作為近幾年的現(xiàn)象級(jí)品牌，小罐茶進(jìn)入茶行業(yè)后，一改茶行業(yè)老氣橫秋的現(xiàn)狀，開(kāi)始變得有生氣和活力。小罐茶風(fēng)靡市場(chǎng)的背后，擁躉者盛贊其品質(zhì)優(yōu)異、設(shè)計(jì)迷人的現(xiàn)代派創(chuàng)新者形象，質(zhì)疑者卻視其不菲的價(jià)格為征收智商稅。到底是滿(mǎn)足人民群眾日漸增長(zhǎng)的美好生活的“必欲品”，還是徒有其表玩票的快閃品？在狗年快要結(jié)束的時(shí)候，小罐茶到底是不是“大師作”的問(wèn)題，又引發(fā)了一波輿論的熱烈討論。
子彈從大師射到小罐茶，盤(pán)了一圈企業(yè)之后又把創(chuàng)始人杜國(guó)楹打成了篩子，奇怪的是，在這波吃瓜群眾和自媒體狂嗨的熱潮中，小罐茶和杜國(guó)楹倒是一直鎮(zhèn)定，簡(jiǎn)單發(fā)了聲明之后，又繼續(xù)建工廠、搞研發(fā)去了，完全不理會(huì)外界了。
從營(yíng)銷(xiāo)至上到產(chǎn)品第一
在混沌大學(xué)的一次公開(kāi)課上，杜國(guó)楹曾表述到：好營(yíng)銷(xiāo)是為好產(chǎn)品服務(wù)的，不好好做產(chǎn)品，一切都是胡扯！回顧杜國(guó)楹的個(gè)人創(chuàng)業(yè)史，對(duì)于早年接連創(chuàng)造多個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，外界看到的往往是表面的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)，甚至有好事者調(diào)侃他收了二十年的“智商稅”。
在早期物質(zhì)匱乏年代，背背佳，好記星只是準(zhǔn)確解決了用戶(hù)潛在而又旺盛的實(shí)際需求就可以大獲成功。但這些產(chǎn)品就像同一時(shí)代的飛鴿自行車(chē)，上海手表，登云皮鞋一樣，紅極一時(shí)后就驀然落幕。不是不想，是時(shí)代賦予他們的能量還未足夠強(qiáng)大。
說(shuō)句最實(shí)在話(huà)，做出一個(gè)能賺錢(qián)的產(chǎn)品，誰(shuí)不想讓它賺出個(gè)百年品牌？如果說(shuō)老師出身的杜國(guó)楹做出背背佳和好記星是順理成章，后來(lái)出現(xiàn)的E人E本和8848則是老杜做給自己，又順便賣(mài)給像他一樣的人的產(chǎn)品。
“如果這是交納智商稅，我恐怕是第一個(gè)納稅人。”這個(gè)一言不合就給自己造款產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)闃O度愛(ài)讀書(shū)并習(xí)慣于大量做讀書(shū)筆記，每月都會(huì)用掉幾本A4大小的筆記本，可手寫(xiě)、方便檢索的電子記錄本就是E本的最初的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。8848則是在iPhone成為街機(jī)后，不想撞機(jī)的產(chǎn)物，但受制于競(jìng)爭(zhēng)者（蘋(píng)果）強(qiáng)大光環(huán)和自身先天優(yōu)勢(shì)不足，在消費(fèi)電子行業(yè)多年的打拼并未真正實(shí)現(xiàn)杜國(guó)楹打造極致產(chǎn)品的理想，E人E本和8848最終只能深耕于所處的細(xì)分市場(chǎng)以求發(fā)展。
人們看到的只是他表面上“快準(zhǔn)狠”的個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，看不到的卻是他另一個(gè)身份——極致的產(chǎn)品者。
以小罐茶來(lái)說(shuō)，行業(yè)對(duì)于小罐茶的關(guān)注來(lái)源于其“海陸空”式的廣告宣傳，而實(shí)際上杜國(guó)楹對(duì)于小罐茶的運(yùn)作始于2012年，于2015年10月份才首次登陸市場(chǎng)測(cè)試，足足籌備了近四年的時(shí)間。一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為何需要籌備如此之久，對(duì)于教師出身，只是愛(ài)喝茶的杜國(guó)楹而言，四年的時(shí)間也許才夠他思考出如何講好一堂關(guān)于“中國(guó)茶”的課。
在這四年的時(shí)間，杜國(guó)楹帶領(lǐng)小罐茶團(tuán)隊(duì)幾乎走遍了國(guó)內(nèi)茶源地，從茶農(nóng)、茶商、茶企到茶行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行了逐一拜訪，據(jù)悉僅前期資金投入就達(dá)到了七千萬(wàn)元。最終為市場(chǎng)與消費(fèi)者呈現(xiàn)了一款以“罐”為載體、以“大師”為標(biāo)準(zhǔn)、集合“八大”名茶的小罐茶?？梢哉f(shuō)，小罐茶從原料、采摘到加工、包裝，都進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)打造，無(wú)論是小罐的外包裝、4g的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的零售價(jià)，引發(fā)了行業(yè)的強(qiáng)烈討論，這其中雖有“茶人相輕”的惡言相對(duì)，但不可否認(rèn)小罐茶這款產(chǎn)品的創(chuàng)新與探索價(jià)值。
