摘要: 為了破解食品飲料行業(yè)的投放困局，微播易發(fā)布《2020年食品飲料行業(yè)社媒營(yíng)銷報(bào)告》。該報(bào)告從平臺(tái)特征、食品飲料行業(yè)投放特征分析、熱搜榜活動(dòng)特征分析等角度，挖掘食品飲料行業(yè)2020社媒營(yíng)銷策略，幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷鏈路，重塑社媒投放思維。
2020年，食飲行業(yè)社媒平臺(tái)滲透率升高，但入局品牌大多迷茫與急躁：
1、食飲行業(yè)的投放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，佼佼者與競(jìng)品正在做哪些事？
2、雙微與短視頻平臺(tái)，如何獨(dú)立投放與組合投放？
3、預(yù)算有限時(shí)，如何讓投放效果最大化？
4、食飲品牌除了美食類KOL，還能投哪些高效能KOL？
5、新品牌和老品牌，激活血液和搶占市場(chǎng)的手段是什么？
為了破解食品飲料行業(yè)的投放困局，微播易發(fā)布《2020年食品飲料行業(yè)社媒營(yíng)銷報(bào)告》。該報(bào)告從平臺(tái)特征、食品飲料行業(yè)投放特征分析、熱搜榜活動(dòng)特征分析等角度，挖掘食品飲料行業(yè)2020社媒營(yíng)銷策略，幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷鏈路，重塑社媒投放思維。
本文摘取食品飲料行業(yè)投放特征分析部分內(nèi)容。
一、食飲品牌投放特征分化明顯：追隨者急躁且混亂，領(lǐng)先者正在深挖渠道
目前食飲行業(yè)投放品牌呈現(xiàn)出階梯型特征，主要分為四個(gè)梯度的品牌。
以對(duì)KOL投放的經(jīng)驗(yàn)與歷史作為切割，有過經(jīng)驗(yàn)并依靠社媒投放的食飲品牌的兩級(jí)是市場(chǎng)領(lǐng)先者與市場(chǎng)追隨者。
目前，市場(chǎng)領(lǐng)先者正呈現(xiàn)出擴(kuò)大受眾覆蓋和市場(chǎng)份額注重渠道下沉，深耕網(wǎng)格化市場(chǎng)的投放策略，投放中注重品牌的文化底蘊(yùn)，關(guān)注用戶反饋指標(biāo)（互動(dòng)），注重投放性價(jià)比CPE，對(duì)賬號(hào)調(diào)性要求較高。老牌、國(guó)際國(guó)貨大牌正呈現(xiàn)出營(yíng)銷異彩紛呈、側(cè)重點(diǎn)有別的營(yíng)銷手段，主要玩法包含：跨界、IP聯(lián)合、新產(chǎn)品新賣點(diǎn)、明星造勢(shì)等。
而市場(chǎng)追隨者投放策略比較雜亂，甚至近乎急躁。在潛在人群爭(zhēng)取方面注重品牌形象和品牌認(rèn)知，希望通過更多的新傳播渠道達(dá)到彎路超車的效果。銷售轉(zhuǎn)化的目的較為明顯，即使微博宣傳上配合大IP的開展，但轉(zhuǎn)化意味仍較為濃厚。
社媒投放經(jīng)驗(yàn)較為薄弱，入市較晚的食飲品牌兩級(jí)，是市場(chǎng)新銳者和市場(chǎng)參與者。兩者的共同特征是，對(duì)轉(zhuǎn)化效果的關(guān)注度明顯。
前者注重在單一媒體渠道的投入力度與把控能力，通過精準(zhǔn)匹配專注于垂類渠道鋪設(shè)。近年在社媒平臺(tái)中火爆刷屏的蘇打汽水、方便米飯、自嗨鍋、代餐速食等，均入市時(shí)間晚但垂類運(yùn)營(yíng)把控精準(zhǔn)。
后者呈現(xiàn)出迷茫的嘗試態(tài)度，缺乏有效規(guī)劃，整體上投放策略比較混亂。
所以根據(jù)品牌對(duì)社媒平臺(tái)的參與經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)追隨者要向領(lǐng)先者靠攏，需要：
1、以品牌宣傳帶動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，注重多平臺(tái)賬號(hào)配合，以頭部2-5%+中腰部組合的方式，關(guān)注賬號(hào)性價(jià)比。
2、深挖渠道下沉策略，注重區(qū)域性賬號(hào)的使用，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)從而帶動(dòng)整體認(rèn)知和轉(zhuǎn)化的提升。
市場(chǎng)參與者破除迷茫困局，向新銳者靠攏，需要：
關(guān)注賬號(hào)性價(jià)比，加大對(duì)單一媒體垂類賬號(hào)的投放力度，形成聚合效應(yīng)。
二、小紅書的獨(dú)立投放性最強(qiáng)，微博能幫品牌做“廣”
B站、小紅書、抖音、快手、微信、微博六大社媒平臺(tái)，呈現(xiàn)出不同的投放特征與優(yōu)勢(shì)，B站平臺(tái)內(nèi)容為王，其內(nèi)容本身的影響力呈現(xiàn)出頗高的水平，但覆蓋程度較低；微博的傳播度、覆蓋能力極強(qiáng)，但需要配合其他社媒平臺(tái)，才會(huì)發(fā)揮出品牌效應(yīng)。
