爐火漸旺，餅香漸溢，每年的中秋節(jié)到來之前，楊天吉和他的團(tuán)隊(duì)骨干以及制餅師傅們，都要用一個(gè)幸福感滿滿的開爐和制餅儀式，開啟“悅?cè)氚偃f”大月餅的新征程。今年，一晃已經(jīng)到了“第七季”，但正如一部有著極強(qiáng)生命力的大劇，播到了第七年，依然擁有無數(shù)擁躉，期待上新。
每年的“制餅儀式”，都是新一季的“悅?cè)氚偃f”之旅的開端
“小”與“大”的辯證法
作為“悅?cè)氚偃f”大月餅的主理人，楊天吉與這一塊餅的緣分，乍看起來有一點(diǎn)偶然性。2018年夏秋之際，已經(jīng)把福建老家的米酒在淘寶上做得風(fēng)生水起的他，正在玩一種很新的“甜點(diǎn)”模式——以福建人引以為豪的茉莉花入餡，做出來一批餡餅，賣得還不錯(cuò)。
一位漳州的朋友聽說他在“玩餅”，有一天便帶了一塊閩南大月餅來找他，權(quán)當(dāng)伴手禮。沒想到，送者無意，收者有心，楊天吉拿著這一塊大月餅端詳了半天。朋友笑說，阿吉，你是在“考古”么? 阿吉也笑了，他招呼公司小伙伴一起，將餅切開分著吃了，嗯，確實(shí)是之前沒留意的特別滋味。
吃完餅，他直接拉著這位朋友“殺”到漳州，到當(dāng)?shù)氐膸准依吓频娘灥旰妥鞣患?xì)細(xì)考察了一圈。他發(fā)現(xiàn)，原來大月餅在閩南是一個(gè)重要的食俗留存，除了中秋和歲末“拜天公”，閩南人在其他一些民俗節(jié)日和喜事場(chǎng)合，也都會(huì)用到這樣的“大餅”。
有一說一，這種內(nèi)餡混合著咸甜口味的大月餅，真的挺好吃。再想想市面上許多“過度包裝”且千篇一律的月餅，楊天吉決定一試。事實(shí)上，在淘寶上摸爬滾打了好些年的他，一直在探索“小而美”的產(chǎn)品邏輯，此前的家鄉(xiāng)米酒已經(jīng)成功登上過“淘寶年貨節(jié)”的推薦榜單，這給了他很多實(shí)在的心得。
楊天吉說干就干，找到了他的第一家大月餅生產(chǎn)商后，很快在這年的中秋前，將“第一季”的大月餅推向市場(chǎng)。當(dāng)他把消息向積累了五六年的平臺(tái)和渠道合作伙伴一“劇透”，反響之強(qiáng)烈出乎意料，不到20天大月餅就賣斷貨了。按照當(dāng)時(shí)那家工廠的產(chǎn)能，一天只能做1000個(gè)左右，于是，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)空間橫空出世的大月餅，只好依依不舍地“下線”了。
第二年中秋，楊天吉自認(rèn)胸有成竹，沒想到的是，這一年依舊是提前賣斷貨、提前下線。不過，這一年的量級(jí)已經(jīng)從“千級(jí)”做到了“萬級(jí)”，強(qiáng)勁的銷量和市場(chǎng)的追捧，讓他堅(jiān)定了把這款大月餅做下去的決心。
在“小”和“大“之間，大月餅找到了自己的辯證法
到2021年的“第四季”，盡管疫情讓很多人以及很多生意陷入“迷茫”，但楊天吉的大月餅繼續(xù)高歌猛進(jìn)，突破了10萬量級(jí)，2023年的“第六季”則接近了20萬。“票房”節(jié)節(jié)攀升，他則有如一個(gè)越來越游刃有余的“月餅大片”的導(dǎo)演，不疾不徐地在每一季精心地編織更加精彩的劇情，這其中最為關(guān)鍵的，正是“大月餅”與“小而美”之間的辯證法。
一塊有“生命”的餅
從開始做大月餅起，楊天吉和他的團(tuán)隊(duì)就在出品方面下足心思——麻薯、香芋、肉松和咸蛋黃組成的夾心，本身就是閩南大月餅的傳統(tǒng)口味，但是內(nèi)餡中蘊(yùn)含的豐富細(xì)節(jié)，在每一季推出時(shí)，都有著獨(dú)具匠心的優(yōu)化與巧思。
第一年的月餅季剛結(jié)束，楊天吉就結(jié)合市場(chǎng)反饋，找到了原臺(tái)資集團(tuán)旗下的工廠一起做研發(fā)。他深知自己對(duì)于餅業(yè)還不是行家，而對(duì)方聘請(qǐng)的臺(tái)灣教授正是資深的制餅業(yè)專家，更有業(yè)內(nèi)知名的高級(jí)烘焙師坐鎮(zhèn)，大家一起動(dòng)腦筋，看怎么把這塊餅做得更加爐火純青。