尤其“小罐茶，大師作”，這個(gè)清晰的定位和背后對(duì)于穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，更是解決了消費(fèi)者不知如何判斷好茶的痛點(diǎn)，讓小罐茶迅速搶占了市場(chǎng)與消費(fèi)心智。而這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于“大師“的關(guān)注，很多人將大師看為是小罐茶的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，其實(shí)大師不僅是小罐茶的半個(gè)代言人，更是小罐茶的首席產(chǎn)品經(jīng)理與事業(yè)合伙人。外界看到的是小罐茶用大師來(lái)背書(shū)，卻沒(méi)看到小罐茶大師的高頻曝光實(shí)際也是對(duì)中國(guó)茶傳統(tǒng)工藝的傳承與資源整合的洞察。
大師并非小罐茶專(zhuān)屬，卻第一次通過(guò)小罐茶走向公眾視野，這何嘗不是產(chǎn)品另一層面的大洞察與行業(yè)的幸事呢？
顛覆者亦是整合者
從邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師打造小罐載體，蘋(píng)果Apple Store設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店，邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)現(xiàn)代化“夢(mèng)“工廠，小罐茶這個(gè)行業(yè)闖入者做的每一件事都堪稱(chēng)是對(duì)中國(guó)茶傳統(tǒng)形象的顛覆。
這些顛覆的背后實(shí)際也是小罐茶本身最大的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是創(chuàng)新。據(jù)小罐茶透露，目前他們擁有近四十人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與多家國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作。在這個(gè)層面上，杜國(guó)楹將多年運(yùn)作3C品牌積累下來(lái)的產(chǎn)品主義精神在茶行業(yè)進(jìn)行了完美嫁接，其新款的2.0系列茶具就采用了媲美手機(jī)的裝配工藝，其由27個(gè)訂制組件組成。無(wú)論是產(chǎn)品還是茶具、專(zhuān)賣(mài)店、甚至是茶水溫度，小罐茶都是用科學(xué)的態(tài)度與理論來(lái)做茶。在咖啡文化盛行的今天，不得不承認(rèn)，未來(lái)的中國(guó)茶一定是既有傳承，又要?jiǎng)?chuàng)新，而小罐茶正是在這種不斷試錯(cuò)的過(guò)程中逐步完成了對(duì)自身、甚至行業(yè)的一次次刷新與顛覆。
顛覆的同時(shí)，小罐茶也在積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的整合布局，2017年底小罐茶投資15億建設(shè)的黃山智能中央工廠就是一個(gè)明顯的信號(hào)。這個(gè)工廠以工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)，占地321畝，年產(chǎn)值將達(dá)到100億。杜國(guó)楹曾經(jīng)表示：“小罐茶黃山工廠未來(lái)完全是一個(gè)智能化的工廠，將成為國(guó)內(nèi)甚至全球茶行業(yè)自動(dòng)化最高的企業(yè)，成為中國(guó)茶、世界茶的示范性工廠”。
回顧一下杜國(guó)楹的前幾次創(chuàng)業(yè)，從來(lái)沒(méi)有過(guò)如此大規(guī)模的投入，可見(jiàn)其深入茶行業(yè)的決心和力度。2018年12月，小罐茶還與世界級(jí)智能制造實(shí)踐者之一、德國(guó)“工業(yè)4.0”的倡導(dǎo)者——西門(mén)子簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。西門(mén)子將為小罐茶黃山智能工廠提供數(shù)字化企業(yè)咨詢(xún)與規(guī)劃服務(wù)，并在工業(yè)軟件、工業(yè)自動(dòng)化產(chǎn)品、智慧園區(qū)相關(guān)產(chǎn)品與解決方案等領(lǐng)域逐步開(kāi)展合作。雙方將積極探索茶葉定制化、智能化生產(chǎn)與選配新模式，打造食品飲料行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的智能制造新典范。
