2020年7月8日，第7屆FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇在杭州國際博覽中心拉開帷幕，本屆論壇以「科技·顛覆」為主題，聚焦食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢。
在「營銷創(chuàng)新」論壇，知乎副總裁付繼仁進(jìn)行了題為「叮！把冷知識加熱一下」的主題演講，從「深度內(nèi)容打造」「多元內(nèi)容價值」和「創(chuàng)新解決方案」三個方面分享了知乎在食品飲料領(lǐng)域的營銷思考與探索。
此外，論壇中還呈現(xiàn)了極具「知乎范兒」的深度互動，比如在嘉賓演講結(jié)束后的「知友提問」環(huán)節(jié)：來自知乎用戶的提問會出現(xiàn)在大屏幕中，嘉賓們則用來自專業(yè)領(lǐng)域的知識對這些問題進(jìn)行了解答。這樣的互動不但延展了此次論壇的討論半徑，也為知乎平臺上的相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域貢獻(xiàn)了更多精彩內(nèi)容。
把冷知識加熱，助力品牌傳遞獨(dú)特科技賣點(diǎn)
對于食品、飲料行業(yè)而言，產(chǎn)品多會經(jīng)歷漫長的研發(fā)過程，而其中涉及的知識通常過于「硬核高冷」，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和相關(guān)知識在被用戶接受和形成認(rèn)知的過程中「受挫遇冷」。 這也是品牌在傳播過程中往往會面臨的挑戰(zhàn)，這些與產(chǎn)品特點(diǎn)息息相關(guān)的「冷知識」，并未產(chǎn)生相應(yīng)的熱度。
知乎作為綜合性知識內(nèi)容平臺，聚集了來自各領(lǐng)域?qū)＜遗c從業(yè)者，和大量對知識有著探索欲和分享欲的用戶。這不僅提高了知乎用戶對于硬核專業(yè)「冷知識」的接受度與擴(kuò)散能力，也使知乎具備了最適合品牌傳遞硬核「冷知識」的天然土壤。
通過來自各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者的專業(yè)剖析，針對不同品牌的高冷知識點(diǎn)進(jìn)行具象化的解讀，可以讓消費(fèi)者更加快速清晰地了解產(chǎn)品知識。這些「專業(yè)用戶」對于「冷知識」有著天然的討論熱情，也使關(guān)于品牌「冷知識」的討論內(nèi)容更具「深度」。同時，這些用戶在面對自己擅長領(lǐng)域的問題時，會針對知識點(diǎn)毫不吝嗇地貢獻(xiàn)自己的專業(yè)知識，做到「讓真理越辯越明」。
而在「硬核專業(yè)」的內(nèi)容之外，知乎還有著大量可以讓用戶瞬間產(chǎn)生共鳴的「走心」答案。而這些內(nèi)容背后的故事，也正在激發(fā)著用戶們巨大的表達(dá)欲，這些品牌或用戶「背后的故事」在知乎平臺不僅自帶「流量體質(zhì)」，伴隨帶有感情溫度的內(nèi)容傳遞，也會讓品牌內(nèi)容更加具有深度和溫度。
腦洞內(nèi)容X多元玩法，打造消費(fèi)者「內(nèi)容決策」的全鏈條平臺
隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為品牌們追逐的對象，無論從營銷還是商業(yè)意義的角度來看，這群年輕人正在逐漸變得不可忽視。在知乎，這群專業(yè)且擁有開放態(tài)度的年輕人也正在成為主力用戶。
這些年輕用戶作為知乎的內(nèi)容創(chuàng)造者，具有三個顯著特點(diǎn)：首先，他們不僅是專業(yè)領(lǐng)域的KOC，也是品牌消費(fèi)者中的PROsumers（生產(chǎn)性消費(fèi)者）；其次，他們擅長分享情緒；第三，他們享受表達(dá)。
同時，年輕用戶對于內(nèi)容的偏好也有四個特點(diǎn)：「愉悅」「認(rèn)同」「支持」「連結(jié)」，這也使他們?yōu)橹鯉砹?/span>更多多元和開放的觀點(diǎn)，而知乎則通過賦能內(nèi)容創(chuàng)造者參與到社區(qū)建設(shè)，促使他們參與內(nèi)容生產(chǎn)，并快速影響到其他用戶。
于是當(dāng)一個問題出現(xiàn)時，他們的回答就創(chuàng)造了最快的答案路徑。而這一點(diǎn)，對于品牌傳播尤為重要，尤其當(dāng)產(chǎn)品知識「遇冷」，無法促使消費(fèi)者完成「內(nèi)容決策」而冷場時，知乎則可以通過專業(yè)的、流行的、有共鳴的內(nèi)容，讓品牌知識「熱」起來，幫助品牌的賣點(diǎn)自加熱并讓內(nèi)容具備決策屬性。
以近期提出「正餐減重」這一概念的新品牌「咚吃」為例，知乎針對「正餐減重」這一知識點(diǎn)進(jìn)行了一系列硬核有趣的內(nèi)容輸出，同時邀請用戶進(jìn)行眾測并分享體驗數(shù)據(jù)，最終通過用戶大量自發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作獲得了消費(fèi)者的關(guān)注和信任。這也證明知乎非常擅長通過專業(yè)硬核的內(nèi)容輸出，解讀新品牌與新產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
此外，在內(nèi)容分發(fā)方面，品牌在知乎平臺上創(chuàng)造的內(nèi)容，在未來搜索引擎的分發(fā)和技術(shù)加權(quán)正在逐步增大，尤其是對于新產(chǎn)品與新品牌而言，在知乎平臺沉淀下的內(nèi)容將逐步變?yōu)槠溆谰玫钠放苾?nèi)容資產(chǎn)。
作為最具有知乎內(nèi)容代表性項目的「超級腦洞挑戰(zhàn)賽」，也與眾多行業(yè)、品牌進(jìn)行了成熟合作。通過基于用戶好奇心所產(chǎn)生的腦洞問題吸引大量關(guān)注，再通過精彩的腦洞回答傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，以此傳遞品牌的差異化特點(diǎn)，這同時也是以一道「提問」撬動萬千知乎用戶超級智慧的例證。
同時，知乎的吉祥物「劉看山」也曾與多個來自食品、快消、奢侈品、影視等行業(yè)的品牌進(jìn)行合作聯(lián)動，不僅在年輕消費(fèi)者群體中快速形成流行文化，同時可以助力品牌實現(xiàn)破圈。
在內(nèi)容營銷時代，知乎希望可以通過更多元的內(nèi)容與玩法，從利用「硬核知識」解答輸出品牌賣點(diǎn)，連接消費(fèi)者，到產(chǎn)出「腦洞向」的內(nèi)容解決方案，和通過「偶像 IP」劉看山制造流行文化，以聯(lián)動更多年輕消費(fèi)者，助力每個品牌都可以在知乎找到適合自己的營銷解決方案。
當(dāng)然，知乎也希望未來可以與更多品牌共同拓展更加多元的玩法，真正做到通過多元、有趣的專業(yè)內(nèi)容，讓品牌知識通過知乎「加熱」，實現(xiàn)破圈，C位出道！
