KOC、私域流量、粉絲經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景化營(yíng)銷、品牌賦能……營(yíng)銷新概念層出不窮，但真正玩轉(zhuǎn)的品牌卻屈指可數(shù)。近日，新希望活潤(rùn)酸奶Summer Campaign即將完美收官。遠(yuǎn)超同類型營(yíng)銷戰(zhàn)役的驕人成績(jī)背后，究竟是什么神仙操作?接下來(lái)就為你詳細(xì)拆解活潤(rùn)Summer Campaign的精彩之處。
【PART 1：Summer Campaign打造億級(jí)聲量收割機(jī)，銷售口碑雙豐收】
活潤(rùn)“暢享每食每刻”Summer Campaign基于品牌和落地活動(dòng)爆點(diǎn)發(fā)起三大微博話題，收割105,504,000次閱讀量，互動(dòng)也高達(dá)136,000條。其中微博話題#酸奶系男友侯明昊#創(chuàng)造了8253.2萬(wàn)的單一話題閱讀量佳績(jī)。
這是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。早在2012年酸奶行業(yè)還處在大打價(jià)格戰(zhàn)的“紅海”時(shí)期,新希望就敏銳的意識(shí)到了中高端乳品“破圈”的機(jī)遇,并開始提前布局功能型酸奶行業(yè)。多年的布局深耕，終于在今年集中爆發(fā)，主打腸道健康功能的“活潤(rùn)”酸奶如今在行業(yè)中處于前列。而消費(fèi)升級(jí)背景下，新鮮一代對(duì)腸道功能的關(guān)注度逐步提升，這一點(diǎn)也可以在本次Summer Campaign微博平臺(tái)#酸奶里的益生菌#話題中初見端倪，@營(yíng)養(yǎng)師顧中一攜手@花大錢等微博紅人，共同傳播活潤(rùn)酸奶利益點(diǎn)。
【PART 2：動(dòng)作拆解——耀眼成績(jī)背后，是活潤(rùn)圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)精心打造的完善營(yíng)銷閉環(huán)】
當(dāng)大家還在探討KOC于品牌究竟價(jià)值幾何的時(shí)候，活潤(rùn)作為營(yíng)銷創(chuàng)新的先行者已經(jīng)在一波戰(zhàn)役中，將時(shí)下最熱門的營(yíng)銷概念統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)用了進(jìn)去。并用實(shí)際成果向業(yè)界展示了，什么才是熱門營(yíng)銷理念的正確玩法。小編對(duì)其核心動(dòng)作拆解研究，可以歸納成“一個(gè)核心+兩個(gè)基本點(diǎn)”的營(yíng)銷策略。
1. 一個(gè)核心：粉絲經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷閉環(huán)
首先，我們要了解粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)——即粉絲希望通過自己對(duì)偶像的應(yīng)援行為，讓偶像變得更完美，并且十分享受這個(gè)過程。 基于這個(gè)認(rèn)知，便很容易推導(dǎo)出粉絲經(jīng)濟(jì)的核心——將偶像打造成最優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造者，把偶像的日常狀態(tài)(演繹+生活)作為主要內(nèi)容呈現(xiàn)給粉絲，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+互動(dòng)+帶貨” 三位一體的營(yíng)銷閉環(huán)。以此促進(jìn)品牌客群和粉絲群體的統(tǒng)一，使得用戶群體更加鮮明，品牌形象更加立體。
侯明昊在活潤(rùn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
那么選擇一個(gè)與品牌形象高度契合的代言人就變得尤為重要?；顫?rùn)作為一款功能型的美味酸奶，在消化健康領(lǐng)域成績(jī)斐然，同時(shí)擁有豐富的產(chǎn)品體系，滿足當(dāng)代年輕人的輕松養(yǎng)生需求;與活潤(rùn)擁有相同寵粉人設(shè)，又如酸奶般健康活力的侯明昊堪稱不二人選。雙方都有顏有實(shí)力，組成“寵粉CP”，合力打造360度寵粉的“每食每刻”。
2. 基本點(diǎn)一：偶像帶來(lái)的流量如何留存——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)私域流量導(dǎo)流
鮮肉易得，流量難存。如何將偶像的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，才是業(yè)界亟待解決的關(guān)鍵。
活潤(rùn)便通過各種社交媒體聚集粉絲，并組建粉絲社群。加入“活潤(rùn)小助手”“活潤(rùn)小胖手”等官方管理員，圍繞侯明昊開展日常打卡應(yīng)援活動(dòng)，保持粉絲的活躍度。并定期安排派送侯明昊x活潤(rùn)周邊、侯明昊新片包場(chǎng)觀影、組織侯明昊線下見面會(huì)等粉絲福利，增強(qiáng)粉絲粘性。當(dāng)粉絲習(xí)慣了活潤(rùn)社群對(duì)于粉絲的寵溺后，已經(jīng)妥妥地形成了活潤(rùn)的品牌私域流量。
