文 | 龐玉嬌 編 |魚非子
4月22日，“中國名酒三十周年暨中國白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”將在舍得藝術(shù)中心召開。
這是十七大名酒繼1989年評(píng)選后，三十年來的首次聚會(huì)。
三十而立，驀然回首，白酒行業(yè)既有蓬勃發(fā)展的高光時(shí)刻，也有斷崖式下跌的至暗光景。歷經(jīng)多輪發(fā)展，作為行業(yè)排頭兵團(tuán)的十七大名酒要在這三十年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上“立”什么？“聚是一團(tuán)火，散是滿天星”的十七大名酒，這一次，又將燃燒出怎樣的火光來照亮中國白酒的發(fā)展之路？
01
歲月可回首
1989年，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第五屆國家評(píng)酒會(huì)在合肥召開，經(jīng)專家評(píng)委組品評(píng)，十七大名酒從參與角逐的眾多白酒中脫穎而出。
▲十七大名酒
這是我國權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦的最后一次全國性評(píng)酒活動(dòng)，“名酒”桂冠從此成為絕版。
經(jīng)歷三十年發(fā)展，頭頂名酒光環(huán)的十七家企業(yè)，獲得了些什么呢？
十七大名酒中，七家完成了獨(dú)立上市，借助資本的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、規(guī)范化，郎酒、西鳳等也將上市提上了發(fā)展日程；有七家年?duì)I收已過百億，行業(yè)營收前三被十七家中的茅、五、洋牢牢把控；名酒競(jìng)合走向成熟，雙溝成為洋河麾下的主戰(zhàn)力之一，黃鶴樓被古井貢酒收編后，正在成為古井貢全國化戰(zhàn)役的僚機(jī)。
若以發(fā)展態(tài)勢(shì)來看：
先鋒一騎絕塵：茅臺(tái)以萬億市值，成為了超越帝亞吉?dú)W的世界烈性酒市值第一；中軍戰(zhàn)鼓正酣：舍得自2016年改制以來，平均年凈利潤增長(zhǎng)率超過414%，在高速發(fā)展的快車道上全速前進(jìn)；后衛(wèi)蓄勢(shì)待發(fā)：豫酒振興大旗高豎，宋河、寶豐轉(zhuǎn)型升級(jí)正當(dāng)時(shí)。
當(dāng)然，三十年來也非一帆風(fēng)順，1996年和2013年的行業(yè)滑鐵盧，是歷史的陣痛。
魯酒標(biāo)王事件、山西假酒事件，讓公眾對(duì)白酒行業(yè)的誠信打上了問號(hào)；而打擊三公消費(fèi)，則戳破了“黃金十年”的泡沫，讓白酒產(chǎn)能過剩的弊病暴露無遺，從而帶來了價(jià)格的斷崖式下跌。
以史為鑒，可以知興替。行業(yè)歷史的輝煌與痛腳，讓親身經(jīng)歷，并在其中扮演了重要角色的十七大名酒，能夠站在理性的角度與歷史的高點(diǎn)上，去看待今時(shí)今日的行業(yè)發(fā)展。
這一次的發(fā)展峰會(huì)，出席企業(yè)的合計(jì)營收規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，占到了白酒業(yè)的半壁江山，可謂是白酒界的“最強(qiáng)酒局”。洞見白酒業(yè)下一個(gè)三十年的契機(jī)，就在十七大名酒的知行碰撞間。
02
新時(shí)期，新機(jī)遇
2015年，深度調(diào)整期結(jié)束后，商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)崛起，白酒行業(yè)進(jìn)入了行業(yè)復(fù)蘇分化的局面。
以三公消費(fèi)為主力的時(shí)代一去不復(fù)返，隨著商務(wù)活動(dòng)的頻繁以及居民收入與消費(fèi)能力的不斷提升，商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)成為了白酒下一輪發(fā)展的主題。
國家統(tǒng)計(jì)局于4月17日發(fā)布初步核算數(shù)據(jù)：2019年一季度，國內(nèi)生產(chǎn)總值213422億元，同比增長(zhǎng)6.4%，增速與去年四季度相比持平，穩(wěn)重向好態(tài)勢(shì)明顯。
