導(dǎo) 讀
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率超過20%，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家。
在日趨激烈的競爭環(huán)境下，各品牌在新品研發(fā)、營銷宣傳等方面各出奇招，效果也不盡相同。
我們分析了近期各品牌新品營銷相關(guān)的線上公開數(shù)據(jù)，從新品聲量、產(chǎn)品特色、營銷平臺、推廣方式等多個(gè)方面進(jìn)行解讀。
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數(shù)據(jù)源 |
網(wǎng)絡(luò)搜索（艾普思自建搜索引擎） |
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數(shù)據(jù)獲取時(shí)間 |
2023年1月1日-2023年3月21日 |
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數(shù)據(jù)說明 |
1、 本報(bào)告分析樣本為監(jiān)測期內(nèi)以“奶茶 新品”及各重點(diǎn)品牌新品名稱為關(guān)鍵詞獲取的全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)，非完全統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果僅供參考。 2、 本報(bào)告中聲量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)均為截至采集時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)，具有較強(qiáng)時(shí)效性。 3、 本文重點(diǎn)分析的五款新品為3月初聲量較高者。
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目 錄
一、 2023新茶飲春季新品概況 1
1.1 新品聲量：雪頂豬豬老白茶、熊貓戲竹反響強(qiáng)烈 1
1.2 產(chǎn)品特色：主打椰乳、桑葚、牛油果 2
二、 2023新茶飲春季新品營銷洞察 4
2.1 傳播分析 4
2.2 營銷平臺 10
2.3 營銷方式 12
三、 2023新茶飲春季新品消費(fèi)者反饋 14
3.1 情緒傾向：正面反饋居多 14
3.2 負(fù)面反饋：不好喝、太甜 16
結(jié) 語 19
一、 2023新茶飲春季新品概況
1.1 新品聲量：雪頂豬豬老白茶、熊貓戲竹反響強(qiáng)烈
近期各新茶飲品牌陸續(xù)推出新品，并在各大網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行新品推廣，2023年2月，新品相關(guān)全網(wǎng)聲量超17萬條。
圖1.2023新茶飲春季新品
雪頂豬豬老白茶、元?dú)饩G寶石、牛油果奶昔、芭樂奶綠、熊貓戲竹等新品聲量較高，獲得網(wǎng)友積極反饋，其中雪頂豬豬老白茶、熊貓戲竹引發(fā)強(qiáng)烈反響，相關(guān)交互量均超20萬。
圖2.2023新茶飲春季新品聲量及交互量
1.2 產(chǎn)品特色：主打椰乳、桑葚、牛油果
從新品食材來看，以椰乳、桑葚、牛油果、草莓為主打特色的新品相對較多。
圖3.2023新茶飲春季新品主打特色
新時(shí)沏、書亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草、霓裳茶舞等品牌均有新品以椰乳為主料，書亦燒仙草、萃茶師推出以牛油果為特色的新品，茶巢新推出的桑甚莓莓、桑葚多肉奶蓋以及霓裳茶舞的生椰桑葚雪頂均以桑葚為主要特色。
圖4.2023新茶飲春季新品主打特色