侯明昊粉絲見面會(huì)
只有保持粉絲社群的高活性，才能保證品牌的日常有效露出，長(zhǎng)期進(jìn)行消費(fèi)者教育，為接下來(lái)的launch day的粉絲集中轉(zhuǎn)化做出鋪墊。
3. 基本點(diǎn)二：私域流量?jī)?nèi)如何提高品牌粘性實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化——增強(qiáng)產(chǎn)品場(chǎng)景化體驗(yàn)，深化暢享每食每刻
承接粉絲社群動(dòng)作，在活潤(rùn)和桃妹們打成一片之后，酸奶系男友侯明昊重磅登場(chǎng)——邀請(qǐng)?zhí)颐脗冮_啟“夏日CP輕松派對(duì)”，深入線下場(chǎng)景，玩轉(zhuǎn)每食每刻。 品牌方邀請(qǐng)大批粉絲前往成都，活潤(rùn)又化身導(dǎo)游全程參與，令粉絲們切身感受對(duì)活潤(rùn)的需求。
活潤(rùn)帶領(lǐng)粉絲暢游成都，打卡各種網(wǎng)紅地標(biāo)
在活潤(rùn)帶領(lǐng)粉絲們打卡成都各種網(wǎng)紅地標(biāo)的同時(shí)，“酸奶 x 美食”的CP也悄然登場(chǎng)?；顫?rùn)為粉絲們提供了功能型的美味酸奶，陪伴粉絲們抗住了紅糖糍粑的甜膩，抗住了九宮格火鍋的辛辣，定格了很多美味食光。讓粉絲們大快朵頤的同時(shí)，無(wú)懼腸胃不適，活潤(rùn)酸奶內(nèi)的“硬核”益生菌因此狠刷了一波存在感?；顫?rùn)酸奶為腸胃帶來(lái)舒適關(guān)懷的功能點(diǎn)深入人心，活潤(rùn)LB-8的酸奶黑科技也被粉絲逐漸感知到。一連串的成都美食體驗(yàn)下來(lái)，倒是成了活潤(rùn)產(chǎn)品的免費(fèi)背書之旅。
4. KOC助力超強(qiáng)長(zhǎng)尾：自來(lái)水高口碑傳播
KOC不同于KOL長(zhǎng)期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容從而獲得垂直營(yíng)銷力，KOC甚至不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
從發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個(gè)普通用戶的身份來(lái)為品牌打call，而不是作為專家形象進(jìn)行產(chǎn)品背書。這就讓KOC擁有更多的真實(shí)感。
從用戶關(guān)系來(lái)看，KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密(也許KOC本身就是普通用戶的一員)，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)更能夠通過同理心來(lái)影響其他用戶。
因此在影響品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)的二次傳播上，作為尾部的KOC，雖然無(wú)法獲得大規(guī)模的曝光，卻能實(shí)現(xiàn)信息的用戶滲透。戰(zhàn)役后半段，我們的優(yōu)質(zhì)KOC們發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。不但創(chuàng)作了精彩的病毒連環(huán)畫，甚至專門為活潤(rùn)剪輯了宣傳視頻。
真實(shí)、有趣、自主傳播，可以說(shuō)KOC在增強(qiáng)品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)方面真正做到了品效合一。
【PART 3:總結(jié)——品牌年輕化，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)】
「賦能」概念如今已是老生常談——平臺(tái)為企業(yè)賦能、平臺(tái)為品牌賦能……各種理念天花亂墜，卻并不能真正做到品牌與消費(fèi)者之間的有效連接。 不同于其他品牌還在依靠外界為自身賦能，活潤(rùn)則調(diào)動(dòng)反向思維——直接溝通消費(fèi)者，以自身品牌優(yōu)勢(shì)為飯圈文化賦能。借助粉絲為偶像應(yīng)援，將偶像代言的產(chǎn)品打造為粉絲應(yīng)援物。品牌為偶像帶來(lái)了更多的曝光，更高的圈內(nèi)地位，也為粉絲帶去更多應(yīng)援的滿足感。同時(shí)，品牌的知名度和好感度也得到了飛速的增長(zhǎng)，可謂一舉三贏。
抓住了風(fēng)口的活潤(rùn)酸奶，在推出豐富口味的同時(shí)，一直聚焦于益生菌功能的研發(fā)，作為市場(chǎng)上不可多得的功能型美味酸奶，近些年穩(wěn)步增長(zhǎng)，取得了不俗的成績(jī)。也希望他們接下來(lái)在深化對(duì)年輕消費(fèi)者的影響上，做出更多個(gè)性化的探索。
