20天的時間，火鳳祥鮮貨火鍋放棄了慣常的明星營銷模式，獲得了抖音單平臺過2億、全網(wǎng)數(shù)億的曝光量，門店互動人數(shù)過萬，提升了百萬銷售額。”火鳳祥年度之歌“活動是如何做到這個戰(zhàn)果的？對于早已呈現(xiàn)一片紅海之勢的連鎖火鍋行業(yè)，火鳳祥又是如何通過活動為加盟商成功賦能的？
連鎖火鍋的困境與破局
連鎖火鍋行業(yè)經(jīng)過了近五年的飛速成長期，漸漸走入了平穩(wěn)階段。從宏觀來看，外在環(huán)境在疫情籠罩下讓餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)，從內(nèi)因來看，許多連鎖品牌由于經(jīng)營模式不健康，組織管理能力與發(fā)展速度不匹配，造成了內(nèi)憂外患的夾擊。僅在2021年，行業(yè)老大哥海底撈宣布關(guān)店300家，呷哺呷哺宣布關(guān)店200家，3.9萬家火鍋店再也看不到虎年的曙光......
但在同時，作為餐飲行業(yè)中最熱門的賽道，預(yù)計(jì)2022年全國火鍋餐廳的數(shù)量將逼近90萬家，對比5年前，增長近70%。一片紅海之中，未來火鍋行業(yè)的競爭依舊激烈，火鍋餐飲品牌只有找到自己在市場的定位，以獨(dú)特的經(jīng)營理念或是火鍋口味才能吸引到客戶。
要想在紅海中存活并發(fā)展，內(nèi)卷不可避免。各大品牌守正用奇，開始圍繞火鍋發(fā)力，為自家品牌打下標(biāo)簽：海底撈的熱情服務(wù)、大龍燚的勁辣口感、還有突然出現(xiàn)的“火鍋+KTV”或“火鍋+酒吧”等異業(yè)混搭。不同形式，映射出當(dāng)前市場下消費(fèi)者的多樣化需求。
當(dāng)大家正在火熱打標(biāo)簽的時候，火鳳祥自誕生之初便選擇了娛樂化營銷：先是拋出了“明星營銷”的錦囊并大獲關(guān)注，明星營銷整體環(huán)境衰落導(dǎo)致效果式微之后，又開始另尋其他的營銷手法。就在剛剛過去的1月，火鳳祥推出了“年度之歌”的活動，前后持續(xù)了不到20天，拿下了抖音話題量過億、全網(wǎng)數(shù)億的成績。
據(jù)了解，“年度之歌”的進(jìn)行過程一波多折，受疫情影響，原本主要落地到門店的活動方案快速調(diào)整到線上平臺為主；為了讓大家更加直觀了解活動參與方式并降低參與門檻，將“唱響年度之歌”調(diào)整為“分享年度之歌”，很快吸引了大量的抖音用戶自發(fā)涌入，短時間多元化的作品層出不窮。與此同時，活動的勢頭帶動全國近200家門店開啟聯(lián)動并積極配合宣發(fā)，通過線上線下并舉的方式，拉動門店互動人數(shù)，銷售額實(shí)現(xiàn)了百萬突破。
那么，在這一場充滿歡樂氣氛的活動當(dāng)中，火鳳祥到底做了什么？今天我們邀請到了火鳳祥飲食集團(tuán)分管品牌的董事范姝岑女士，一起來聽聽她怎么說。
年末節(jié)點(diǎn)，在大環(huán)境下傳播正能量
Q：活動為何起名叫年度之歌？
A：用歌聲表達(dá)情緒，是人類的一種自發(fā)行為。在特定的情況下，音樂可以恰到好處地展現(xiàn)人們的情緒。在年末一大波音樂平臺的”私人歌單“刷屏后，我們聯(lián)想到在門店也不時看見客人開心時的放聲高歌，于是有了這樣的想法。
Q：活動為何會使用”年度之歌在線祈福“的話題標(biāo)簽？
A：總的來說，2021年對大多數(shù)人來說其實(shí)不是那么順利的一段時光，好在疫情得到了有效的控制。度過這段艱難時光的人們一定有很多話想說，我們期望大家能夠籍此機(jī)會用歌曲表達(dá)對未來的祝福，在新舊年交替的時候傳播積極的、正向的情緒。
當(dāng)活動陣地與執(zhí)行方式結(jié)合到位，就會產(chǎn)生令人驚喜的化學(xué)反應(yīng)
Q：活動是如何設(shè)置參與通路的呢？
A：首先活動是由門店自行發(fā)起，全國幾百家門店，率先組織各自的員工用自己的歌聲演繹成祝福，送給到店消費(fèi)的客人，用“以心換心”的邏輯換取客人的“年度之歌”，并且贈與客人牛肉，在刺激消費(fèi)者參與的同時進(jìn)行口碑影響，增加線上轉(zhuǎn)線下的到店率。
Q：選擇抖音為主陣地僅僅因?yàn)榱髁靠紤]嗎？此次活動的流量是如何積累起來的？
A：不可否認(rèn)，近兩年抖音短視頻平臺已經(jīng)成為流量紅利區(qū)域，但除此以外，我們發(fā)現(xiàn)在平臺中充滿了大量的唱跳類內(nèi)容，唱跳幾乎是抖音的流量密碼之一，正好契合了年度之歌的活動主題。在平臺內(nèi)容逐漸豐富起來之后，我們官方選擇了其中的優(yōu)秀作品整理為集錦二次傳播，保持話題熱度。期間，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾乎每分鐘都盯著數(shù)據(jù)，當(dāng)某座城市的話題響應(yīng)度明顯增高時，我們就會聯(lián)動當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行更有針對性的線下營銷配合，持續(xù)炒熱炒透城市熱度。
