文丨快消君
今年“雙11”，剛剛上市的康師傅手搟面成功占據(jù)方便面行業(yè)“C位”，受到市場和業(yè)內(nèi)雙重熱捧，原因何在？這背后，又透露了康師傅什么樣的前瞻性布局？
“雙11”，“手搟面”不僅是爆款
由于疫情的影響，今年“雙11”是可以說是史上最為特殊的一屆。上半年一定程度上被壓制的大眾需求，在下半年終于迎來消費的小高峰。這一天，面世不久的康師傅手搟面成功占據(jù)食品飲料類別的“C”位，并交出了亮眼的成績單。
快消君了解到，11月11日晚間，在“國民凍齡男神”林依輪的直播間內(nèi)，林依輪現(xiàn)場端起一碗熱騰騰的康師傅手搟面，向粉絲分享自己的創(chuàng)意料理心得：康師傅手搟面就像在家親手搟出來的面一樣，面條Q彈勁道，面湯也鮮香濃郁。煮上一碗康師傅手搟面，自己加蛋加青菜，就是一頓豐盛而有營養(yǎng)的晚餐。用它來做炒面，同樣非常好吃。隨著"3、2、1，上鏈接！"的上架口號響起，康師傅手搟面1分鐘被秒空，搶不到的直播觀眾大呼遺憾，紛紛要求加貨。
業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”的玩法一年比一年多樣的背后，是市場變革的迭代趨勢，也是品牌創(chuàng)新生長的必經(jīng)之路。而康師傅手搟面受到歡迎甚至引起“哄搶”，體現(xiàn)了康師傅對消費粘性與消費趨勢的維護與洞察。
據(jù)了解，康師傅手搟面于5月份面世，強調(diào)面條質(zhì)地“如同手工揉搟”，是一款針對25-35歲，生活節(jié)奏較快的城鎮(zhèn)化、中產(chǎn)、愿意“花錢買便利”的群體推出的“煮面”產(chǎn)品。產(chǎn)品雖需自煮，但“只需6分鐘”就可擁有一碗美味的面條，對于“懶癌”患者也是很大的福音。
上市之初，康師傅手搟面曾在謝娜直播間先后經(jīng)歷三次補貨后依然賣到缺貨，銷量突破13萬包。
康師傅手搟面在“雙11”的熱賣及直播帶貨的火熱場面，證明了其旺盛的市場需求；但值得注意的是，今年“雙11”期間讓手搟面產(chǎn)品占據(jù)“C位”，康師傅也有特別的考量。
隨著大數(shù)據(jù)讓天貓變成了“爆款策源地”，“雙11”這個十余年歷史的購物節(jié)，正逐漸發(fā)展為平臺和商家一年里最重要的事情。尤其是食品廠家，普遍希望能在這一天通過一場硬仗在消費者心智里站穩(wěn)腳跟。不過，很多人概念中“爆款就是銷量”的理解并不到位。事實上，在新時代下主導消費的不再是“賣貨邏輯”，而是“品牌邏輯”。這樣的情況下，爆款既要帶動短期的銷量，打贏一兩場戰(zhàn)役，也要為長期的品牌建設(shè)服務。
從這個角度來看，康師傅手搟面的“熱度”，不僅僅收獲了單品在銷售層面的成功，更成為了“大食”系列、速達面館之后，康師傅在方便面領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新舉措的又一個突破點，從“手搟面”概念上進一步豐富了康師傅品牌內(nèi)涵，繼續(xù)擴大康師傅品牌在不同消費群體中的影響力。
“享家”消費覺醒，“精致感”成痛點
疫情爆發(fā)至今，高端食品銷售額持續(xù)上升。此番增長的背后，是越來越多人希望借助精致的餐食來為長期相對單調(diào)生活增添一抹光彩。雖然后疫情時期，方便面整體增速回落，但更加精致、舒適的居家消費正在增長。在有效疫苗問世、全球疫情得到控制前，非必需的外出服務消費受疫情的影響可能持續(xù)較長時間。
這讓 “居家”生活消費方式不斷朝著 “享家”消費生活方式轉(zhuǎn)變，也為方便面行業(yè)提供了進一步產(chǎn)品升級的空間。方便面消費出現(xiàn)口感最佳化、品質(zhì)高端化、方便即食化的需求，更追求面條“筋道、爽滑、彈性”的獨特口感。
英敏特此前發(fā)布的方便食品報告顯示，消費者將期盼方便食品越來越像現(xiàn)做食品。《2019-2020年度中國方便食品行業(yè)八大創(chuàng)新趨勢》報告則提出，新時代下的創(chuàng)新產(chǎn)品越來越貼近“家庭廚房的味道”。
從這個角度來看，康師傅于當下推出還原地道手搟面口感的康師傅手搟面系列，不僅滿足了后疫情時期的居家需求，更解決了傳統(tǒng)面條不夠方便的痛點。
據(jù)了解，為解決方便面在口感上與傳統(tǒng)手工面條的差距，康師傅研發(fā)團隊采用了“三揉七搟”的工藝，嚴格遵循了傳統(tǒng)家庭手搟面中“和面”、“揉面”、“搟面”等工藝的要求，并精選高筋面粉為原料，讓面條更耐煮，更筋道，還原了地道傳統(tǒng)手搟面的口感，“秒殺”普通掛面。此外，康師傅手搟面還搭配了更鮮濃的高湯包和經(jīng)典地道的調(diào)理包，全面提升手搟面的口味。
值得注意的是，面餅的耐煮性也讓康師傅手搟面實現(xiàn)了多種“烹飪”方法以及不同的口味體驗：在吃火鍋的時候加入康師傅手搟面，混合火鍋的底料吃起來很過癮；使用手搟面制作涼面，在炎熱的夏天也能帶來清爽的口味；用手搟面料理一碗香噴噴的炒面，勁道可口、聞著香味就得流口水。只要消費者對手搟面感興趣，完全可以根據(jù)自己的個人喜好和創(chuàng)意搭配出多種可口味道。
