一處景點(diǎn)帶火一座城市，一道美食吸引八方來客。在抖音平臺(tái)，與人們美好生活息息相關(guān)的本地類商家近年來迅速崛起，在為用戶帶來各種新鮮有趣的商品及服務(wù)的同時(shí)，也迎來了全新的生意空間。
這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)如何一步步走到今天，又在抖音經(jīng)歷了怎樣的成長歷程？巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心發(fā)起「百金計(jì)劃」，特邀黃執(zhí)中擔(dān)任首位“百金推薦官”，用獨(dú)到的眼光和犀利的提問，探索本地商家如何在抖音打開生意新思路。
首期內(nèi)容，讓我們看看全力支持團(tuán)隊(duì)“上抖音做生意”的西貝，是如何布局抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)，開啟線上營銷、線下核銷的一體化經(jīng)營模式，最終實(shí)現(xiàn)“出圈”的吧！
特邀訪談人：黃執(zhí)中 「百金計(jì)劃」首位推薦官
他是“辯論大魔王”，是年輕人的“情感樹洞”，他擅長傾聽，更擅長發(fā)問。在“吃”這一方面，黃執(zhí)中舍得下功夫研究，并且樂在其中。作為巨量引擎首位“百金推薦官”，黃執(zhí)中想要探尋西貝的生意經(jīng)究竟有何與眾不同。
本期受訪人：賈國龍 西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人
他評(píng)價(jià)自己“愛吃也會(huì)吃”，于是埋頭餐飲賽道把興趣變成了事業(yè)。創(chuàng)業(yè)30多年，賈國龍把小眾品類做成明星單品，把西貝做成了金字招牌，未來還想要成為國際品牌。短視頻時(shí)代，賈國龍“重倉”年輕團(tuán)隊(duì)，在抖音上把好產(chǎn)品做成好生意。
從海鮮酒樓到小眾莜面
“回顧您的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，哪些時(shí)刻是至關(guān)重要的？”黃執(zhí)中問道。
賈國龍想了想說：“我覺得頭10年是最難的，直到九九年我們?cè)诒本┱痉€(wěn)腳跟。”
賈國龍正式進(jìn)軍餐飲業(yè)是在1988年，但起初并不是做莜面，很長一段時(shí)間，莜面還只是他記憶里的童年味道。
1997-1999年，賈國龍?jiān)谏钲?、北京?jīng)營海鮮酒樓，卻前后賠了兩百多萬。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在顧客的一句玩笑話：“你們家海鮮怎么帶著一股羊肉味兒？”這句話點(diǎn)醒了賈國龍，他突然意識(shí)到，作為一個(gè)土生土長的西北漢子，莜面和羊肉才是自己最擅長的領(lǐng)域，那為什么不回到自己最擅長的地方做下去呢？
2002年，賈國龍的“西貝莜面村”連鎖品牌在北京開了第一家店，此后的21年中“西貝莜面村”在全國遍地開花。長期以來，西北菜沒有代表的品牌和當(dāng)家主打菜，西貝憑借“羊肉+莜面”的這一重要產(chǎn)品調(diào)整，打入了這片“空白市場(chǎng)”，成為了西北菜的代表品牌。
好食材，才能保證好味道
西貝有一個(gè)“好吃戰(zhàn)略”，其中的一句話是：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。這在黃執(zhí)中看來似乎是個(gè)“不可能完成的承諾”。
對(duì)此，賈國龍說：“這確實(shí)是個(gè)挺難的事，中國消費(fèi)者見多識(shí)廣，做中餐就要做到極致。”在他看來，中國消費(fèi)者是懂鑒賞的，盡管可能只有極小一部分顧客能“吃明白”，但正是這一部分人決定了生意能否長期做下去。用他的話說，“一頓吃不好，下一頓他就不來了”。
西貝的極致化要求，體現(xiàn)在方方面面。拿食材來說，大家都知道草原羊好吃，但并不是所有草原羊都能進(jìn)入西貝的后廚。在千千萬萬的品種羊中，西貝只會(huì)選用錫林郭勒草原上的三個(gè)品種：烏珠穆沁羊、蘇尼特羊、巴爾虎羊。“吃青草、喝清水、每天行走15-25公里、6—8個(gè)月大為宜、體重最好能在12.5—16.5公斤之間。”賈國龍如數(shù)家珍的談道。
