隨著年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重健康養(yǎng)生，滋補(bǔ)品開(kāi)始吸引他們的注意力。尤其是即食滋補(bǔ)品，例如即食燕窩、即食海參、即食花膠，由于省去了繁瑣的再加工環(huán)節(jié)，開(kāi)始越來(lái)越頻繁地進(jìn)入到他們的購(gòu)物車(chē)中。
官棧，是廣東參之源健康科技有限公司自2018年起重金打造的即食花膠品牌，核心客群是25-35歲精致媽媽、都市女性白領(lǐng)群體。2020年，官棧是即食花膠品類(lèi)的全網(wǎng)銷(xiāo)售第一，GMV超過(guò)1.5億元，并蟬聯(lián)16個(gè)月花膠品牌單品冠軍。
“抖音新銳發(fā)布”是抖音電商推出的專(zhuān)門(mén)助力新趨勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)IP，通過(guò)洞察最新消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)深受消費(fèi)者喜愛(ài)和信賴(lài)、具有發(fā)展?jié)摿Φ男落J品牌，并給予定向資源扶持，提升品牌影響力。
在9月12日-18日的新一期“抖音新銳發(fā)布”活動(dòng)中，官棧一周內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到了622萬(wàn)元。究其原因，抖音電商官方給新銳品牌的扶持是一方面，更重要的是官棧對(duì)興趣電商的深刻理解和FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的成功運(yùn)用。
參加抖音新銳發(fā)布活動(dòng)，官棧迎來(lái)高增長(zhǎng)
去年6月，官棧入駐抖音電商。今年春節(jié)后，官棧在抖音電商上的銷(xiāo)量迎來(lái)了一波自然爆發(fā)。
“年初我們抓住了一波紅利，抖音電商也成為了我們今年的發(fā)力重點(diǎn)。”提及今年春節(jié)后的爆發(fā)式增長(zhǎng)，官棧抖音渠道負(fù)責(zé)人彭文宏表示。
由于搭建自播團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間，官棧先把精力放在了達(dá)人合作上。官棧選擇達(dá)人合作的主要邏輯首先是看人群畫(huà)像，其次是看帶貨數(shù)據(jù)，以兼顧種草和銷(xiāo)量。通過(guò)幾個(gè)月的積累，官棧積累了一批合作效果優(yōu)異的頭部達(dá)人，比如鄭建鵬&言真夫婦、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等。
“我們8月份就開(kāi)始預(yù)訂這些頭部達(dá)人的檔期，他們?cè)谶@次的新銳發(fā)布活動(dòng)中非常給力，幫助我們超額完成了目標(biāo)。”彭文宏說(shuō)道。
如今官棧的自播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)搭建成型，在“抖音新銳發(fā)布”活動(dòng)期間，四個(gè)自播間每天都進(jìn)行了14個(gè)小時(shí)以上的直播，成績(jī)也非常突出。
彭文宏透露，抖音電商在“抖音新銳發(fā)布”活動(dòng)中給予了很大的支持，不僅在流量和品牌露出上進(jìn)行了扶持，更是準(zhǔn)備階段和活動(dòng)期間就和官棧團(tuán)隊(duì)保持了高頻的溝通，每周會(huì)進(jìn)行兩次固定的會(huì)議。在預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)以及達(dá)人選擇層面，雙方也會(huì)共同商討方案。
比如活動(dòng)之前，通過(guò)對(duì)明星代言人佘詩(shī)曼的短視頻抖音站內(nèi)傳播，以及站外的各種種草，官棧積累了一波聲量。
再比如，在抖音電商官方的建議下，活動(dòng)期間，官棧和“稻草放毒”合作了一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播，6個(gè)小時(shí)的直播期間，交易額達(dá)到了100萬(wàn)元，本來(lái)只是抱著試水的態(tài)度，結(jié)果卻給了官棧很大的驚喜。
由達(dá)人向自播導(dǎo)流，官棧旨在打造品牌
雖然頭部達(dá)人前期給官棧帶來(lái)了可觀(guān)的增長(zhǎng)，畢竟頭部達(dá)人是新銳品牌快速獲取聲量、擴(kuò)大品牌影響力的最好方式。
但彭文宏也意識(shí)到了一個(gè)問(wèn)題，品牌想保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依靠頭部達(dá)人是不夠的。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中留下印象后，官方旗艦店和自播間慢慢會(huì)成為主陣地。
