2005年12月16日,從宜賓北口一下高速公路,道路兩旁排列有序、設(shè)計(jì)精美的“五糧液歡迎您”的宣傳廣告很清楚地告訴所有的宜賓市民和來自全國各地的經(jīng)銷商,一年一度的五糧液集團(tuán)經(jīng)銷商大會將如期于12月18日在這個被譽(yù)為“酒都”的城市舉行。
雖然在2005年 年中,五糧液公司將其傳統(tǒng)的八大片區(qū)分解成了三十個直屬區(qū),但為了方便起見,在經(jīng)銷商的住宿安排上,五糧液公司還是按照華東、華北、西南、兩湖等大片區(qū)概念將他們安排在了酒都、敘府等宜賓當(dāng)?shù)刈詈玫木频辍Ec往年一樣,12月17日,在宜賓酒都飯店敞亮的大堂里,五糧液公司的酒類產(chǎn)品被集中在可旋轉(zhuǎn)的圓形展架上進(jìn)行集中展示,不同的是,在記者在大堂與相熟的朋友聊天時(shí),明顯感覺整個大堂在人氣方面要比往年淡一些——去宜賓之前已經(jīng)聽經(jīng)銷商朋友反映,2005年 五糧液公司強(qiáng)調(diào)了對經(jīng)銷商經(jīng)營五糧液的忠誠度的和經(jīng)營實(shí)力等方面的考評,有意地縮小了參會經(jīng)銷商的數(shù)量。
12月18日,五糧液集團(tuán)多功能廳內(nèi)與往年相比也有一定的區(qū)別,因?yàn)榻?jīng)銷商數(shù)量控制的因素,圓形看臺上已經(jīng)不用像以往那樣擠坐著人,七、八百個椅子排成的座位坐得并不滿。2004年的時(shí)候,當(dāng)時(shí)布置的是圓桌會場,而這一次,雖然恢復(fù)了傳統(tǒng)的前排就座方式,但是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人、發(fā)言人的排桌卻是擺放在主席臺的下邊,和經(jīng)銷商的座位同等海拔——這或許也是五糧液為了體現(xiàn)平等的一種姿態(tài)。
在雄壯的五糧液廠歌奏完后,大會正式開始,五糧液集團(tuán)總裁王國春依舊親自主持。2005年 會議正式開始于三部系列片,在成都丙火文化傳播公司和北京璽橋廣告公司拍攝的這三個系列片中,分別記錄了2005年6月五糧液637年明代古窖泥作為 “活文物”被國家博物館永久收藏以及9月份五糧液被選定為西藏大昭寺永久供奉酒的活動,同時(shí)深刻地詮釋了五糧液的“六大核心優(yōu)勢”以及五糧液在過去一年中所進(jìn)行的重點(diǎn)宣傳、推廣工作。在五糧液全國性媒體投放展示片中,《糖煙酒周刊》赫列其中。之后,便是五糧液股份公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理劉中國所做的“五糧液05年?duì)I銷工作回顧和06年的營銷思路”報(bào)告,這也是經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注的核心內(nèi)容?! ?
2005:充滿艱辛的調(diào)整年
在劉中國的報(bào)告中我們可以得知,2005全年,五糧液銷售額達(dá)到了156億元。其中,主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液銷量較上年同期增長9%,銷售額增長36.5%;自銷中價(jià)位產(chǎn)品同比增長30%,這其中,五糧醇銷售增長幅度明顯,達(dá)到了52.38%;五糧春、金六福、瀏陽河、王者風(fēng)范等總經(jīng)銷品牌的銷售總量同比增長16.13%,銷售總額增長24.13%。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)最新的評估數(shù)據(jù)顯示,五糧液品牌價(jià)值已經(jīng)飚升至338.03億元,連續(xù)11年穩(wěn)居食品行業(yè)榜首?!?
