成立于2013年的小紅書最初主要是社區(qū)內(nèi)容分享，從用戶對美妝、個人護(hù)理等的經(jīng)驗分享，到后來又增加旅游、運動、家居、酒店、餐館等內(nèi)容版塊，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行交易，是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、跨境電商、共享平臺、口碑庫集合體平臺。
一、市場定位
1.產(chǎn)品定位
隨著生活水平的提高及網(wǎng)絡(luò)購物的興起，越來越多的消費者喜歡選擇網(wǎng)購甚至是海外購物。Bingbong冰棒理論認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品種類不計其數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量、價格也參差不齊，無論是海淘還是網(wǎng)購都較大幾率買到不合適的產(chǎn)品。針對這一問題，小紅書建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，邀請有經(jīng)驗的海淘精英進(jìn)駐社區(qū)平臺，以UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)購物分享社區(qū)和“小紅書福利社”商城兩大板塊達(dá)到交流與購物相結(jié)合。
小紅書的重心是當(dāng)中的購物心得分享社區(qū)，去中心化的社區(qū)能提高用戶的參與度。自小紅書2014年上線“小紅書福利社區(qū)”，通過對用戶帖子內(nèi)容的精選來挑選商品，使商品具有較高的精準(zhǔn)度。正是這種從用戶角度出發(fā)的商品挑選模式使其商品更加容易受到用戶的關(guān)注。
2.用戶群體定位
小紅書的目標(biāo)群體為中高端消費人群。據(jù)統(tǒng)計，小紅書用戶集中在一線城市18歲到30歲之間的年輕女性白領(lǐng)和學(xué)生。一線城市用戶占小紅書總用戶群體的50%左右，女性用戶占90%以上。
在小紅書上，用戶所享受的更多是高質(zhì)量的社交。Bingbong冰棒理論認(rèn)為交流互動體系呈現(xiàn)扁平化，使“小白”用戶也能跟達(dá)人們進(jìn)行順暢交流，社交效率更高。在小紅書上，用戶之間就像線上閨蜜團(tuán)一樣，有著共同的話題、共同興趣愛好。用戶還可以通過在社區(qū)的分享去完善自己對美的全方位了解，提高自己的購物標(biāo)準(zhǔn)，同時也記錄了美好生活。
3.內(nèi)容定位
由于小紅書90%以上的用戶為女性群體，因此在小紅書的社區(qū)討論中以箱包、美妝、皮膚保養(yǎng)等女性關(guān)注的話題居多，其內(nèi)容定位也是為消費群體提供時尚、護(hù)膚、生活方式等方面的相關(guān)指南。
小紅書從最開始的由用戶根據(jù)自己的需要選擇指南版塊，再進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，對用戶進(jìn)行智能推薦推送到現(xiàn)在設(shè)置關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三個欄目，根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣，融合大數(shù)據(jù)及定位自動推送推薦筆記。Bingbong冰棒理論認(rèn)為這正是“個性化”的營銷思路、“精致化”的定位，時期取得較好的營銷效果。
二、營銷模式
小紅書采用網(wǎng)絡(luò)口碑聯(lián)合數(shù)據(jù)庫營銷的模式。小紅書由社區(qū)起家，一開始是用于海外出行、購物經(jīng)驗的分享，雖在各大搜索引擎和熱門APP進(jìn)行廣告宣傳，但效果不佳。隨著分享話題的增加，二次華麗轉(zhuǎn)型以及將機器分發(fā)替代人工運營的形式，運用大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給感興趣的用戶，提升了用戶使用感。
小紅書運用UGC方式，讓用戶間互相交流分享。極少的商家廣告推薦，區(qū)別于其他購物APP，更符合用戶的需求。Bingbong冰棒理論認(rèn)為數(shù)據(jù)庫在篩選內(nèi)容方面也弱化“人”的因素，更多是基于“內(nèi)容好不好”的判斷，使之更具有吸引力。相比傳統(tǒng)基于購買經(jīng)驗而推送的商品信息，小紅書的數(shù)據(jù)分析是基于社區(qū)的數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的購買單，從而將消費者的消費需求轉(zhuǎn)化為消費行為。