比如，咸蛋黃必須得是生的咸鴨蛋現(xiàn)打出來的蛋黃，再用適當(dāng)?shù)幕鸷蚩局?，才能達(dá)成恰如其分的風(fēng)味;肉松則要用小鍋現(xiàn)炒，才能和柔潤(rùn)的芋泥水乳交融;而說到芋泥，不同于市面上一些加工后呈紫色的芋泥餡，制餅團(tuán)隊(duì)硬是通過技術(shù)攻關(guān)，保留了芋頭的“本色”，再后來，他們干脆腦洞大開，用福鼎芋泥和灌口新景芋泥的“雙拼”，讓口感更上一層樓。
這個(gè)每一季都在優(yōu)化的過程，楊天吉將其形容成一種“創(chuàng)作欲望”，在閩南人鐘愛的麻薯上更是如此。因?yàn)樗私獾?，他選定的工廠在麻薯制作上可謂福建首屈一指，有自己的麻薯工廠，糯米經(jīng)過復(fù)雜細(xì)致的工藝轉(zhuǎn)化后，所呈現(xiàn)的優(yōu)美“拉絲”和彈潤(rùn)口感，其秘密正在于麻薯的核心處理工藝。
不止如此，麻薯君的一些“小個(gè)性”也必須進(jìn)一步拿捏——第一季的大月餅，上面有四個(gè)小洞，這是因?yàn)榭局频臅r(shí)候麻薯容易“爆”，所以要有透氣口;第二年和工廠集中攻關(guān)后，這個(gè)問題迎刃而解，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)漂亮而完整的餅面。到了今年的第七季，在麻薯里又加入了變性淀粉工藝，切開以后有一種自然的奶香，讓人更加食指大動(dòng)。
其實(shí)，就餅皮工藝的不斷改良而言，也大有文章。現(xiàn)在，很多“悅?cè)氚偃f”大月餅的忠實(shí)消費(fèi)者，都知道它的餅皮里用的黃油含有30%的“總統(tǒng)黃油”，不過他們或許不知道，“總統(tǒng)”到底意味著什么。
簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，它賦予了餅皮全新的“生命”。有些月餅，放上十天半個(gè)月，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的皮還是硬的，業(yè)內(nèi)稱其為“僵尸皮”。而“悅?cè)氚偃f”大月餅用的新西蘭進(jìn)口的總統(tǒng)黃油，則是一種高端餅類才會(huì)使用的動(dòng)物奶油，需要攪拌15小時(shí)以上、再手工搟制50回方可達(dá)標(biāo)。所以，隨著時(shí)間的推移，它會(huì)讓餅皮呈現(xiàn)美妙的“回油”，從而更加生機(jī)勃勃，光潔柔潤(rùn)。
一塊有“生命”的餅，來自于食材和工藝的精益求精
優(yōu)質(zhì)的食材在工藝的催化下，產(chǎn)生了獨(dú)一無二的口感，也讓所有參與這個(gè)“大月餅故事”的人分享了應(yīng)有的紅利。楊天吉確實(shí)是一個(gè)很有方法的“導(dǎo)演”，最初幾年，他抓住了社群分銷的風(fēng)口，產(chǎn)品的獨(dú)特性與稀缺性，讓分銷商順利而迅速打開了渠道;疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式被激發(fā)出來，“團(tuán)長(zhǎng)”們與社群的合力，實(shí)現(xiàn)了“悅?cè)氚偃f”大月餅的量級(jí)躍升，也構(gòu)建了渠道越來越穩(wěn)固的護(hù)城河。
更多的渠道與合作商找了過來。輕奢團(tuán)購(gòu)平臺(tái)蜜淘、XKA等也瞄上了這款大月餅，更讓它與著名的“美心”等品牌同框出現(xiàn);一個(gè)“家里有礦”的知名企業(yè)，特意找過來訂制主題款，送給他們的核心客戶品嘗家鄉(xiāng)味;和鼓浪嶼美院一起做了設(shè)計(jì)感滿滿的聯(lián)名禮盒，實(shí)現(xiàn)美食與藝術(shù)的聯(lián)動(dòng);此外，七匹狼、FILA、牛事制造局等品牌，也陸續(xù)和“悅?cè)氚偃f”進(jìn)行了各具趣味的聯(lián)動(dòng)。