2005年可以說是五糧液的一個調(diào)整年,在這一年里,五糧液不僅對自身企業(yè)營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大力度的變革,同時(shí)在經(jīng)銷商隊(duì)伍方面也進(jìn)行了一定程度的調(diào)整。
2005年初,為了更好地落實(shí)“三個轉(zhuǎn)變、四個貼近”的營銷指導(dǎo)思想,五糧液將原銷售部分成三個品牌事務(wù)部,即五糧液品牌事務(wù)部、自銷品牌事務(wù)部和品牌商品牌事務(wù)部,以便各品牌和產(chǎn)品于市場中的特性更有效地發(fā)揮,對經(jīng)銷商提供更加及時(shí)、有效的專業(yè)服務(wù)。2005年年中,為了建立更加靈敏的營銷反應(yīng)系統(tǒng),五糧液深化了自身的營銷體系,打破了沿襲多年傳統(tǒng)的全國八大片區(qū)劃分模式,重新根據(jù)行政區(qū)域?qū)⑷珖鴦澐殖闪?0個市場直屬區(qū),在這種市場扁平化的組織模式下,經(jīng)銷商的信息反饋可直達(dá)公司,有效地解決了之前存在的營銷體系內(nèi)部信息不對稱的問題。同時(shí),五糧液投入數(shù)億巨資用于進(jìn)行品牌打造,同時(shí)在生產(chǎn)上進(jìn)行了相關(guān)的技術(shù)改造,以便更好地提高產(chǎn)品質(zhì)量,保證未來穩(wěn)定的市場供應(yīng)。
在過去的一年里,五糧液在與全國經(jīng)銷商的合作方式上也有很大的調(diào)整。在內(nèi)部管理扁平化和外部市場細(xì)分化后,五糧液更加注重了銷售網(wǎng)絡(luò)編織的合理性,同時(shí)積極開展扶植戰(zhàn)略合作伙伴、標(biāo)桿經(jīng)銷商的工作。部分近年來與五糧液共進(jìn)退的戰(zhàn)略合作型經(jīng)銷商紛紛在各自公司內(nèi)成立五糧液品牌事務(wù)部,組建了專一的五糧液品牌銷售隊(duì)伍,強(qiáng)化了市場運(yùn)作的五糧液專一性,且很好地加強(qiáng)了同五糧液各品牌事務(wù)部的對接。這些工作都為各自及時(shí)有效地應(yīng)對不斷變化的市場起到了重要作用,也為五糧液長遠(yuǎn)的發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
除此之外,在很多區(qū)域,五糧液還全力幫助經(jīng)銷商搭建二級終端網(wǎng)絡(luò)平臺,幫助協(xié)調(diào)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè),建立有序的二級分銷系統(tǒng),加強(qiáng)同終端客戶和五糧液經(jīng)銷商三方的溝通。同時(shí),他們還強(qiáng)化市場價(jià)格體系的規(guī)范管理,盡力維護(hù)五糧液經(jīng)銷商正常的經(jīng)銷利潤。
據(jù)了解,在2005年,五糧液還根據(jù)具體情況解除了部分商家的經(jīng)銷權(quán),撤消了一部分專賣店,其中的緣由是多方面的。比如,有些經(jīng)銷商、專賣店沒有遵循廠商雙方制訂的合作協(xié)議,有的則沒有完成之前制訂的任務(wù),有的存在惡意低價(jià)倒貨等情況。
其實(shí),關(guān)注五糧液的人都知道,在過去的一年多時(shí)間里,因?yàn)橹饔^和客觀等多方面的因素,經(jīng)銷五糧液的利潤很低,甚至在不短的時(shí)間內(nèi)全國很多區(qū)域出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。在這種情況下,有些經(jīng)銷商因?yàn)橘Y金實(shí)力不足、理念差異、網(wǎng)絡(luò)不健全等方面在經(jīng)銷五糧液時(shí)出現(xiàn)了猶豫、徘徊或是主動退出的直接表現(xiàn),這部分經(jīng)銷商的行為合力讓多年前五、六年平穩(wěn)發(fā)展的五糧液在政策、措施等方面的貫徹實(shí)施遇到了很大的困難,并影響了整個經(jīng)銷環(huán)境的氣氛。在這種嚴(yán)峻形勢下,五糧液經(jīng)銷商的調(diào)整也就不足為奇了。在這次經(jīng)銷商大會上,劉中國所做報(bào)告的題目很長,其中就有“依靠有實(shí)力、能做強(qiáng)做大的經(jīng)銷商,建立命運(yùn)共同體”這句話。字里行間,我們能夠清楚地體會五糧液未來的經(jīng)銷商政策走向。
可以說,2005年的歷程對于五糧液以及五糧液的經(jīng)銷商而言,都是艱辛的,但最近一兩個月反饋的情況顯示,全國各地市場五糧液的批發(fā)價(jià)格一路上升,基本扭轉(zhuǎn)了以往很多地方倒掛銷售的局面。在宜賓期間,在與不少實(shí)力派經(jīng)銷商交流的過程中,他們對五糧液這一年來調(diào)整工作進(jìn)行了肯定,認(rèn)為這種經(jīng)銷商的調(diào)整對于名酒企業(yè)而言是必走的一個歷程,只是五糧液走在了前面。在記者接觸的幾個河北、江蘇等地的經(jīng)銷商那里,明顯感受到了他們對五糧液今后幾年良好發(fā)展的信心。
2006:五糧液品牌年,值得期待
當(dāng)2005年的調(diào)整在年底出現(xiàn)很好轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候,顯然,2006年的五糧液是值得期待的。劉中國表示,2006年被定位為“五糧液品牌年”,在這一年里,五糧液將繼續(xù)強(qiáng)化“1+9+8”工程中“五糧液”的核心地位,加大品牌打造力度,進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵,逐步實(shí)現(xiàn)“品牌文化向文化品牌的市場轉(zhuǎn)變”。