二、 2023新茶飲春季新品營銷洞察
2.1 傳播分析
2.1.1 傳播集中度：奈雪的茶官號交互量大
主要奶茶新品中，奈雪的茶·雪頂豬豬老白茶、1點(diǎn)點(diǎn)·芭樂奶綠、書亦燒仙草·牛油果奶昔相關(guān)信息交互主要集中在少量賬號，傳播集中度指數(shù)均大于1000，霸王茶姬·熊貓戲竹、益禾堂·元?dú)饩G寶石相關(guān)信息傳播較分散，集中度指數(shù)分別為429、141。
圖5.2023新茶飲春季新品傳播集中度
奈雪的茶·雪頂豬豬老白茶相關(guān)信息交互量top5作者中，奈雪的茶在各平臺上的官方賬號占三席，其中新浪微博官號發(fā)文最多（6），獲得評論數(shù)也最多（3051），小紅書官號獲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多（4272），抖音官號獲點(diǎn)贊數(shù)最多（15584）。
此外，小紅書美食博主羨慕吃不胖、你的瑤醬發(fā)布的文章也獲得較多互動(dòng)。
圖6.奈雪的茶·雪頂豬豬老白茶相關(guān)信息交互量top5作者
1點(diǎn)點(diǎn)·芭樂奶綠相關(guān)信息交互量top5作者中，1點(diǎn)點(diǎn)官方微博交互量排行第三，其發(fā)布內(nèi)容為抽獎(jiǎng)式新品推廣，共獲得4789次轉(zhuǎn)發(fā)；其他4位作者均來自小紅書，發(fā)布內(nèi)容為對該新品的體驗(yàn)分享。
圖7.1點(diǎn)點(diǎn)·芭樂奶綠相關(guān)信息交互量top5作者
書亦燒仙草·牛油果奶昔相關(guān)信息交互量top5作者均為抖音美食、探店博主，其中干飯仙女顏?zhàn)?/b>、桃子團(tuán)美食獲得交互量過萬。
圖8.書亦燒仙草·牛油果奶昔相關(guān)信息交互量top5作者
霸王茶姬•熊貓戲竹相關(guān)信息交互量top5作者中霸王茶姬小紅書官號排行第五。
圖9.霸王茶姬·熊貓戲竹相關(guān)信息交互量top5作者
益禾堂•元?dú)饩G寶石相關(guān)信息交互量top5作者均為抖音美食、探店博主。
圖10.益禾堂·元?dú)饩G寶石相關(guān)信息交互量top5作者
2.1.2 傳播話題：活動(dòng)推廣與品牌露出并重
監(jiān)測期內(nèi)，奈雪的茶·雪頂豬豬老白茶宣傳重點(diǎn)在與動(dòng)漫聯(lián)名，帶#奈雪聯(lián)名中國奇譚之小妖怪的夏天#話題的聲量共2885條，截至目前，該話題共獲得閱讀量345.3萬次、評論量4203次。
1點(diǎn)點(diǎn)·芭樂奶綠宣傳話題側(cè)重“寵粉”，該品牌官方微博于3月7日發(fā)起話題#每個(gè)人都可以是公主#，與零食品牌佰司卓聯(lián)合寵粉，共抽取999位“公主”請喝芭樂奶綠，發(fā)布至今，該話題共獲得閱讀143.6萬次，評論5568次。
書亦燒仙草·牛油果奶昔、益禾堂·元?dú)饩G寶石、霸王茶姬·熊貓戲竹宣傳更重視品牌露出，文案主要使用含有品牌名稱的話題，其次偏愛使用#仙女都在喝什么、#女神們今天都吃啥# 、#一起嚯奶茶# 等美食相關(guān)的大眾性熱門話題。
圖11.2023新茶飲春季新品宣傳話題
2.1.3 傳播熱詞：品牌名稱、新品名稱、食材成分
如下圖所示，各新品傳播熱詞中，品牌名稱、新品名稱、食材成分及宣傳熱點(diǎn)（如聯(lián)名、浪浪山等）相關(guān)詞出現(xiàn)頻次最高，且高頻熱詞中無負(fù)面詞出現(xiàn)，品牌方的宣傳基本達(dá)成正向宣傳效果，整體上加深了品牌及新品在受眾群體中的正面印象。
圖12.各品牌新品傳播詞云
2.2 營銷平臺
各品牌新品宣傳內(nèi)容主要分布在新浪微博、抖音、小紅書等平臺。其中書亦燒仙草·牛油果奶昔相關(guān)聲量主要來自今日頭條（35%）、抖音（30%）、西瓜視頻（21%）等“抖系”平臺；1點(diǎn)點(diǎn)·芭樂奶綠相關(guān)聲量主要分布在新浪微博（59%）、小紅書（31%）；霸王茶姬·熊貓戲竹相關(guān)聲量近一半來自小紅書（47%），奈雪的茶·雪頂豬豬老白茶的宣傳平臺選擇傾向性不明顯，各平臺聲量分布較均衡。
