摘要: 為了破解食品飲料行業(yè)的投放困局，微播易發(fā)布《2020年食品飲料行業(yè)社媒營銷報告》。該報告從平臺特征、食品飲料行業(yè)投放特征分析、熱搜榜活動特征分析等角度，挖掘食品飲料行業(yè)2020社媒營銷策略，幫助品牌優(yōu)化營銷鏈路，重塑社媒投放思維。
2020年，食飲行業(yè)社媒平臺滲透率升高，但入局品牌大多迷茫與急躁：
1、食飲行業(yè)的投放市場競爭中，佼佼者與競品正在做哪些事？
2、雙微與短視頻平臺，如何獨立投放與組合投放？
3、預算有限時，如何讓投放效果最大化？
4、食飲品牌除了美食類KOL，還能投哪些高效能KOL？
5、新品牌和老品牌，激活血液和搶占市場的手段是什么？
為了破解食品飲料行業(yè)的投放困局，微播易發(fā)布《2020年食品飲料行業(yè)社媒營銷報告》。該報告從平臺特征、食品飲料行業(yè)投放特征分析、熱搜榜活動特征分析等角度，挖掘食品飲料行業(yè)2020社媒營銷策略，幫助品牌優(yōu)化營銷鏈路，重塑社媒投放思維。
本文摘取食品飲料行業(yè)投放特征分析部分內容。
一、食飲品牌投放特征分化明顯：追隨者急躁且混亂，領先者正在深挖渠道
目前食飲行業(yè)投放品牌呈現(xiàn)出階梯型特征，主要分為四個梯度的品牌。
以對KOL投放的經(jīng)驗與歷史作為切割，有過經(jīng)驗并依靠社媒投放的食飲品牌的兩級是市場領先者與市場追隨者。
目前，市場領先者正呈現(xiàn)出擴大受眾覆蓋和市場份額注重渠道下沉，深耕網(wǎng)格化市場的投放策略，投放中注重品牌的文化底蘊，關注用戶反饋指標（互動），注重投放性價比CPE，對賬號調性要求較高。老牌、國際國貨大牌正呈現(xiàn)出營銷異彩紛呈、側重點有別的營銷手段，主要玩法包含：跨界、IP聯(lián)合、新產(chǎn)品新賣點、明星造勢等。
而市場追隨者投放策略比較雜亂，甚至近乎急躁。在潛在人群爭取方面注重品牌形象和品牌認知，希望通過更多的新傳播渠道達到彎路超車的效果。銷售轉化的目的較為明顯，即使微博宣傳上配合大IP的開展，但轉化意味仍較為濃厚。
社媒投放經(jīng)驗較為薄弱，入市較晚的食飲品牌兩級，是市場新銳者和市場參與者。兩者的共同特征是，對轉化效果的關注度明顯。
前者注重在單一媒體渠道的投入力度與把控能力，通過精準匹配專注于垂類渠道鋪設。近年在社媒平臺中火爆刷屏的蘇打汽水、方便米飯、自嗨鍋、代餐速食等，均入市時間晚但垂類運營把控精準。
后者呈現(xiàn)出迷茫的嘗試態(tài)度，缺乏有效規(guī)劃，整體上投放策略比較混亂。
所以根據(jù)品牌對社媒平臺的參與經(jīng)驗，市場追隨者要向領先者靠攏，需要：
1、以品牌宣傳帶動營銷活動的開展，注重多平臺賬號配合，以頭部2-5%+中腰部組合的方式，關注賬號性價比。
2、深挖渠道下沉策略，注重區(qū)域性賬號的使用，形成局部優(yōu)勢從而帶動整體認知和轉化的提升。
市場參與者破除迷茫困局，向新銳者靠攏，需要：
關注賬號性價比，加大對單一媒體垂類賬號的投放力度，形成聚合效應。
二、小紅書的獨立投放性最強，微博能幫品牌做“廣”
B站、小紅書、抖音、快手、微信、微博六大社媒平臺，呈現(xiàn)出不同的投放特征與優(yōu)勢，B站平臺內容為王，其內容本身的影響力呈現(xiàn)出頗高的水平，但覆蓋程度較低；微博的傳播度、覆蓋能力極強，但需要配合其他社媒平臺，才會發(fā)揮出品牌效應。
小紅書整體獨立投放性很強，對預算品牌試水、單一人群影響力打造，有比較好的效果呈現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)投放平臺丨數(shù)據(jù)研究院
從各平臺粉絲價值的角度來看，B站和小紅書平臺賬號的粉絲價值性最高，小紅書與B站可以選取中腰部達人進行投放，性價比頗高；
從各平臺觸達數(shù)等效關系來看，微信平臺觸達轉化的價值更大，單位價值約為快手的9倍以上，更適合于投放深度內容，做效果轉化。
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營銷費用相對較低時，營銷資源不宜分散，集中資源在少數(shù)平臺更容易形成集聚效應。例如剛才說到的小紅書，獨立性強，適合低預算品牌進行性價比更高的獨立投放策略。
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四、食飲不挑“人”，覆蓋與效果是投放的核心
從目前食飲投放的賬號類型來看，由于受眾的原因，食品飲料行業(yè)的投放對垂類賬號要求較低，人群的覆蓋和觸達是核心。
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雖然美食類賬號仍舊是投放首選，但整體占比僅為16.6%，娛樂影音類、母嬰育兒類占比均在10%以上，各類賬號的投放較為均勻。
從各類賬號的轉化程度來看，區(qū)域性類賬號比普通垂類賬號在轉化意愿上更強，以微博與各類短視頻平臺的數(shù)據(jù)做投放分析，垂類品宣與區(qū)域性賬號效果相結合。品牌類的內容更能引起互動中的品牌認同感。
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在組合投放時，會出現(xiàn)粉絲重復、影響人群交叉的情況，領域越垂直，平臺賬號的真實閱讀重合度越高，適合用不同的內容去從各個角度影響用戶心智，通過精準數(shù)據(jù)投放KOL，找到不同的圈層、不同影響力的KOL。
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而由于目前各平臺的整體基數(shù)處于持續(xù)增長狀態(tài)，單一賬號的觸達人流動性也較強，同一賬號的有間隔的多次使用仍然可以有效的擴大人群的覆蓋。
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以3-6次較佳的曝光頻次，對賬號的之間的重合度的影響幾乎可以忽略。
最后，目的是品牌的核心基于五大投放需求，如何重塑平臺及賬號間組合投放策略：
從品牌的社媒平臺投放目的來看，可以分為五大營銷節(jié)點目標：
品牌重點推廣：以制造聲量，擴大覆蓋面積為主，重點選擇曝光量大、各量級的KOL做投放。
品牌日常推廣：以維系聲量為主，中腰部垂類賬號為重點的投放手段，短視頻平臺的。
行業(yè)大促：以搶占受眾，壓制友商為主，在各平臺撒網(wǎng)式鋪設，特殊時間段需要在行業(yè)內拔得頭籌。
品牌大促：以擴大覆蓋，促成轉化為主，實現(xiàn)短期內迅速使用戶產(chǎn)生消費的目的。
新品上市：以制造聲量，擴大覆蓋為主，從大流量覆蓋迅速吸納關注度，到深度內容種草，激發(fā)購買欲望。
通過該圖，可以較為清晰、直觀的看到投放的側重比。
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