為此,劉中國列出了幾項(xiàng)具體的營銷思路:深化“1+9+8工程”,增強(qiáng)中、低端產(chǎn)品營銷力;做好營銷中的拉力和推力相結(jié)合的工作,不斷提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度;落實(shí)好“四個貼近”,為經(jīng)銷商和消費(fèi)者做好相應(yīng)服務(wù);加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的培養(yǎng),及時(shí)地制定出有效的市場對策。
此外,還在五糧液旗艦店的形象提升、打假、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面做出了相應(yīng)的規(guī)劃和要求。
從內(nèi)容上看,本次五糧液經(jīng)銷商大會相對比較平淡,主要是繼續(xù)深化前幾年的營銷思路,但這也充分地體現(xiàn)了五糧液對既定政策堅(jiān)決貫徹的決心。
會議上,五糧液還評選出了2005年特別貢獻(xiàn)經(jīng)銷商、模范經(jīng)銷商、優(yōu)秀經(jīng)銷商和優(yōu)秀專賣店,并分別給出了相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎勵。記者注意到,在這些獎項(xiàng)的評比條件中,不僅在銷售額上有著要求,同時(shí)銷售秩序的維護(hù)、與五糧液公司思路協(xié)同一致、經(jīng)營思路和市場開拓能力等方面也是評比考核的指標(biāo)。五糧液股份公司總經(jīng)理陳林宣讀了獲獎經(jīng)銷商名單。
經(jīng)歷了近一年時(shí)間的艱難調(diào)整,2005年歲末市場反饋的良好態(tài)勢在很大程度上印證了之前政策上的正確性,緩解了五糧液營銷決策層的巨大壓力,同時(shí),這一良好態(tài)勢的延續(xù)將在某種程度上增強(qiáng)決策者的信心,下一步他們的規(guī)劃和動作將更加堅(jiān)決甚至徹底,特別是在目前相對可以控制的優(yōu)質(zhì)營銷網(wǎng)絡(luò)共建方面??梢灶A(yù)見,在不久的將來,經(jīng)過多年考驗(yàn)和選擇而剩下的五糧液經(jīng)銷商將切切實(shí)實(shí)地與五糧液構(gòu)建成了一個發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟,那個時(shí)候,借助顯赫的品牌穿透力和強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)的銷售體系,五糧液必將迎來又一個發(fā)展高峰。
我們期待著。
來源:糖煙酒周刊
雖然在2005年 年中,五糧液公司將其傳統(tǒng)的八大片區(qū)分解成了三十個直屬區(qū),但為了方便起見,在經(jīng)銷商的住宿安排上,五糧液公司還是按照華東、華北、西南、兩湖等大片區(qū)概念將他們安排在了酒都、敘府等宜賓當(dāng)?shù)刈詈玫木频辍Ec往年一樣,12月17日,在宜賓酒都飯店敞亮的大堂里,五糧液公司的酒類產(chǎn)品被集中在可旋轉(zhuǎn)的圓形展架上進(jìn)行集中展示,不同的是,在記者在大堂與相熟的朋友聊天時(shí),明顯感覺整個大堂在人氣方面要比往年淡一些——去宜賓之前已經(jīng)聽經(jīng)銷商朋友反映,2005年 五糧液公司強(qiáng)調(diào)了對經(jīng)銷商經(jīng)營五糧液的忠誠度的和經(jīng)營實(shí)力等方面的考評,有意地縮小了參會經(jīng)銷商的數(shù)量。
12月18日,五糧液集團(tuán)多功能廳內(nèi)與往年相比也有一定的區(qū)別,因?yàn)榻?jīng)銷商數(shù)量控制的因素,圓形看臺上已經(jīng)不用像以往那樣擠坐著人,七、八百個椅子排成的座位坐得并不滿。2004年的時(shí)候,當(dāng)時(shí)布置的是圓桌會場,而這一次,雖然恢復(fù)了傳統(tǒng)的前排就座方式,但是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人、發(fā)言人的排桌卻是擺放在主席臺的下邊,和經(jīng)銷商的座位同等海拔——這或許也是五糧液為了體現(xiàn)平等的一種姿態(tài)。
在雄壯的五糧液廠歌奏完后,大會正式開始,五糧液集團(tuán)總裁王國春依舊親自主持。2005年 會議正式開始于三部系列片,在成都丙火文化傳播公司和北京璽橋廣告公司拍攝的這三個系列片中,分別記錄了2005年6月五糧液637年明代古窖泥作為 “活文物”被國家博物館永久收藏以及9月份五糧液被選定為西藏大昭寺永久供奉酒的活動,同時(shí)深刻地詮釋了五糧液的“六大核心優(yōu)勢”以及五糧液在過去一年中所進(jìn)行的重點(diǎn)宣傳、推廣工作。在五糧液全國性媒體投放展示片中,《糖煙酒周刊》赫列其中。之后,便是五糧液股份公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理劉中國所做的“五糧液05年?duì)I銷工作回顧和06年的營銷思路”報(bào)告,這也是經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注的核心內(nèi)容?! ?