圖13.2023新茶飲春季新品聲量站點(diǎn)分布
2.2.1 新浪微博：轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)擴(kuò)散新品知名度
整體上看，春季新品相關(guān)微博中與抽獎(jiǎng)相關(guān)的占比84%，其中奈雪的茶·雪頂豬豬老白茶相關(guān)微博中這一比值更高達(dá)90%。微博宣傳中，奈雪的茶和1點(diǎn)點(diǎn)均設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以品牌官博為中心，通過消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)將新品首發(fā)的消息擴(kuò)散到潛在消費(fèi)群體，以達(dá)到新品推廣的目的。
圖14.各品牌新浪微博抽獎(jiǎng)聲量占比
2.2.2 抖音：視頻關(guān)聯(lián)團(tuán)購，從宣傳到交易一步到位
抖音平臺上的宣傳以推薦和體驗(yàn)分享為主，其中明顯提及團(tuán)購的內(nèi)容占比51%。各品牌團(tuán)購聲量占比多在50%上下，1點(diǎn)點(diǎn)·芭樂奶綠團(tuán)購聲量相對較高，達(dá)70%。關(guān)聯(lián)團(tuán)購的短視頻左下角即有相關(guān)門店信息及產(chǎn)品購買渠道，能精準(zhǔn)快速地為門店引流意向消費(fèi)者，從宣傳到促進(jìn)交易一步到位。
注：此處是否團(tuán)購聲量以“團(tuán)購”、“搶購”及 “下單”等明顯提示團(tuán)購的關(guān)鍵詞做區(qū)分，實(shí)際團(tuán)購聲量占比或大于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
圖15.各品牌抖音團(tuán)購聲量占比
2.3 營銷方式
除營銷平臺布局不同之外，部分品牌還為新品打造了其他吸睛點(diǎn)。
2.3.1 奈雪的茶：IP聯(lián)名+限定周邊
作為IP聯(lián)名大戶，2023年奈雪的茶陸續(xù)與《葫蘆兄弟》、東阿阿膠、《小王子》、《中國奇譚之小妖怪的夏天》、《武林外傳》、《鈴芽之旅》等多個(gè)知名IP或品牌聯(lián)名，推出奈雪東阿阿膠寶藏茶、霸氣小王子玫瑰草莓、雪頂豬豬老白茶等新品，并以杯套、手提袋、亞克力牌等限定聯(lián)名周邊吸引粉絲打卡，為品牌帶來一波又一波熱度。
新浪微博平臺#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話題共獲得閱讀量2.6億次，#奈雪聯(lián)名中國奇譚之小妖怪的夏天#共獲得閱讀量345.7萬次。
圖16.2023奈雪的茶聯(lián)名活動(dòng)
2.3.2 霸王茶姬：借“頂流”熱度+獨(dú)特設(shè)計(jì)
2月28日，霸王茶姬云棲竹下系列（云棲竹下、熊貓戲竹）全國上線，其中熊貓戲竹以竹香烏龍?jiān)~茶湯為原料，在口味上突出“竹香”，同時(shí)將飲品做成黑白漸變色,模擬熊貓黑白兩色的形態(tài)，杯身也設(shè)計(jì)為極具特色的熊貓胖胖杯，并且隨杯附送熊貓戲竹吸管套，從各個(gè)方面將該新品與“頂流”國寶做關(guān)聯(lián)。
微博平臺#請大熊貓干飯#話題共獲得閱讀量34萬。全網(wǎng)傳播熱詞中，“竹香”、 “可愛”、 “黑白漸變”等與大熊貓相關(guān)的詞名列前茅。
圖17.熊貓戲竹傳播熱詞
三、 2023新茶飲春季新品消費(fèi)者反饋
3.1 情緒傾向：正面反饋居多