資深休閑食品專家顧問Poca Chen認為，日本“煮面”已經(jīng)銷售多年，康師傅此次可以說是將煮面品類引入了國內(nèi)，通過龐大的分銷渠道迅速搶先一步占領(lǐng)市場，并與此前推出自熱面等產(chǎn)品產(chǎn)生差異化良性競爭，共同實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。此外，當市場規(guī)模足夠大的時候，任何一項好產(chǎn)品都有潛力收獲足夠大的銷量。國內(nèi)方便面市場整體規(guī)模在600億左右，煮面品類預估可占其中5-10%的銷量，規(guī)模在30-60億間，前景可期。
那么，手搟面的面世，除了承載業(yè)績希望外，還反映了康師傅什么樣的戰(zhàn)略布局？在渠道邊界逐漸模糊、新消費群體崛起的當下，康師傅又該如何對新品持續(xù)賦能？
“創(chuàng)新”+“大數(shù)據(jù)”，雙輪驅(qū)動釋放新動能
近幾年，依托于對新消費需求的挖掘，康師傅推出了10元以上的“超高端”桶面，近20元的超高端面“Express速達面館”，高湯和蔬菜搭配的“鮮蔬面”打健康牌的產(chǎn)品等，在產(chǎn)品屬性和食用場景上開展多元化創(chuàng)新和實踐，并持續(xù)放大企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)力上的差異化競爭優(yōu)勢。
值得注意的是，當下方便食品的產(chǎn)業(yè)升級不單是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新升級，面對日趨激烈的市場競爭，企業(yè)不僅需要可持續(xù)發(fā)展的品牌理念和不斷更新的產(chǎn)品力，更應具備先進的供應鏈和數(shù)字化管理能力。而康師傅恰恰是通過前瞻性的數(shù)字化變革，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)渠道和營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，經(jīng)過多年的耕耘，康師傅已經(jīng)陸續(xù)在數(shù)字化研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)變革方面，進行了很多嘗試和投入，并以大數(shù)據(jù)為引擎，推動經(jīng)營模式智能化和專業(yè)化，實現(xiàn)了生產(chǎn)、營銷、服務全方位數(shù)字化在線。
其中，康師傅通過自主研發(fā)渠道智能分銷系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)人工智能平臺，實現(xiàn)了供貨快速下沉至各個社區(qū)、甚至縣城，實現(xiàn)數(shù)字時代的“通路精耕”。值得注意的是，就在上周，康師傅宣布牽手阿里巴巴零售通，將借助零售通的技術(shù)優(yōu)勢，全面開啟線下渠道數(shù)字化變革，帶領(lǐng)經(jīng)銷商和百萬零售小店進入數(shù)字化時代。
此外，康師傅還借助技術(shù)+大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“智慧營銷”，也就是通過對渠道和線上端數(shù)據(jù)回流的統(tǒng)計分析，采用有針對性的營銷方式，與消費者產(chǎn)生更深入的互動。例如康師傅手搟面的成功，就打破了快消行業(yè)先鋪天蓋地做廣告，再找各地經(jīng)銷商一級級鋪貨，最后等待市場檢驗的傳統(tǒng)路徑，而是從洞察消費者需求出發(fā)，倒逼企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)，再牽手定位精準的帶貨明星，從而大幅減少了試錯成本。
國內(nèi)營銷策略管理專家沈博元認為，康師傅具有比較廣泛的銷售渠道，市場滲透率長期處于高位，深化數(shù)字改革可以繼續(xù)強化康師傅渠道端的“硬實力”，和競爭對手拉開差距。在康師傅目前亟待解決的產(chǎn)品升級與品牌提升方面，康師傅推出差異化產(chǎn)品，同時加強品牌內(nèi)容，借力互聯(lián)網(wǎng)營銷，精準觸達消費者，提升品牌存在感，從而進一步提升企業(yè)的整體競爭力。
雖然已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)多年，但在產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩個方面，康師傅多年來積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢正在進一步凸顯。在消費升級的長期趨勢和疫情帶來的短期影響下，隨著方便食品市場進一步被打開，深諳前瞻和差異化之道的康師傅將釋放出更大的企業(yè)動能。
