近幾年，中國傳統(tǒng)文化的復興正在成為消費領域的重要形態(tài)。從服裝行業(yè)的漢服熱一漲再漲；到傳統(tǒng)文化類節(jié)目、國風影視劇成為內容領域的高價值標簽；再到今年餐飲行業(yè)「新中式」營銷佳作頻出，無不印證著這一點。
在我們的觀察中，其實新中式餐飲也是最早伴隨著“國風”而流行起來，彼時很多嗅覺敏銳的餐飲品牌都察覺到了新中式的苗頭，但似乎缺少較為明確的方式將其具象化。而到了今年，此時新中式餐飲則已聚焦到了更為具象的品類上來，且品牌們不再單是對傳統(tǒng)飲食文化進行“當代敘述”，而是通過短期或長期的新中式營銷玩法，在食材、產(chǎn)品、場景、模式、營銷多個維度實現(xiàn)了創(chuàng)新經(jīng)營和營銷突圍。
一起來看看，這些成功品牌的案例為我們揭示了哪些新中式餐飲趨勢風向。
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以用戶需求為導向，品牌解鎖新中式營銷新風向
歸根結底，新中式餐飲品牌們在產(chǎn)品、品牌、場景體驗、營銷等方面變化的核心，在于適應消費主力的代際轉變。換言之要打好“新中式”這張牌，就必然要對當下年輕消費者群體的消費心理與模式進行深入地探究，目標消費群體在消費軌跡中展示出的每一個方面的需求都有可能藏著巨大的機會。
在這里，我們總結出了2023年餐飲品牌探索新中式的三個趨勢，希望能帶給你一些幫助和啟發(fā)：
從傳統(tǒng)汲取文化，從社交捕獲流量
首先，從年輕人的消費心理來看，這屆年輕人對品牌的認知正在「升維」。在物質愈發(fā)豐盛的今天，除了產(chǎn)品的基礎功能價值之外，社交價值、情緒價值以及品牌承載的文化屬性、審美屬性等，這些「增量價值」已經(jīng)成為他們對品牌內容的普遍期待。
對此，不少餐飲品牌憑借對時下年輕人普遍認同的潮流生活方式的洞見，一方面向具有中國傳統(tǒng)文化基因和以東方美學為根基的元素要文化，通過充分挖掘傳統(tǒng)文化中蘊含的詩性內涵、審美意義和人文關懷等，讓產(chǎn)品的表達不再雷同、快餐化；一方面則借助社交、內容等多元化平臺的力量，通過達人的矩陣宣發(fā)打造貼合年輕人興趣的內容，帶動年輕人積極互動擴大社交傳播，做好新品的內容種草與轉化。
古茗-燒焦書法杯新品營銷
洞察到網(wǎng)友用古茗的空白杯子DIY的杯身書法作品在社交媒體上廣受好評，古茗在7月攜手抖音生活服務首發(fā)上線了一款新品書法杯——云霧梔子青。
在此次上新的策略上，古茗為了體現(xiàn)輕乳茶系列“原葉現(xiàn)泡好茶”的新中式奶茶特點，特意使用了《茶經(jīng)》的書法字與燒焦的宣紙作為設計元素，在體現(xiàn)產(chǎn)品特點的同時，進一步提升產(chǎn)品的審美意境。另一方面，古茗還深入挖掘“新中式”傳播主題，依托抖音生活服務的強內容生產(chǎn)力品宣達人的帶動，進一步引發(fā)網(wǎng)友對書法杯的二創(chuàng)，源源不斷吸引自來水流量。
總的來說，古茗這款新品既有從中國傳統(tǒng)文化中汲取的文化氣韻，同時在和達人的深度內容共創(chuàng)下，更有抖音生活服務賦予其的符號價值和社交價值，從而讓年輕人拿到手中的輕乳茶不再只是一件商品，而是一件可玩可分享的“新中式”潮品。
滬上阿姨-東方輕乳花茶新品營銷
另一位“新中式”玩家滬上阿姨，則以馬面裙和女書為創(chuàng)意參考，汲取傳統(tǒng)文化元素打造奶茶杯和周邊。滬上阿姨同樣將抖音作為首發(fā)上新渠道，通過抖音做短視頻宣發(fā)，直播做交易轉化，新品3天售賣30+萬杯。
在國風的領域，漢服可以說是中國傳統(tǒng)審美的重要載體，去年國風元素與常服相結合的馬面裙熱，更是在年輕人之中掀起了一股熱潮。滬上阿姨選擇馬面裙元素作為溝通切入點，可以說是在傳統(tǒng)和潮流之間找到了一個不錯的平衡點。而通過邀請各類抖音達人進行新品熱點預埋，以及上線“滬上阿姨馬面裙杯”抖音專屬話題挑戰(zhàn)賽，滬上阿姨建立起了一條鏈接圈層用戶的快速通道，令新品一上線便俘獲了熱衷于傳統(tǒng)審美用戶的喜愛。