“我們應(yīng)該是草原羊最大的采購商之一，每年8、9月份屠宰季，我們一次采購好幾十萬只羊，都是我們的質(zhì)檢員在廠子里一只一只挑出來的。”賈國龍自豪地說道。
在抖音
用年輕人喜歡的方式做生意
西貝的飯菜不僅好吃，而且健康。為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)西貝、愛上西貝，賈國龍全力支持團(tuán)隊(duì)“上抖音做生意”。他說：“短視頻、直播是一種全新的顧客溝通方式，我還在學(xué)習(xí)，這塊拼圖更要靠年輕人來補(bǔ)起來。”
目前，西貝已經(jīng)在抖音注冊(cè)了@西貝莜面村、@西貝莜面村官方旗艦店等賬號(hào)，今年初，西貝正式開通抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)，開啟線上營銷、線下核銷的一體化經(jīng)營模式。
“抖音的用戶喜歡探索美食，而且非常重視餐飲的品質(zhì)，這次「西貝那達(dá)慕羊肉美食節(jié)」，我們?cè)诙兑糁鞔?lsquo;一羊九吃’系列，這是不同于大多數(shù)羊肉‘涮’的吃法，消費(fèi)者記住了‘一羊九吃’，也記住了西貝。”賈國龍對(duì)抖音營銷的玩法和專業(yè)術(shù)語了解并不多，但他觀察到有不少顧客會(huì)在用餐的時(shí)候拍視頻。
負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)告訴賈國龍，這是他們發(fā)起的“全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽”，顧客只要帶話題#西貝烤羊有點(diǎn)東西 拍短視頻，就有機(jī)會(huì)獲得抖音的現(xiàn)金激勵(lì)。賈國龍注意到，來店里主動(dòng)點(diǎn)羊肉的顧客越來越多了。黃執(zhí)中告訴他，這就叫“出圈”。
通過與抖音的合作，賈國龍對(duì)抖音平臺(tái)也有了更深入的認(rèn)識(shí)：“在抖音做經(jīng)營不是自說自話，而是得看用戶的興趣點(diǎn)是什么，這一方面抖音給了我們很多啟發(fā)，比如平臺(tái)發(fā)現(xiàn)‘地方菜’在抖音很受歡迎，因此建議我們美食節(jié)活動(dòng)多多體現(xiàn)‘地方菜’‘地道風(fēng)味’內(nèi)容，有理有據(jù)，效果不錯(cuò)。”
事實(shí)上，作為西貝首次在抖音開展品效星整合營銷大場(chǎng)，巨量引擎從餐飲內(nèi)容洞察、人群機(jī)會(huì)、品類機(jī)會(huì)全方面提出針對(duì)性建議，幫助西貝在營銷期間以精準(zhǔn)內(nèi)容、特色場(chǎng)景、獨(dú)家菜品成功打動(dòng)目標(biāo)人群。
在具體投放過程中，平臺(tái)側(cè)也協(xié)助西貝制定了精細(xì)化的投放節(jié)奏，通過全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽、達(dá)人種草、趣味化貼紙等方式吸引用戶線上下單到店核銷，實(shí)現(xiàn)了品效合一的效果。
平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次大場(chǎng)營銷期間，“西貝”在抖音平臺(tái)連續(xù)三周在“烤羊”關(guān)聯(lián)詞中排名第一，品牌優(yōu)質(zhì)核心TA人群的體量也有大幅上漲，漲幅高達(dá)96%。
“西貝莜面村”這個(gè)20多年的老品牌，如今成為抖音本地賽道的一位新銳玩家，憑借在抖音平臺(tái)的用心經(jīng)營，成功入圍巨量引擎2023「百金計(jì)劃」“新銳成長”潮汐榜單。
在「百金計(jì)劃」評(píng)選期間，諸如西貝這樣的優(yōu)秀本地商家也在不斷涌現(xiàn)。巨量引擎也通過持續(xù)的平臺(tái)扶持權(quán)益，幫助本地商家不斷取得新突破。接下來，巨量引擎將繼續(xù)攜手“百金推薦官”黃執(zhí)中，一起去發(fā)現(xiàn)更多百金商家的經(jīng)營好案例，敬請(qǐng)期待。