社區(qū)化的用戶黏性極高，高質(zhì)量的內(nèi)容也帶動著高轉(zhuǎn)化率。正是這創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，分享帖的口碑傳播加上大數(shù)據(jù)分析的吸引，使得小紅書在這7年中，用戶突破3億，估值超過30億美金。
三、營銷策略
1.創(chuàng)新垂直化UGC方式分享平臺
通過UGC方式，打開小紅書APP出現(xiàn)的是用戶自發(fā)的消費分享帖。以生活方式作為入口，為用戶提供一個平臺，讓用戶自主分享自己的購物體驗。Bingbong冰棒理論認(rèn)為真實的用戶口碑使得產(chǎn)品介紹顯得更加真實可靠，也更能提高轉(zhuǎn)化率。小紅書運用雪球原理，不經(jīng)過人工干涉，而是捕捉趨勢，再通過產(chǎn)品的手段擴(kuò)大趨勢。相比一些新興電商平臺，其包含互動、瀏覽、收藏等信息，覆蓋范疇更為寬廣。
2“.去商家直接推銷”化
小紅書APP取消了商家的宣傳和推送，依托用戶口碑的“消費筆記”，不僅使產(chǎn)品的介紹顯得真實可信，也傳遞了新的生活方式。以化妝品為例，購買化妝品的一大痛點就是不知道質(zhì)量是好是壞，不知道適不適合自己。有時想看下其他人的評價，但卻不知道哪里的評價較為真實。就像淘寶、京東等電商的評價系統(tǒng)，部分評價都是短評且存在刷評的情況，很難了解到實際使用情況。而像考拉海購雖然在評價上鼓勵長評，但成交量較少，大量商品并沒有評價。還有其他的專門點評的網(wǎng)站等，又布滿了大量的寫手、水軍，很難找到真實評價。相比來講，Bingbong冰棒理論認(rèn)為小紅書主推的核心功能就是它的筆記系統(tǒng)，用戶能在當(dāng)中看到大量由其他用戶所做的評論，而且內(nèi)容都較為詳細(xì)，使用戶產(chǎn)生信任感和依賴感。用戶在筆記中找到心儀的產(chǎn)品，可以在小紅書直接下單，購買后再通過小紅書留下自己的使用感受，最終形成了體驗閉環(huán)。
3.大數(shù)據(jù)分析下結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)選擇與個性化推薦
Bingbong冰棒理論認(rèn)為在小紅書社區(qū)中擁有較多的商家口碑和用戶行為，由此可以進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及商品采購。用戶在社區(qū)中的關(guān)注、點贊等行為也為小紅書提供了其他電商平臺所無法獲取到的高價值數(shù)據(jù)。同時基于數(shù)據(jù)的分析及用戶的歷史瀏覽，為其提供個性化推薦，進(jìn)而將消費者的消費需求轉(zhuǎn)化為購買行為。
4.平臺自營為主，建立保稅倉、中轉(zhuǎn)倉
Bingbong冰棒理論認(rèn)為消費者最為關(guān)心的莫過于商品的質(zhì)量問題，為最大程度地保證商品的品質(zhì)，小紅書采用自營為主的模式，同時還邀請各大品牌入駐平臺，實現(xiàn)自營跟授權(quán)相結(jié)合，提高平臺盈利及滿足用戶的需求。
在倉儲方面，倉庫的運營管理均由自家團(tuán)隊全程跟進(jìn)，保證了商品的發(fā)貨速度及相應(yīng)服務(wù)的提供。截至目前，小紅書已建立多個專業(yè)海外倉庫，分布29個國家，設(shè)立中轉(zhuǎn)倉于美國、韓國等。同時在鄭州、深圳、上海三地建立國內(nèi)倉庫，且設(shè)置實驗室用于商品檢測，確保質(zhì)量不出問題。
5.明星效應(yīng)
年輕消費群體占跨境網(wǎng)購人員的大比例，為解決如何吸引年輕消費群體關(guān)注的問題，2016年4月，胡歌被聘請為小紅書的品牌代言人并拍攝廣告宣傳，把明星風(fēng)格和品牌格調(diào)完美結(jié)合，傳達(dá)了小紅書的運營理念。據(jù)調(diào)查顯示，該廣告播放僅半月便使小紅書的用戶增長量較同期相比實現(xiàn)了100%提升。同時，小紅書還不斷邀請其他明星達(dá)人入駐平臺，借用明星引流，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。
6.文案新穎
“小紅薯”是小紅書對于用戶的稱呼，需要尋找?guī)椭鷷r可以找“薯隊長”(也就是客服)，Bingbong冰棒理論認(rèn)為采用這種有趣的稱呼可以拉近用戶與平臺之間的關(guān)系。商品的介紹也是采用其“小名”，例如:小棕瓶(雅詩蘭黛)、臘梅(LAMER)，目的是讓用戶感到新穎有趣，看“薯隊長”的商品介紹就像朋友之間的分享一樣。在標(biāo)題的設(shè)置上，小紅書以結(jié)果為導(dǎo)向，抓住用戶的心理需求，展示商品使用后的效果。