活動在開始5天之后出現(xiàn)了明顯的內(nèi)容數(shù)據(jù)增長，于是吸引到大量的抖音網(wǎng)紅和達(dá)人參與。我印象比較深的是“大院聯(lián)盟”的歌曲串燒，整條視頻不僅高度契合年度之歌的主題，同時歡樂的氣氛與我們的設(shè)想不謀而合。在大量自帶流量的達(dá)人和網(wǎng)紅引領(lǐng)之下，一時間平臺就像開鍋的水，各式各樣的內(nèi)容開始蜂擁而來，話題量也迅速增長，達(dá)到了我們想要的效果。由此可見，使用抖音進(jìn)行營銷必須了解抖音的內(nèi)容規(guī)則，當(dāng)一場活動的線上-線下陣地與執(zhí)行方式匹配到位時，抖音就會跟進(jìn)平臺流量并帶來讓人驚喜的營銷結(jié)果。
始終以為加盟商賦能作為品牌營銷的重要指標(biāo)考核
Q：這次活動是以品牌建設(shè)為主嗎？
A：活動當(dāng)然是以品牌建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，但是我們也始終堅(jiān)持“品效合一”的方略。整體來說，自帶曝光量的達(dá)人來到門店其實(shí)給所有的經(jīng)銷商都帶來了驚喜，這促進(jìn)了我們線上引流到線下形成閉環(huán)。就品牌建設(shè)來說，火鳳祥更需要找尋到一個更加鮮明的品牌定位。我們從海量的UGC內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，一開始定義的“火鳳祥-歡聚能量場”的定位完全契合最后的實(shí)際呈現(xiàn)情況，所有的內(nèi)容最終都明確指向“在火鳳祥吃著火鍋唱著歌十分快樂與愜意”的情緒，這為我們后期讓消費(fèi)者對品牌形成固定消費(fèi)聯(lián)想大有裨益。
Q：那么品效合一的部分如何實(shí)現(xiàn)？
A：大家平常應(yīng)該在抖音上刷到過探店達(dá)人類的視頻，大部分內(nèi)容都是進(jìn)店夸夸裝潢、菜品、服務(wù)等等內(nèi)容，在接收得多了之后會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相當(dāng)同質(zhì)化。而這一次在“年度之歌”的大主題下，我們看到了達(dá)人和網(wǎng)紅們不同以往的表現(xiàn)，這一點(diǎn)改變不僅豐富了各類內(nèi)容的樣式和吸引力，同時也為其他消費(fèi)者帶來了更多的參與參考，才會引發(fā)UGC的海量增長。與此同時，線上線下形成的閉環(huán)也將這次活動的效果推向高點(diǎn)，門店互動量順利突破10000，而銷售成交額也實(shí)現(xiàn)了百萬級提升。
Q：這次是否達(dá)到了為加盟商賦能的真正結(jié)果？
A：門店加盟經(jīng)銷商在本次年度之歌的活動中起到了重要作用，很多的加盟商參與熱情極高，積極配合，并且自發(fā)完成了多樣準(zhǔn)備。究其原因，諸如“年度之歌”此類與客戶情緒高度貼合的營銷活動，更加能夠帶動門店現(xiàn)場的情緒，增加各路消費(fèi)者參與到其中，氛圍感強(qiáng)。基于此，未來我們還將更多的組織這樣的活動，真正做到全方位“扶商”的政策。
Q：火鳳祥此次活動是否意味著未來會脫離明星營銷？（各類需求合一）
A：“年度之歌”，對于我們、對于加盟商、對于消費(fèi)者來說都是一個皆大歡喜的結(jié)局?；瘌P祥未來會不斷嘗試多種品牌建設(shè)的方式方法，去選擇更多適合當(dāng)前市場消費(fèi)者所喜愛的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。不管是明星娛樂，或者其他的跨界合作，我們所做的一切行為都是回歸餐飲行業(yè)的初心——以消費(fèi)者需求為基本，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
結(jié)語
年度之歌已經(jīng)落下帷幕，但其影響力并未停止?；诩s瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，當(dāng)前市場下消費(fèi)者在做出選擇的時候更加注重自身的“體驗(yàn)”；而如何讓消費(fèi)者獲得上佳的消費(fèi)體驗(yàn)，從而對價值觀一致的品牌產(chǎn)生正面情緒，是火鳳祥此次帶給我們的啟發(fā)，也是所有餐飲從業(yè)者未來始終要保持探索的課題。
