4月，元氣森林位于廣東肇慶市、天津西青區(qū)的兩家新工廠將正式投產(chǎn)，加上在滁州的自建工廠，今年總產(chǎn)能將達到1.1億箱。
這幾條生產(chǎn)線的建立，將使元氣森林實現(xiàn)“北、中、南”的三方布局，全面覆蓋京津冀、長三角、珠三角及粵港澳大灣區(qū)等重點市場區(qū)域。
其中肇慶市鼎湖區(qū)的生產(chǎn)基地斥資10億，規(guī)劃用地200畝，包括生產(chǎn)研發(fā)中心、公司區(qū)域總部和銷售中心以及輔助產(chǎn)品生產(chǎn)線等多種業(yè)態(tài)綜合體。
放眼當(dāng)下飲料界，投資10億自建工廠，似乎顯得有些“不合時宜”。
3月19日，統(tǒng)一企業(yè)正式宣布迪麗熱巴為旗下的新任代言人；而它的老對手康師傅冰紅茶則選擇了吳亦凡、陳偉霆和孟美岐助陣，微博成了雙方的主戰(zhàn)場；社交裂變、短視頻、直播電商成了業(yè)界熱詞，整個飲料行業(yè)都在重營銷、輕資產(chǎn)，找代工廠成為一種常態(tài)。
作為新晉的年輕品牌元氣森林，為何癡迷重資產(chǎn)的“基本操作”？
這跟元氣森林的新零售打法相關(guān)。老牌飲料巨頭主要依托的是線下經(jīng)銷渠道，而元氣森林很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)。最直觀的就是天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，農(nóng)夫山泉100萬、康師傅飲品94萬，可口可樂70多萬，三者加起來都遠不及元氣森林的500多萬。
網(wǎng)絡(luò)銷售的痛點在于，要對用戶和市場的反饋做出更加快速的反應(yīng)。尤其是元氣森林的目標客戶，以一二線城市的白領(lǐng)、z世代的學(xué)生群體等為主，人群消費水平較高，同時也是一群最為挑剔的消費者，他們對品質(zhì)嚴苛，對時間敏感，對服務(wù)要求也更高。
這就決定了元氣森林必須從“新基建”入手，從產(chǎn)品潛力本身入手鍛打自身的品質(zhì)和創(chuàng)新實力。
首先是在產(chǎn)品品質(zhì)上。以生產(chǎn)線為例，在元氣森林的自建工廠，除了傳統(tǒng)無菌線，還配備了碳酸無菌生產(chǎn)線。
這里有必要說明一下國內(nèi)無菌生產(chǎn)線的情況。2001年北京匯源果汁引進了第一條無菌線，20年過去了，國內(nèi)200多個知名飲料品牌，幾百條無菌線，無菌碳酸線屈指可數(shù)。
元氣森林工廠生產(chǎn)圖
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是，此前國內(nèi)碳酸類飲料的客單價穩(wěn)定在3塊左右，市場也越來越下沉，使品牌對提升產(chǎn)品品質(zhì)缺乏動力。
元氣森林是個特例，從其發(fā)展歷程可以看出，元氣森林之所以能迅速出圈，是因為抓住了這個時代最重要的一個需求，就是人們對好產(chǎn)品的追求。高品質(zhì)本身就是一種“復(fù)利”效應(yīng)，從企業(yè)自身的“品質(zhì)復(fù)利”轉(zhuǎn)變?yōu)榻o用戶的“健康復(fù)利”。所以元氣森林重金投資工廠，采用碳酸無菌線就不難理解了。
另外，自建工廠也是為了距離用戶“更近”。飲料業(yè)界有句不成文的規(guī)定“得華南者得天下”，肇慶毗鄰廣州，處于整個華南市場的腹地，地理優(yōu)勢是有了，但華南的銷售旺季在夏天，必須趕在夏天之前的4、5月做好生產(chǎn)儲備，而元氣森林的項目是在去年11月才動的工，從動工到投產(chǎn)，僅僅花了5個月的時間，做出了飲料界的“中國速度”。
元氣森林項目現(xiàn)場
自建線投產(chǎn)之后，元氣森林從下訂單到零售終端的時間將由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍，基本不會出現(xiàn)斷供的空窗期。
值得一提的是，元氣森林肇慶工廠本身就離用戶很近。據(jù)透露，與一般的飲料生產(chǎn)基地不同的是，肇慶工廠將建成第一個無圍墻花園式開放工廠，不僅臨近商業(yè)和社區(qū)，工廠配套的籃球場以及兒童樂園，也都會對外開放，供社區(qū)居民使用，打造名副其實的“透明工廠”。
項目效果圖
從品質(zhì)提升到“離用戶更近”，在傳統(tǒng)飲料商眼中不合時宜的“基本操作”，顯然已是元氣森林實施其“客戶第一”價值觀的必要之舉。
這種“必要之舉”正在得到廣泛的認可。新加坡是世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家，而去年8月，新加坡健康促進局（HPB）批準元氣森林使用HCS“健康優(yōu)選”標識，從側(cè)面說明現(xiàn)在的重磅投資，也很可能是大健康趨勢下的“基本操作”。
“飲料行業(yè)也需要一場‘新基建’”元氣森林不按套路出牌，顛覆業(yè)界疑惑的操作背后，有著消費升級、品質(zhì)升級、創(chuàng)新升級、產(chǎn)業(yè)升級的合理性。同時它似乎有股敢為天下先，逆勢而為的魄力，有著它作為新晉品牌破局者，帶領(lǐng)行業(yè)突圍的野心。
可以預(yù)見的是，隨著元氣森林自建工廠的落地，能給國內(nèi)飲料行業(yè)從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)模式，帶來多元化的發(fā)展思路。
