(yè)工業(yè)化不可逆轉(zhuǎn)的道路上，杜國楹和他的“質(zhì)商稅”將成為最關(guān)鍵的一塊指路牌。