反觀生產(chǎn)端，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，其中虧損企業(yè)183個(gè)，企業(yè)虧損面為12.66%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少148家，累計(jì)完成釀酒總產(chǎn)量871.20萬千升，同比增長(zhǎng)3.14%。累計(jì)完成銷售收入5363.83億元，與上年同期相比增長(zhǎng)12.88%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元，與上年同期相比增長(zhǎng)29.98%。
產(chǎn)量微增，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少，但營收與利潤卻呈現(xiàn)出雙位數(shù)增長(zhǎng)。這說明，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，白酒產(chǎn)業(yè)品牌集中趨勢(shì)明顯。
經(jīng)濟(jì)向好，消費(fèi)需求面進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)集中度提高，白酒消費(fèi)向擁有品牌和品質(zhì)雙重背書的名酒傾斜。名酒，或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展中最大的受益者。
這是名酒的機(jī)遇。
03
“三十而立”
對(duì)于“三十而立”的十七大名酒，在新的發(fā)展時(shí)期，要“立”的是什么呢？
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉以“立本”、“謀遠(yuǎn)”、“創(chuàng)新”的論述，來回答了這個(gè)問題。
所謂“立本”，一是產(chǎn)區(qū)意識(shí)，二是品質(zhì)回歸。
▲舍得酒業(yè)廠房
在產(chǎn)區(qū)意識(shí)上，中國白酒的釀造與自然生態(tài)的關(guān)系是全世界所有酒中最為密切的。原料、水源與自然生態(tài)高度關(guān)聯(lián)，不間斷釀造形成的微生態(tài)，更是支撐品質(zhì)、個(gè)性化風(fēng)味的核心。而當(dāng)下，隨著城鎮(zhèn)工業(yè)化步伐的加快，酒行業(yè)賴以生存的微生物生態(tài)環(huán)境，正在逐步流逝。
名酒企業(yè)作為行業(yè)的牽頭羊，在釀酒風(fēng)味上可以說是標(biāo)桿性的意見領(lǐng)袖。因此，對(duì)于十七大名酒來說，如何做好釀酒生態(tài)環(huán)境建設(shè)，樹立產(chǎn)區(qū)意識(shí)，確保中國白酒在下一個(gè)三十年后還能保持今天的風(fēng)味，甚至是隨著生態(tài)環(huán)境的改良而風(fēng)味更加卓越，就是重要的命題。
而在品質(zhì)回歸上，在眾多白酒廠家都在不斷擴(kuò)充產(chǎn)能的同時(shí)，如何做好產(chǎn)能的優(yōu)質(zhì)化，用高品質(zhì)的白酒去滿足消費(fèi)者對(duì)于好酒的需求，是每家白酒企業(yè)都應(yīng)該去研究論證的話題。取得官方認(rèn)證“金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?rdquo;的十七大名酒，應(yīng)該當(dāng)仁不讓的承擔(dān)起引領(lǐng)中國白酒向品質(zhì)回歸的歷史性任務(wù)。
所謂“謀遠(yuǎn)”，是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的舍得抉擇，其中，白酒文化是具有代表性的重要內(nèi)容。
傳播白酒文化，要求企業(yè)們講好白酒故事，這是為品牌賦能的保障，也是支撐品牌持續(xù)性發(fā)展的永動(dòng)機(jī)。
例如茅臺(tái)將2019年定位為文化服務(wù)年，把講好茅臺(tái)故事列為了工作的一大重心；劍南春唐時(shí)宮廷酒的風(fēng)采依然；舍得的“舍得智慧、中國智慧”深入人心……
做好企業(yè)品牌文化體系的搭建，讓文化觸及品牌根本，與品牌相互交融，將成為名酒企業(yè)在下一輪發(fā)展中的重要課題。
所謂“創(chuàng)新”，是指在新時(shí)代下，創(chuàng)新不僅包括科技上的突破，更是一種產(chǎn)品上的力量性變革，以及企業(yè)眼界意識(shí)的廣域化。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新去吸引消費(fèi)，通過國際市場(chǎng)的創(chuàng)新來擴(kuò)大消費(fèi)，以創(chuàng)新為手段，來促使消費(fèi)市場(chǎng)深度與廣度的拓寬，是名酒企業(yè)的基本發(fā)展思路。