“自播間才是讓消費(fèi)者更深度了解我們的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)的地方。”彭文宏說(shuō)道。
目前官棧自播渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)追平了達(dá)人渠道，并且官棧已經(jīng)著手區(qū)隔自播和達(dá)人渠道的產(chǎn)品SKU。隨著品牌聲量的不斷擴(kuò)大，自播渠道的銷(xiāo)售額占比也會(huì)持續(xù)提高。
雖然增長(zhǎng)迅速，但彭文宏坦言，官棧在抖音電商的運(yùn)營(yíng)還是處在邊增長(zhǎng)邊摸索的過(guò)程之中，很多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還不夠。比如四個(gè)自播間，此前都是用相同的場(chǎng)景賣(mài)相同的產(chǎn)品，資源使用的重疊率高。接下去官棧會(huì)根據(jù)的產(chǎn)品矩陣，把四個(gè)直播間分成四個(gè)不同垂直類(lèi)目來(lái)直播。
此外，做自播，很重要的一個(gè)模塊就是私域流量運(yùn)營(yíng)。彭文宏認(rèn)為，復(fù)購(gòu)是衡量“品牌力”的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，而在流量成本高昂的當(dāng)下，私域流量運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是低成本實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的最佳手段。
據(jù)了解，官棧已經(jīng)建立了自己的會(huì)員體系，提供“好產(chǎn)品”的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)“好服務(wù)”。
“比如說(shuō)我們會(huì)主動(dòng)跟會(huì)員傳遞一些花膠的正確食用方法，或者有一些滋補(bǔ)的問(wèn)題，我們會(huì)做一對(duì)一的解答。私域主要是做服務(wù)，加深會(huì)員對(duì)我們品牌的感情。做好服務(wù)，復(fù)購(gòu)反而是自然而然的結(jié)果項(xiàng)。”彭文宏解答道。
新銳品牌在抖音電商崛起的方法論
官棧抖音旗艦店即食花膠單瓶的售價(jià)在70元左右，建議的食用周期14瓶/月。相比枸杞這種“一斤吃半年”的品類(lèi)，官棧的高客單價(jià)是優(yōu)勢(shì)，并且“開(kāi)瓶即食”的方式，有利于增加消費(fèi)頻次。據(jù)了解，官棧目前的復(fù)購(gòu)率在20%至25%之間。
1.6億元，是官棧今年在抖音電商渠道設(shè)下的GMV目標(biāo)，超過(guò)了去年的全網(wǎng)GMV，彭文宏坦言雖然有壓力，但也在沖刺的合理范圍內(nèi)。
對(duì)于新銳品牌如何在抖音電商迅速崛起，彭文宏總結(jié)道：“首先，公司層面對(duì)抖音電商的渠道要足夠的重視，舍得投入人、財(cái)、物，不能錯(cuò)過(guò)興趣電商的高速發(fā)展期；其次，要深刻理解抖音電商的邏輯，它不再是客戶(hù)搜索商品，而是要讓自己的商品去找到精準(zhǔn)的客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)的興趣去推薦。最后就是要深入研究FACT，把自播、達(dá)人合作、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和自己的商品很好地結(jié)合起來(lái)。”
“尤其前期不能太過(guò)拘謹(jǐn)，機(jī)會(huì)稍縱即逝，看到機(jī)會(huì)就要舍得投入。”
雖然滋補(bǔ)品在中國(guó)已經(jīng)擁有悠久的歷史，但行業(yè)現(xiàn)狀是市場(chǎng)分散，品牌集中度低，因此包括官棧在內(nèi)的滋補(bǔ)品牌有很大機(jī)會(huì)，而抖音電商恰恰是滋補(bǔ)品牌非常合適的推廣渠道。
“很多年輕人已經(jīng)有滋補(bǔ)養(yǎng)生的意識(shí)，但對(duì)于如何科學(xué)養(yǎng)生、如何正確選擇產(chǎn)品還非常模糊。他們需要專(zhuān)業(yè)的講解和建議，短視頻和直播恰恰是最好的科普形式。并且滋補(bǔ)在某種程度上來(lái)說(shuō)并非剛需，興趣電商可以激發(fā)用戶(hù)對(duì)滋補(bǔ)品的需求。”彭文宏解釋道。
彭文宏表示，他持續(xù)看好抖音電商在滋補(bǔ)養(yǎng)生品類(lèi)的空間：“相信抖音電商將會(huì)在滋補(bǔ)養(yǎng)生品類(lèi)持續(xù)發(fā)力，也會(huì)有越來(lái)越多像官棧一樣的新銳品牌伴隨著抖音電商上成長(zhǎng)起來(lái)。”