挖掘新中式節(jié)點潛力，實現(xiàn)好感出圈
其次，在常態(tài)化蓄水經(jīng)營之外，不少品牌也積極從中國傳統(tǒng)節(jié)日文化場景出發(fā)，結合“新中式”主題相關的熱門節(jié)日提供符合“此節(jié)此景”的節(jié)點專屬新品。而借助平臺的數(shù)據(jù)能力挖掘“新中式”賽道的核心人群畫像，通過精準營銷放大產(chǎn)品與節(jié)日文化的綁定，激發(fā)用戶潛在需求提升節(jié)點轉化，則為品牌做好“新中式”節(jié)點營銷提供了一條捷徑。
茶百道-七夕雙杯表白節(jié)點營銷
今年七夕節(jié)點期間，茶百道上線了七夕書法杯系列新品，并聯(lián)動抖音生活服務開啟了一場七夕整合營銷，也凸顯了平臺在全鏈路營銷中挖掘新中式節(jié)點潛力起到的積極作用。
洞察到平臺用戶群體對于劇情類內容的高度關注和互動性，茶百道首先在七夕新品全國上線前，聯(lián)動抖音超頭達人@姜十七上線了5集《愛有百道新鮮》短劇，通過契合七夕節(jié)日主題的劇情軟植入茶百道品牌，在節(jié)日前實現(xiàn)用戶的心智強種草。
有了前期的種草后，在七夕節(jié)當天，茶百道又迅速在抖音落地“奔赴茶百道的浪漫秘境”的主題專場直播進行轉化。茶百道一面在直播中營造早中晚不同的詩意視覺，及時調整達人直播策略提升留存和交易力；一面還在直播后進行頭部達播鋪排延續(xù)熱度探索長尾。不難發(fā)現(xiàn)，茶百道借抖音平臺實現(xiàn)了新品X節(jié)點的創(chuàng)新營銷，跑通了節(jié)點新中式新品營銷“強勢種草-快速轉化-持續(xù)續(xù)熱”的完整鏈路。
喜姐炸串-《七時吉祥》七夕聯(lián)名營銷
另一個玩轉七夕節(jié)點營銷的則是喜姐炸串。今年七夕，喜姐炸串精準洞察到節(jié)點特質，充分挖掘暑期熱播影視劇用戶畫像和品牌目標受眾，錨定以年輕女性、年輕媽媽為主的核心群體，探索了多種形式的內容IP玩法，成功地在中國傳統(tǒng)節(jié)點借IP聯(lián)名實現(xiàn)品牌出圈。
喜姐炸串聚焦熱愛追劇看劇的女性人群，聯(lián)名熱播東方傳奇輕喜劇《七時吉祥》發(fā)起“情定喜姐，七時情深”主題營銷，打造眾多頗具中式浪漫元素的系列衍生品。通過獨家聯(lián)名周邊豐富達人進行內容創(chuàng)作及撬動用戶多元互動，持續(xù)打造品牌熱議話題拉高曝光率。憑借抖音生活服務平臺的用戶數(shù)據(jù)洞察，喜姐炸串基于節(jié)點消費趨勢、人群屬性和用戶圈層的興趣特點，找到了相適應的內容和IP聯(lián)名玩法，實現(xiàn)圈層的深度滲透、構建起與用戶的情感鏈接，成功地讓用戶對品牌的新中式節(jié)點營銷從“看著新鮮”變?yōu)?ldquo;深表認同”。
立足新中式內容場景，帶給用戶沉浸體驗
不可否認，近年來年輕人審美和驚喜感的閾值，已隨著”新中式”的普遍而日漸提高。在此背景下，品牌和商家也愈發(fā)清晰的認知到一個事實，新中式并不是品牌和商家的自嗨，而承載的是消費者的體驗，只有消費者真正感受到了新中式、有了和品牌一致的共鳴，新中式營銷才算成功。而對于餐飲品牌愈發(fā)重視講好新中式品類新品的故事，和營造“新中式”場景體驗的訴求，抖音生活服務豐富的營銷IP也為品牌們提供了適配的玩法。
新白鹿-秋宴主題場景營銷
今年，在品牌25周年之際，新白鹿合作抖音生活服務餐飲行業(yè)的場景營銷 IP「暢吃聚會日」，開啟新中式生日宴深耕場景，引爆社交話題并創(chuàng)造出了交易高峰。
新白鹿將此次營銷的重點，聚焦在了新中式氛圍感營銷之上，并前置規(guī)劃打造與品牌調性相符的視覺體系，無論是物料主視覺，還是菜品，都使用了統(tǒng)一的古風視覺，有效吸引用戶關注。
