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十年來 與E人E本、8848、小罐茶圍繞體驗多次合作 今天簡單聊聊 我眼中的小罐茶和杜國楹
中國茶，一直很尷尬
中國茶的商業(yè)格局一直非常尷尬，卻鮮為人知。人們普遍了解，中國茶的歷史悠久。商業(yè)環(huán)境中，一個行業(yè)通常會隨著市場化的競爭逐漸成熟起來，進而形成前三品牌占據(jù)大比例市場份額的頭部效應(yīng)。茶葉市場總量約3600億元，銷量最高的100個品牌市場占有率加起來不到10%，小作坊仍是主要業(yè)態(tài)。西漢至今，中國茶一直難見引領(lǐng)行業(yè)的頭部品牌，直到小罐茶的出現(xiàn)。
中國茶存在3大問題：無品牌、無標(biāo)準(zhǔn)、無變化。無品牌，只有黃山毛峰、西湖龍井、安溪鐵觀音等等的品類品牌，缺乏代表性的產(chǎn)品品牌；無標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)與價格無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)參差不齊，價格上天入地；無變化，650年間在采摘、制茶、售賣、飲茶上幾乎從未改變。
小罐茶用7年時間，審視并改善這一切，我的團隊有幸參與其中。
顛覆行業(yè)的全新零售體驗
大家為體驗買單，而非低智商
我們已經(jīng)在為體驗買單，未來更是如此。為迪士尼樂園，你可以花上數(shù)百元排隊數(shù)小時；你幾乎每天都使用外賣、快車和支付軟件；抖音、今日頭條、得到上你也會花掉不少的時間。多元的新體驗伴隨消費升級此起彼伏。中國的每一個圈層都在以自己的方式升級：亞馬遜海外購、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多……一批又一批新品牌嶄露頭角：江小白、小罐茶、桃園眷村、蔚來汽車……
時代在變、人在變、茶的改變卻始于小罐茶。曾幾何時，很多的年輕人并不那么喜歡茶，而是更鐘情咖啡。在他們眼中，茶是老土、陳舊、復(fù)雜甚至奢侈的代名詞。他們不懂，也不愿接觸茶體驗茶。除了老一輩的愛茶之人，茶大多時候成為了純粹的社交貨幣。我的團隊與小罐茶一道，將小罐茶的目標(biāo)客戶定位為，對茶了解不多、同時更年輕的白領(lǐng)精英與職場新貴，以“茶庫”為概念打造引領(lǐng)行業(yè)的零售體驗。“一罐一泡”的小罐和鋁箔，差旅與會面使用的茶具，儀式感的產(chǎn)品形態(tài)，這一切設(shè)計與嘗試的回合，數(shù)以千計。
定位目標(biāo)客戶并深度理解
小罐茶與眾多一流合作伙伴的攜手打磨，成就了體驗的顛覆，改變了中國茶的裝法、買法與喝法。
杜國楹的迭代、野望與托付
近期小罐茶與杜國楹本人，爭議不斷。焦點集中在“虛假營銷”與“定價不合理”這類話題。不少文章正反都有聲音，這兩點就不展開了。這波輿情的高度參與者，大多不是購買飲用小罐茶的人群。市場的多級化，人群的島嶼化，價值的多元化，“大眾”其實已經(jīng)不存在了；以供需和成本定價，是130年前工業(yè)時代的方式。在體驗經(jīng)濟時代，“體驗價格比”已經(jīng)替代了“性能價格比”。
十年前與杜國楹相識，要感謝周佳介紹（時任E人E本CTO，現(xiàn)任8848總裁）。聊聊我眼中的杜國楹吧。
他是我見到迭代最精進的創(chuàng)業(yè)者。如何與消費者接觸并建立認(rèn)知形成關(guān)系？過去傳統(tǒng)營銷的溝通方式有效，杜國楹確實以此法起家。但隨著消費者的改變、渠道的分裂、媒體的粉塵化，這個問題遠不是營銷能夠單一回答的。E人E本時我感到了杜國楹明顯的轉(zhuǎn)變，更多地關(guān)注誰是他的用戶，要為這個群體打造怎樣的產(chǎn)品，解決什么痛點。十年間，他對用戶價值與品牌生長的理解一直在演進：以營銷驅(qū)動、以產(chǎn)品驅(qū)動、以體驗驅(qū)動。
投身長期主義，時間不會說謊。小罐茶上市近3年，實際這個項目從7年前開始策劃，也就是說杜國楹和他的團隊用了4年時間，構(gòu)想、走訪、考察。來到中國每個有知名度的茶廠茶商，勘查每一個品類的代表性的產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地。大家可以對比下，自己認(rèn)識或了解的創(chuàng)業(yè)者，有幾個可以下這番吃力卻未必討好的功夫。這不是靠營銷賺快錢，而是潛下心來，把自己交給時間。
看到不一樣的未來，不止現(xiàn)象爆款。今年，小罐茶在黃山的智能工廠即將投產(chǎn)。這個項目2017年啟動，耗資15億元，占地321畝。杜國楹，瞄準(zhǔn)鎖定了中國茶這個落后到有代際差異且產(chǎn)業(yè)鏈漫長的賽道，將自己的身家與人生注入其中。這已經(jīng)不是門生意，而是奮斗終身的事業(yè)。小罐茶的意義，也已經(jīng)不是現(xiàn)象級的爆款，而是引領(lǐng)行業(yè)的品牌，變革產(chǎn)業(yè)鏈與相關(guān)生態(tài)的先鋒。對消費者而言，通過小罐茶，更年輕的人們開始回歸對中國茶的接觸乃至喜愛。
小罐茶黃山智能工廠
優(yōu)質(zhì)的合作伙伴難得 彼此契合的摯友難求
見證了他對知識的尊重與為人的謙遜 每次會面都送到電梯，無一例外
杜哥對我而言，是創(chuàng)業(yè)前輩亦是兄長 被質(zhì)疑，從來是變革者的宿命
創(chuàng)業(yè)維艱 一往無前 |