小紅書整體獨(dú)立投放性很強(qiáng)，對(duì)預(yù)算品牌試水、單一人群影響力打造，有比較好的效果呈現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)投放平臺(tái)丨數(shù)據(jù)研究院
從各平臺(tái)粉絲價(jià)值的角度來看，B站和小紅書平臺(tái)賬號(hào)的粉絲價(jià)值性最高，小紅書與B站可以選取中腰部達(dá)人進(jìn)行投放，性價(jià)比頗高；
從各平臺(tái)觸達(dá)數(shù)等效關(guān)系來看，微信平臺(tái)觸達(dá)轉(zhuǎn)化的價(jià)值更大，單位價(jià)值約為快手的9倍以上，更適合于投放深度內(nèi)容，做效果轉(zhuǎn)化。
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營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低時(shí)，營(yíng)銷資源不宜分散，集中資源在少數(shù)平臺(tái)更容易形成集聚效應(yīng)。例如剛才說到的小紅書，獨(dú)立性強(qiáng)，適合低預(yù)算品牌進(jìn)行性價(jià)比更高的獨(dú)立投放策略。
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四、食飲不挑“人”，覆蓋與效果是投放的核心
從目前食飲投放的賬號(hào)類型來看，由于受眾的原因，食品飲料行業(yè)的投放對(duì)垂類賬號(hào)要求較低，人群的覆蓋和觸達(dá)是核心。
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雖然美食類賬號(hào)仍舊是投放首選，但整體占比僅為16.6%，娛樂影音類、母嬰育兒類占比均在10%以上，各類賬號(hào)的投放較為均勻。
從各類賬號(hào)的轉(zhuǎn)化程度來看，區(qū)域性類賬號(hào)比普通垂類賬號(hào)在轉(zhuǎn)化意愿上更強(qiáng)，以微博與各類短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)做投放分析，垂類品宣與區(qū)域性賬號(hào)效果相結(jié)合。品牌類的內(nèi)容更能引起互動(dòng)中的品牌認(rèn)同感。
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在組合投放時(shí)，會(huì)出現(xiàn)粉絲重復(fù)、影響人群交叉的情況，領(lǐng)域越垂直，平臺(tái)賬號(hào)的真實(shí)閱讀重合度越高，適合用不同的內(nèi)容去從各個(gè)角度影響用戶心智，通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)投放KOL，找到不同的圈層、不同影響力的KOL。
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而由于目前各平臺(tái)的整體基數(shù)處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，單一賬號(hào)的觸達(dá)人流動(dòng)性也較強(qiáng)，同一賬號(hào)的有間隔的多次使用仍然可以有效的擴(kuò)大人群的覆蓋。
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以3-6次較佳的曝光頻次，對(duì)賬號(hào)的之間的重合度的影響幾乎可以忽略。
最后，目的是品牌的核心基于五大投放需求，如何重塑平臺(tái)及賬號(hào)間組合投放策略：
從品牌的社媒平臺(tái)投放目的來看，可以分為五大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)目標(biāo)：
品牌重點(diǎn)推廣：以制造聲量，擴(kuò)大覆蓋面積為主，重點(diǎn)選擇曝光量大、各量級(jí)的KOL做投放。
品牌日常推廣：以維系聲量為主，中腰部垂類賬號(hào)為重點(diǎn)的投放手段，短視頻平臺(tái)的。
行業(yè)大促：以搶占受眾，壓制友商為主，在各平臺(tái)撒網(wǎng)式鋪設(shè)，特殊時(shí)間段需要在行業(yè)內(nèi)拔得頭籌。
品牌大促：以擴(kuò)大覆蓋，促成轉(zhuǎn)化為主，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速使用戶產(chǎn)生消費(fèi)的目的。
新品上市：以制造聲量，擴(kuò)大覆蓋為主，從大流量覆蓋迅速吸納關(guān)注度，到深度內(nèi)容種草，激發(fā)購買欲望。
通過該圖，可以較為清晰、直觀的看到投放的側(cè)重比。
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