04
峰會(huì)緣何花落舍得？
本次峰會(huì)之所以選擇在舍得舉辦，有兩方面原因：一是舍得近年來在品質(zhì)、文化、生態(tài)、創(chuàng)新方面成績(jī)斐然，契合了新時(shí)期發(fā)展下名酒所面對(duì)的主命題；二是從舍得酒業(yè)身上，能夠看到十七大名酒三十年來的縮影。
“舍百斤好酒，得二斤精華”，透過這句廣告語，可以看到舍得酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品主義的深刻理解。在釀造好酒方面，舍得酒業(yè)做到了“名酒”的擔(dān)當(dāng)，且在過去的幾十年中，舍得酒業(yè)囤積了超過十萬噸優(yōu)質(zhì)基酒，擁有數(shù)量龐大且寶貴的優(yōu)質(zhì)原酒資源，為自身在后三十年品質(zhì)王道時(shí)代的發(fā)展加足了籌碼。
同時(shí)，在西南不聲不響釀酒的這朵金花，在文化打造方面，也進(jìn)行了有聲有色的領(lǐng)先性布局。
《舍得智慧講堂》是舍得的自創(chuàng)品牌IP，以名家智慧分享節(jié)目的形式，向目標(biāo)圈層進(jìn)行舍得智慧、中國智慧的文化輸出，一改以往眾多白酒企業(yè)干癟的品牌廣告硬輸出風(fēng)格，為行業(yè)品牌文化建設(shè)打開了新的思路。
在生態(tài)方面，舍得酒業(yè)是行業(yè)第一個(gè)提出生態(tài)釀酒和生態(tài)化經(jīng)營理念的白酒企業(yè)。2008年10月，舍得定義的“生態(tài)釀酒”術(shù)語被納入國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T15109-2008《白酒工業(yè)術(shù)語》，規(guī)范了行業(yè)對(duì)“生態(tài)釀酒”的認(rèn)識(shí)。
自上世紀(jì)八、九十年代開始打造的舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園，與常見的釀酒工業(yè)園區(qū)不同，里面有各種喬灌木100余種，165萬余株，各種草木花卉40余種，9萬余盆，綠化率達(dá)98.5%，綠化覆蓋率達(dá)47.4%以上。
2017年，舍得酒業(yè)成立“中國生態(tài)釀酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院”，以期進(jìn)一步拓展生態(tài)釀酒研究的深度和廣度。
從行業(yè)的角度來說，舍得酒業(yè)，算得上是生態(tài)釀酒的開創(chuàng)者。
同時(shí)，縱觀舍得酒業(yè)發(fā)展歷史，我們也可以看到一家名酒企業(yè)用創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)自我突破的歷程。
舍得首創(chuàng)性的提出了“生態(tài)釀酒”的理念；在沱牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的推出了舍得品牌進(jìn)行雙品牌驅(qū)動(dòng)；大膽改制，為企業(yè)發(fā)展注入了新鮮血液；首次嘗試用自建IP的形式去講述品牌故事……
舍得酒業(yè)的身上，既有著名酒發(fā)展三十年來的光輝，也有著條條傷疤：隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，舍得酒業(yè)經(jīng)歷過沱牌產(chǎn)銷量長(zhǎng)期位居行業(yè)前三、沱牌系列酒累計(jì)銷售超過50億瓶的輝煌；而隨著行業(yè)的深度調(diào)整，舍得也經(jīng)歷過營收斷崖式下跌的苦痛。2018年，名酒復(fù)興，舍得酒業(yè)以22.12億的營收規(guī)模，一舉打破19億記錄，創(chuàng)下歷史新高……
后記
從某種層面上來說，舍得酒業(yè)的動(dòng)作，釋放出來的就是“名酒信號(hào)”和“行業(yè)信號(hào)”。
今年春糖，舍得酒業(yè)重磅推出了“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”，名酒價(jià)值正在被舍得酒業(yè)重新進(jìn)行定義與表達(dá)。此次承辦名酒峰會(huì)，讓我們看到了舍得酒業(yè)作為十七大名酒之一，以號(hào)召者的身份，吹響名酒復(fù)興沖鋒號(hào)角的決心，名酒的下一個(gè)三十年將會(huì)有怎樣的走向，讓我們一起期待4月22日！