為進(jìn)一步了解各品牌新品的市場反饋，我們選取了抖音、新浪微博、小紅書三大平臺分析各新品的評論共計(jì)6.29萬條。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三大平臺上的網(wǎng)友對新品的反饋以正面居多（占比95.44%），其中新浪微博、抖音正面評論占比均超95%，小紅書正面評論也達(dá)到了90.66%。
圖18.三大平臺正面反饋占比
從品牌/新品來看，抖音平臺上各新品正面評論占比均較高，新浪微博上霸王茶姬·熊貓戲竹正面評論占比略低于其它品牌（91%），小紅書上除益禾堂·元?dú)饩G寶石外，其他新品正面評論占比均未超過95%。
圖19.各品牌新品正面評論占比
3.2 負(fù)面反饋：不好喝、太甜
我們對小紅書平臺的負(fù)面評論做了進(jìn)一步分析。從評論內(nèi)容來看，網(wǎng)友對各品牌新品的負(fù)面反饋主要體現(xiàn)為“報(bào)喝”（消費(fèi)者流行用語，即“不好喝”）、“失望”、“不喜歡”、“踩雷”等籠統(tǒng)評價(jià)，有具體指向的批評意見相對較少。
1點(diǎn)點(diǎn)·芭樂奶綠具體負(fù)面反饋中，“太甜了”高居第一，不少網(wǎng)友反應(yīng)“三分糖都太甜”；其次是“味道怪怪的”，部分網(wǎng)友對芭樂的味道表示無法接受；此外，還有部分網(wǎng)友反應(yīng)“味道寡淡”，喝起來像白開水。
圖20.1點(diǎn)點(diǎn)•芭樂奶綠評論負(fù)面詞云
奈雪的茶·雪頂豬豬老白茶具體負(fù)面反饋中，網(wǎng)友對部分商家不給聯(lián)名限定周邊（杯套、紙袋）表達(dá)了強(qiáng)烈不滿，另有部分網(wǎng)友表示該新品太甜。
圖21.奈雪的茶•雪頂豬豬老白茶評論負(fù)面詞云
益禾堂·元?dú)饩G寶石消費(fèi)者也反應(yīng)該新品太甜，另有少量網(wǎng)友提及品牌方“營銷文案疑似侮辱女性事件”，對該品牌新品直接表示拒絕。
圖22.益禾堂•元?dú)饩G寶石評論負(fù)面詞云
霸王茶姬·熊貓戲竹具體負(fù)面反饋中，部分網(wǎng)友反應(yīng)該新品“看著像黑暗料理”、味道怪怪的、有洗潔精味。
圖23.霸王茶姬•熊貓戲竹評論負(fù)面詞云
書亦燒仙草·牛油果奶昔具體負(fù)面反饋中，有網(wǎng)友反應(yīng)該新品是苦的，也有人反應(yīng)味道很澀、甜膩或油膩。
圖24.書亦燒仙草•牛油果奶昔評論負(fù)面詞云
整體上看，各新品口感味道方面的負(fù)面評價(jià)主要是太甜，書亦燒仙草·牛油果奶昔消費(fèi)者的負(fù)面反饋指向較為分散，或與不同門店的制茶水平差異有關(guān)，建議品牌方加強(qiáng)對下屬門店的品控管理。
結(jié) 語
近年來我國新茶飲市場快速崛起，品牌間的競爭日趨激烈，但行業(yè)技術(shù)壁壘較低，各品牌需要不斷研發(fā)新品并輔以積極營銷來吸引消費(fèi)者。
春季新品營銷中，新浪微博、小紅書以及今日頭條、抖音、西瓜視頻等“抖系”平臺成為各品牌首選，其中新浪微博上的營銷以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)為主，抖音上的營銷側(cè)重團(tuán)購。除營銷平臺布局不同之外，部分品牌還為新品打造了其他吸睛點(diǎn)，如IP聯(lián)名、限定周邊、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)國寶等。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友對今年新茶飲春季新品的反饋以正面居多，負(fù)面反饋中，除了“不好喝”等籠統(tǒng)評價(jià)外，消費(fèi)者吐槽最多的是“太甜”。各門店制茶水平不一，為保證品質(zhì)，品牌方還需加強(qiáng)對下屬門店的品控管理。
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