隨著這款大月餅知名度越來越高，來自專業(yè)領(lǐng)域的肯定和榮譽(yù)也紛至沓來：第27屆中國(guó)月餅文化節(jié)“中國(guó)名餅”獎(jiǎng)，2024年比利時(shí)風(fēng)味評(píng)鑒所“國(guó)際美味二星大獎(jiǎng)”……小賽道終于闖出了大氣象。
鄉(xiāng)愁的“代際傳承”
不過，伴隨聲名鵲起而來的，就是各種“模仿秀”。楊天吉和他的團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)的“大月餅”風(fēng)潮，也讓更多的人看到機(jī)會(huì)紛紛入局，這其中有不少直接開啟抄襲模式。盡管一直被模仿從未被超越，但“李鬼”一多，魚目混珠，質(zhì)量參差，對(duì)喜愛大月餅消費(fèi)者來說就是一種傷害。
2020年，楊天吉正式啟用“悅?cè)氚偃f”這個(gè)品牌，聽起來是個(gè)閩南人喜聞樂見的諧音梗，其實(shí)，是因?yàn)樗依飪蓚€(gè)可愛的小公主名字都有“悅”字，正在他苦思冥想品牌名稱的時(shí)候，楊太太脫口而出：“悅?cè)氚偃f!” 真是既溫馨又很有夢(mèng)想度的一個(gè)名字，于是愉快地決定了。
新包裝設(shè)計(jì)數(shù)易其稿，月亮、兔子和銅錢的組合，凸顯閩南風(fēng)格和良好祝愿，品牌特色鮮明，“悅?cè)氚偃f”就此邁入品牌化時(shí)代。盡管每一年依然被抄襲，甚至有明目張膽地仿包裝仿名稱仿款式的，團(tuán)隊(duì)也要分出一部分精力應(yīng)對(duì)侵權(quán)，不過這或許正是市場(chǎng)開創(chuàng)者“幸福的煩惱”吧。
悅?cè)氚偃f”邁入品牌時(shí)代，楊天吉依然有著自己的堅(jiān)守
也有人曾經(jīng)問楊天吉，為什么你賣了七年，又一直賣得這么好，不多開發(fā)幾款口味幾種包裝，可以賺得更多?這件事他確實(shí)有想過，然而有一次，他跟團(tuán)隊(duì)開會(huì)的時(shí)候聊起這個(gè)話題，他問大家，你們覺得我們的產(chǎn)品有沒有做到最好了?小伙伴們沉思片刻說，不，還有提升的空間。楊天吉笑笑說，那我們就繼續(xù)優(yōu)化，不作他想了。
在他的內(nèi)心里甚至有這樣的OS：不管再做多少年，我就把這一款最傳統(tǒng)的大月餅，這個(gè)味道，一直做下去!聽起來有點(diǎn)傻，可是這確實(shí)是源于他的一個(gè)堅(jiān)定信念，他的公司名稱叫做“廈門守食文化傳播有限公司”，一個(gè)“守”字，便道盡天機(jī)。
在楊天吉看來，這款大月餅之所以有著長(zhǎng)久的生命力，并不只是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和渠道做得好，更應(yīng)該看到它背后的文化屬性。過往的歲月里，每到閩南人吃大月餅的時(shí)節(jié)，小孩子已經(jīng)饞蟲大動(dòng)，老人們則通常要先把月餅放進(jìn)簸箕或者呈上供桌，燒一炷香，拜完神祗，全家人再一起吃月餅。
切開月餅，一人拿一塊，這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，卻是閩南人對(duì)于回歸、團(tuán)圓和分享代代相傳的精神“密碼”。如此這般的儀式感，所表征的何嘗不是一種鄉(xiāng)愁的“代際傳承”呢?多年以后，孩子長(zhǎng)大成人，和他的孩子一起切開這塊餅的時(shí)候，或許會(huì)說，你知道嗎，你們的爺爺、爺爺?shù)臓敔?，?dāng)年就是這么切開月餅和家人一起吃的。
不管時(shí)光和世事如何變幻，潛意識(shí)里的情感基因和文化認(rèn)同，在這一刻，激發(fā)出強(qiáng)大的共鳴，而傳承的意味盡在其中。每念及此，楊天吉的心里都會(huì)有一種暖暖的感覺，他想要推動(dòng)的，正是更多傳統(tǒng)美食與民俗的“文藝復(fù)興”，這是一種文化的賡續(xù)和轉(zhuǎn)化，讓一代代更加年輕的人們，在味蕾中感悟故鄉(xiāng)，永不忘懷。（楊煒峰）
