光明出事了，在雀巢的碘超標(biāo)風(fēng)波還沒有完全平息的時(shí)候，又一次把食品的危機(jī)推向新的高潮。
從6月6日記者暗訪揭開變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售事件，到6月7日王佳芬否認(rèn)光明加工過期奶，引出令整個(gè)乳業(yè)嘩然的“回奶罐”問題，繼而早產(chǎn)奶、QS標(biāo)，告消費(fèi)者書到再告消費(fèi)者書，光明回奶事件在六月的媒體中不斷地更新內(nèi)容。
雀巢之禍尚在眼前，策略的失當(dāng)讓危機(jī)蔓延，足以看出光明缺少有效的危機(jī)預(yù)案，雖然它一定有著程序化的危機(jī)手冊(cè)。預(yù)案對(duì)于危機(jī)高發(fā)的食品企業(yè)是必不可少的公關(guān)作業(yè)，成熟系統(tǒng)的危機(jī)預(yù)案能夠讓企業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候反應(yīng)迅速、態(tài)度從容、步調(diào)有序。光明的反應(yīng)速度已經(jīng)足夠迅速，事發(fā)第二日王佳芬就出現(xiàn)在媒體并明確表態(tài)，由此也可以看出光明對(duì)此事的重視程度，然而快速反應(yīng)之中還是失了策略。面對(duì)危機(jī)，比速度更重要的是企業(yè)對(duì)事情本身的態(tài)度。
否認(rèn)并不能平息危機(jī)，反而更加讓消費(fèi)者關(guān)注事情后續(xù)，讓媒體更熱衷于挖掘事件內(nèi)幕?！霸绠a(chǎn)奶”到底是不是“早產(chǎn)”對(duì)于剖析危機(jī)公關(guān)的技術(shù)而言并不重要，重要的是它在此時(shí)出現(xiàn)是對(duì)危機(jī)的火上澆油，顯然它源于光明的回奶問題溝通失當(dāng)引發(fā)的媒體追擊。雖然6月19日鄭州市食品藥品安全委員會(huì)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果稱，未發(fā)現(xiàn)鄭州光明從市場(chǎng)上回收牛奶再利用生產(chǎn)，6月23日光明再告消費(fèi)者書再次否認(rèn)存在回產(chǎn)奶和早產(chǎn)奶，但是根據(jù)新浪網(wǎng)上調(diào)查，有78.63%的網(wǎng)民認(rèn)為光明會(huì)將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售，有73.01%的消費(fèi)者此前信任光明牛奶，80.57%的消費(fèi)者投票今后不再購(gòu)買光明牛奶。顯然說明經(jīng)歷了太多打擊的民心已經(jīng)并不容易被語言俘虜。
假如光明能夠態(tài)度從容，沒有弄清楚事實(shí)之前只需要給公眾一個(gè)誠(chéng)懇的態(tài)度和積極的作為，就不會(huì)出現(xiàn)事實(shí)與說辭矛盾的尷尬結(jié)果，6月8日告消費(fèi)者書只需說出“光明已從上海派出副總裁、質(zhì)量總監(jiān)和地區(qū)總經(jīng)理到鄭州進(jìn)行調(diào)查。目前鄭州光明正在積極配合河南省、市衛(wèi)生防疫及工商部門進(jìn)行檢查”。表示盡快查明事實(shí)，如能對(duì)消費(fèi)者作出進(jìn)一步的承諾，諸如“如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有問題的產(chǎn)品，光明負(fù)責(zé)退換”，“如查明屬實(shí)，光明會(huì)全部回收”等等，就能將局面穩(wěn)定。而在鄭州市政府調(diào)查組初步調(diào)查得出結(jié)論之后，再出公告說明事實(shí)以及出臺(tái)一系列對(duì)內(nèi)嚴(yán)管對(duì)外補(bǔ)償?shù)拇胧?，已?jīng)能夠以有限的損失換回品牌的聲譽(yù)。而此時(shí)再撤掉鄭州的負(fù)責(zé)人，更顯得對(duì)此事的重視和對(duì)未來質(zhì)量的保證，相比前面出現(xiàn)危機(jī)的幾個(gè)跨國(guó)公司，光明此役會(huì)明顯讓公眾感到誠(chéng)懇、負(fù)責(zé)、值得信賴的大家風(fēng)范，也就不會(huì)出現(xiàn)起初的快速發(fā)聲和隨后的沉默是金。而事實(shí)上正是第一份公告的“鄭州光明山盟從來沒有做過將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售的行為，被剪包牛奶最終流向是報(bào)廢，而且有報(bào)廢單可查”。最終面對(duì)“公司有19.99噸庫(kù)存滯銷產(chǎn)品作為含乳飲料原料進(jìn)行再利用”的事實(shí)在危機(jī)中陷光明于誠(chéng)信的尷尬?！盀檫m應(yīng)不斷擴(kuò)大的生產(chǎn)需要，正在進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)建，臨時(shí)將可常溫存放的百利包產(chǎn)品存放在廠區(qū)內(nèi)，由于管理上的疏漏，造成了極個(gè)別包裝發(fā)生滲包現(xiàn)象”，用這樣“管理上的疏漏”來解釋是不可能獲得消費(fèi)者原諒的。
從公關(guān)技術(shù)層面來看待光明回奶事件，處理它只是幾個(gè)環(huán)節(jié)的控制就已經(jīng)能夠平抑危機(jī)，也許作為專業(yè)人員來說只是態(tài)度、速度、事實(shí)、媒體、公眾、溝通策略、善后措施幾個(gè)關(guān)鍵詞，如果危機(jī)公關(guān)是以平息危機(jī)、維護(hù)品牌為目的，這個(gè)單純的目的并不難以實(shí)現(xiàn)。但是如此看待危機(jī)公關(guān)卻總覺得越發(fā)沉重，誠(chéng)信不應(yīng)該是一種姿態(tài)而應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念，媒體不應(yīng)該是發(fā)布消息的手段而應(yīng)是與公眾坦誠(chéng)溝通的橋梁，但是我們的企業(yè)游走于白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間，誠(chéng)信與溝通又背負(fù)了多少生存的壓力和左顧右盼。
來源：食品商務(wù)網(wǎng)
