8月過完，上市公司的中報披露也正式告一段落。在食品板塊，盡管面臨消費轉(zhuǎn)型等客觀因素制約，但包括蒙牛、伊利、達利等在內(nèi)的多數(shù)龍頭企業(yè)，上半年的業(yè)績?nèi)匀豢扇牲c。尤其是成立近30年的老品牌康師傅，其頂住了原材料上漲的成本壓力，上半年的方便面業(yè)務實現(xiàn)營收127.22億元，與2019同期相比成長超過了10%，實屬不易。
而另據(jù)尼爾森公開數(shù)據(jù)顯示，目前康師傅方便面的銷售量的市占率為45.4%、銷售額市占率為47.9%，市場領先地位當仁不讓。究其根本，這與康師傅未來幾年的重要戰(zhàn)略——“品牌年輕化”密不可分，而這也在今年方便面康師傅的中報中有所提及。
搞定Z世代的“四大法寶”
隨著90后、00后逐漸成為新一代消費主力軍，怎樣擁抱年輕人，讓品牌“年輕化”成了老品牌保持活力的突破口。為了滿足“Z世代”消費群體（指在1995年至2009年出生的人）的需求，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開啟“逆齡”模式：榮寶齋的自來水毛筆，同仁堂的阿膠面膜，五芳齋的王者榮耀聯(lián)名款粽子禮盒，內(nèi)聯(lián)升的手工漢服鞋……雖然品牌年齡正增長，產(chǎn)品創(chuàng)新卻“逆生長”。
對此，康師傅方便面也開啟了自成一派的四大“年輕化策略”，即策略中高端化；切入細分場景，產(chǎn)品多元化、差異化；產(chǎn)品上市前堅持做調(diào)研；營銷年輕化。
在產(chǎn)品高端化方面，康師傅率先推出了對標面館級標準的“速達面館”系列，以原汁大肉塊、創(chuàng)新雙層面體、濃醇鮮高湯、豐富的蔬菜包等看得見的高品質(zhì)食材，讓消費者的每一口面都是精華，每一口湯都是人間值得。
在切入細分場景，產(chǎn)品多元化、差異化方面，康師傅不僅針對素食主義者群體，推出了鮮蔬面、手搟面、新版湯大師等素面新品，還針對不同消費者飲食量的差異，推出湯大師系列Big桶、大食袋和小量份的mini隨心杯等不同規(guī)格產(chǎn)品。此外，對于追求健康的群體，康師傅也推出了營養(yǎng)均衡的番茄雞蛋牛肉面等產(chǎn)品，最大程度兼顧消費者對健康與口味的雙重需求。
值得一提的是，康師傅方便面在每一款產(chǎn)品上市前，都會經(jīng)過詳實的市場分析與消費者調(diào)研，并始終堅持以調(diào)研數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品研發(fā)的有力支持，這也使得其每一次新品上市，都會獲得良好的市場反饋，并最終體現(xiàn)在每一次的業(yè)績報告上。
無營銷，不品牌，在碎片化、分眾化、圈層化的當下，更為甚之。為擺脫老品牌的厚重感，和Z世代們“玩成一片”，康師傅不僅牽手短視頻巨頭抖音，實現(xiàn)了相關話題#花式吃面超過3.5億次的播放量，博主@帥氣的悉尼小豬豬的一條康師傅拌面視頻，點贊量也超過了37.3萬。而康師傅香爆脆與二次元超級虛擬偶像洛天依合作的慶生活動中，總曝光量更是超過了4億+次。此外，包括康師傅紅燒牛肉面贊助《奇葩說》，以及老壇酸菜牛肉面與《功夫熊貓》、香辣牛肉面與《和平精英》、藤椒牛肉面與《斗羅大陸》等，紛紛通過各種IP合作，深化了康師傅在年輕消費群體的影響力。
留給快消品牌的“四點啟示”
康師傅的“減齡換裝”無疑是成功的，而在未來競爭愈加激烈的市場環(huán)境中，如何才能緊跟時代腳步，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，康師傅也為所有快消品牌留下了幾點啟示。
首先，是擁抱年輕人。對傳統(tǒng)行業(yè)來說，通常因為既得利益足夠高、轉(zhuǎn)型復雜，多數(shù)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上動作遲緩。康師傅及時擁抱年輕族群，從產(chǎn)品端、營銷端快速響應進行健康化產(chǎn)品布局，多場景滲透，跨界二次元、電競、綜藝、文化IP。
其次，是全面數(shù)字化。事實上，早在2012年，康師傅已經(jīng)開始嘗試迎合年輕市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，結(jié)合跟百事、星巴克等國際知名企業(yè)合作的經(jīng)驗，引入了歐美國家的系統(tǒng)化管理模式，并進行本地化，形成一套適合中國市場的完整戰(zhàn)略。正是數(shù)字化戰(zhàn)略的得當部署，使得康師傅在供應鏈、渠道布局、消費者洞察方面，都能夠通過數(shù)據(jù)決策，快速響應。
在推動數(shù)字化建設的同時，康師傅方便面響應“航天強國”號召，產(chǎn)品品控對標航天品質(zhì)。兩款明星產(chǎn)品：“紅燒牛肉面”和“速達面館”就是應用航天技術的例證。同時也積極參與面向年輕一代進行公益型航天教育科普。
再次，是注重食品安全?？祹煾凳冀K堅持對食品安全風險“零容忍”，從農(nóng)田到餐桌，對每一道環(huán)節(jié)嚴格把控，確保食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)，同時積極科普食品安全知識。今年6月，康師傅響應2021年全國食品安全宣傳周活動，組織開展了為期一個月的食品安全宣傳月活動，這也是康師傅連續(xù)第八年開展此項重要活動，旨在助力“健康中國”戰(zhàn)略，為守護“舌尖上的安全”持續(xù)發(fā)力。
最后，是加碼新零售。傳統(tǒng)分銷渠道漸穩(wěn)定的趨勢下，康師傅方便面事業(yè)部為了提升渠道、物流、營銷等環(huán)節(jié)的效率，持續(xù)加碼新零售。去年，康師傅方便面事業(yè)將電商部門升級為新零售部門，除了關注傳統(tǒng)電商，同時多元化渠道運營布局，如社交電商、餐飲電商、生鮮等O2O平臺。同時建立智能的供銷網(wǎng)絡，借助智能化的數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)整個流程的智能化操作，降低運營成本，提高銷售效率。
后浪翻涌，在Z世代之后，隨著00后、10后新新人類的逐漸崛起，下一個α世代正在不遠處緩緩而來。對于企業(yè)而言，惟有順應時代，以“萬變”應“不變”，不斷破譯“青春的密碼”，以豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新來迎合當下的年輕人，才能確保品牌永葆活力、基業(yè)常青。未來，讓我們期待更多的“康師傅”。