同時，新白鹿還以新中式聚會場景氛圍營造為核心，攜手抖音生活服務打造“美食+古風”主題直播間，在直播布景、主播妝造和特色套餐上注入“新中式”內核。通過打造“官播+明星+達播”多線直播的方式，新白鹿不僅將新中式氛圍感拉滿，也有效為品牌經(jīng)營蓄水，實現(xiàn)曝光和交易的雙重收益。
庫迪咖啡-《甄嬛傳》新品聯(lián)名營銷
另一個深挖中式場景和IP聯(lián)名，并將新品在抖音平臺進行首發(fā)的是庫迪咖啡。庫迪咖啡洞察到冬季養(yǎng)生需求，與IP熱度經(jīng)久不衰的經(jīng)典大劇《甄嬛傳》進行聯(lián)名，推出新品暖冬特調——阿膠拿鐵系列。以真實阿膠搭配紅棗、桂圓，滿足眾多用戶冬季大“補”的養(yǎng)生需求。
不過，在我們看來，庫迪咖啡暖冬特調阿膠拿鐵系列的火爆，除了滿足了季節(jié)性需求外，《甄嬛傳》的角色IP加持和豐富周邊玩法，成為新品打卡出圈的主要原因。美食探店類、二創(chuàng)手工類等多類型達人，紛紛上場測評，不少人直呼“庫迪和甄嬛聯(lián)名！臣妾做不到不喝??！”，聯(lián)名活動下，多元短視頻種草帶動 #甄學人的DNA動了 話題熱議。同時《甄嬛傳》Q版聯(lián)名TVC的發(fā)布，也在持續(xù)撬動劇粉的消費注意力。
為了進一步滿足甄粉的快樂，庫迪咖啡則充分利用《甄嬛傳》IP角色吸引力，打造劇情周邊和宮廷場景。線上重點打造《甄嬛傳》中式宮廷風主題場景直播間，和更具宮廷感的互動，為劇粉、用戶帶來更加沉浸的“中式咖啡”新體驗，線下Q版甄嬛物料進店。依托平臺的直播、短視頻核心玩法，庫迪咖啡通過話題、內容、場景將與《甄嬛傳》的聯(lián)名勢能持續(xù)放大，實現(xiàn)了新品的破圈傳播和量級轉化，而將咖啡和古風影視劇IP結合的創(chuàng)新嘗試，也讓大眾更能理解“獨屬于中國人的咖啡style”。
02
錨定抖音生活服務，將新中式貫穿營銷全周期
當然，透過這些案例，不難發(fā)現(xiàn)抖音生活服務已成為餐飲品牌深耕新中式營銷的重要陣地。這大概是因為，在不同的營銷周期，或是針對不同的營銷場景，抖音生活服務似乎都能為品牌落地新中式提供助力。
正如前面所說，餐飲品牌的新中式歸根結底在于適應消費主力代際的更替。而首先，抖音生活服務依托強大的數(shù)據(jù)能力，能夠在幫助品牌洞察趨勢風向，提煉新中式爆品共性的同時，借助用戶畫像為品牌定位精準的機會人群，從而讓品牌在尋找創(chuàng)意和籌備階段做到有的放矢。
更關鍵的是，在洞察趨勢風向和人群之后，圍繞餐飲品牌和商家不同的營銷場景需求，抖音生活服務都能高效適配最合適的“新中式”營銷玩法。諸如依托于抖音生活服務豐富的營銷IP勢能，打造多元化玩法，做好新品種草及爆發(fā)，撬動流量轉化。
在選定方向之后，憑借抖音上大量新中式的用戶內容和相關達人，品牌無論是打造話題融入年輕人的語境引爆流量，還是撮合品牌與達人深度合作，借助“新中式”主題內容種草和直播轉化，品牌與抖音生活服務合作都有著得天獨厚的條件。相較于品牌單一地輸出價值和意義來吸引消費者，抖音生活服務這種貫穿全營銷周期的支持和協(xié)同策略，無疑更能夠加強用戶的感知，激發(fā)用戶的共情與參與，形成轉化與長久的品牌記憶。
新中式的確成為了不少餐飲品牌尋求新突破的解題思路，但品牌們在幾年的實踐中已經(jīng)證明，如果只是在形式上做改變，或為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的“新中式”，其實都是偽命題。而這些品牌的成功案例似乎也進一步說明，褪去新中式這一層外衣，品牌仍需回到產(chǎn)品主義、品類基因和品牌的文化內核上來，深入地與年輕人溝通、互動，才能真正走進他們的內心。從這個角度上來說，抖音生活服務對于餐飲品牌的價值，絕不僅僅是提供了一個流量平臺，更重要的是它能夠從破圈噱頭，到品類激進，到回歸產(chǎn)品主義，再到尋根文化底蘊，都為品牌帶來不少的助力。
編輯：Pole