相比傳統(tǒng)茶行業(yè)從茶園、工廠、市場(chǎng)的導(dǎo)入模式，小罐茶采取的是“反向操作“模式，由”市場(chǎng)入手-布局工廠-整合茶園“。小罐茶黃山中央工廠的投建正是這種操作模式的第二步。而下一步，小罐茶將對(duì)中國(guó)八大產(chǎn)茶基地的上游資源進(jìn)行整合，并進(jìn)行生態(tài)有機(jī)茶園體系的探索與構(gòu)建，以寄希望于用更高的標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)整個(gè)上游體系的現(xiàn)代化管理，將茶農(nóng)由小農(nóng)思維進(jìn)化到企業(yè)品牌思維，并將以共享的模式邀請(qǐng)事業(yè)合伙人進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。
這種全產(chǎn)業(yè)鏈整合的背后，隱藏著杜國(guó)楹巨大的野心。據(jù)內(nèi)部人士透露，小罐茶悄悄成立了兩個(gè)核心機(jī)構(gòu)——“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”。前者聚焦茶葉工業(yè)化課題，為茶葉工業(yè)化、智能化提供定制化解決方案；后者主要是通過(guò)創(chuàng)新，研發(fā)具有高辨識(shí)度的產(chǎn)品。目前，這個(gè)研發(fā)中心已集合了60人的專(zhuān)業(yè)茶學(xué)力量，借助大師的技藝，同時(shí)聯(lián)手國(guó)內(nèi)高校的茶學(xué)、食品、醫(yī)學(xué)等院系以及部分茶葉專(zhuān)業(yè)科研院所的頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，共同推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。
目前的小罐茶對(duì)于外界而言或還是一個(gè)“產(chǎn)品+品牌“導(dǎo)向的商業(yè)模式，而實(shí)際小罐茶正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈重資產(chǎn)的商業(yè)模式，通過(guò)“大研發(fā)+全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，一個(gè)真正的顛覆者正在羽化成蝶。
智商稅亦是質(zhì)商稅
小罐茶，50元一罐，“從單價(jià)來(lái)看，小罐茶不算廉價(jià)，但相對(duì)于每年瘋炒一顆老樹(shù)、一片產(chǎn)區(qū)的天價(jià)茶葉而言，小罐茶這個(gè)智商稅交的談不上侮辱。所謂智商稅，未嘗不是追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者為自己的美好生活定義而付出合理代價(jià)。
目前中國(guó)茶的整體產(chǎn)值為3600億，而港股上市的天福年零售僅15億，估值40億，為何茶行業(yè)沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液、中華這樣的巨鱷呢？小罐茶這個(gè)高舉高達(dá)的闖入者讓行業(yè)似乎看到了一種可能，杜國(guó)楹多次在演講中表示：我認(rèn)定，下一個(gè)30年，代表中國(guó)符號(hào)的產(chǎn)品一定會(huì)走向世界，這是趨勢(shì)。在全世界人民的認(rèn)知中，中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，而中國(guó)茶又存在品牌空白。
正如同杜國(guó)楹所談的”小罐茶，大夢(mèng)想“一樣，這夢(mèng)想背后不乏利益的驅(qū)動(dòng)，但也可能是小罐茶亦是中國(guó)茶夢(mèng)想的一次騰飛的機(jī)會(huì)，讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)茶，不只是原料、是品牌，不只是產(chǎn)品，更是文化。
2018年，小罐茶零售額達(dá)到20億，但杜國(guó)楹自己也繳了15億的“質(zhì)商稅”，黃山工廠的投建落成和上游茶園的整合探索，讓他徹底陷入了茶行業(yè)這個(gè)黑暗森林。本質(zhì)上，小罐茶對(duì)茶行業(yè)的沖擊和改造，是工業(yè)思維對(duì)農(nóng)業(yè)思維的沖擊和改造，公眾對(duì)杜國(guó)楹的質(zhì)疑和不解，是國(guó)人意識(shí)中對(duì)純手工的“一廂情愿”及“田園夢(mèng)”破滅的失落與惱怒。
杜國(guó)楹的偶像、產(chǎn)品狂人喬布斯，當(dāng)這個(gè)曾改變世界的男人將第一代iPhone舉在手里的時(shí)候，他獲得也并不是整個(gè)世界的喝彩，而是無(wú)盡的嘲笑。身陷紅與黑的小罐茶還在路上，但中國(guó)茶行業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)拉開(kāi)大幕。在茶行業(yè)工業(yè)化不可逆轉(zhuǎn)的道路上，杜國(guó)楹和他的“質(zhì)商稅”將成為最關(guān)鍵的一塊指路牌。