2005:充滿艱辛的調(diào)整年
在劉中國的報(bào)告中我們可以得知,2005全年,五糧液銷售額達(dá)到了156億元。其中,主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液銷量較上年同期增長9%,銷售額增長36.5%;自銷中價(jià)位產(chǎn)品同比增長30%,這其中,五糧醇銷售增長幅度明顯,達(dá)到了52.38%;五糧春、金六福、瀏陽河、王者風(fēng)范等總經(jīng)銷品牌的銷售總量同比增長16.13%,銷售總額增長24.13%。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)最新的評估數(shù)據(jù)顯示,五糧液品牌價(jià)值已經(jīng)飚升至338.03億元,連續(xù)11年穩(wěn)居食品行業(yè)榜首?!?
2005年可以說是五糧液的一個調(diào)整年,在這一年里,五糧液不僅對自身企業(yè)營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大力度的變革,同時(shí)在經(jīng)銷商隊(duì)伍方面也進(jìn)行了一定程度的調(diào)整。
2005年初,為了更好地落實(shí)“三個轉(zhuǎn)變、四個貼近”的營銷指導(dǎo)思想,五糧液將原銷售部分成三個品牌事務(wù)部,即五糧液品牌事務(wù)部、自銷品牌事務(wù)部和品牌商品牌事務(wù)部,以便各品牌和產(chǎn)品于市場中的特性更有效地發(fā)揮,對經(jīng)銷商提供更加及時(shí)、有效的專業(yè)服務(wù)。2005年年中,為了建立更加靈敏的營銷反應(yīng)系統(tǒng),五糧液深化了自身的營銷體系,打破了沿襲多年傳統(tǒng)的全國八大片區(qū)劃分模式,重新根據(jù)行政區(qū)域?qū)⑷珖鴦澐殖闪?0個市場直屬區(qū),在這種市場扁平化的組織模式下,經(jīng)銷商的信息反饋可直達(dá)公司,有效地解決了之前存在的營銷體系內(nèi)部信息不對稱的問題。同時(shí),五糧液投入數(shù)億巨資用于進(jìn)行品牌打造,同時(shí)在生產(chǎn)上進(jìn)行了相關(guān)的技術(shù)改造,以便更好地提高產(chǎn)品質(zhì)量,保證未來穩(wěn)定的市場供應(yīng)。
在過去的一年里,五糧液在與全國經(jīng)銷商的合作方式上也有很大的調(diào)整。在內(nèi)部管理扁平化和外部市場細(xì)分化后,五糧液更加注重了銷售網(wǎng)絡(luò)編織的合理性,同時(shí)積極開展扶植戰(zhàn)略合作伙伴、標(biāo)桿經(jīng)銷商的工作。部分近年來與五糧液共進(jìn)退的戰(zhàn)略合作型經(jīng)銷商紛紛在各自公司內(nèi)成立五糧液品牌事務(wù)部,組建了專一的五糧液品牌銷售隊(duì)伍,強(qiáng)化了市場運(yùn)作的五糧液專一性,且很好地加強(qiáng)了同五糧液各品牌事務(wù)部的對接。這些工作都為各自及時(shí)有效地應(yīng)對不斷變化的市場起到了重要作用,也為五糧液長遠(yuǎn)的發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
除此之外,在很多區(qū)域,五糧液還全力幫助經(jīng)銷商搭建二級終端網(wǎng)絡(luò)平臺,幫助協(xié)調(diào)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè),建立有序的二級分銷系統(tǒng),加強(qiáng)同終端客戶和五糧液經(jīng)銷商三方的溝通。同時(shí),他們還強(qiáng)化市場價(jià)格體系的規(guī)范管理,盡力維護(hù)五糧液經(jīng)銷商正常的經(jīng)銷利潤。
據(jù)了解,在2005年,五糧液還根據(jù)具體情況解除了部分商家的經(jīng)銷權(quán),撤消了一部分專賣店,其中的緣由是多方面的。比如,有些經(jīng)銷商、專賣店沒有遵循廠商雙方制訂的合作協(xié)議,有的則沒有完成之前制訂的任務(wù),有的存在惡意低價(jià)倒貨等情況。
其實(shí),關(guān)注五糧液的人都知道,在過去的一年多時(shí)間里,因?yàn)橹饔^和客觀等多方面的因素,經(jīng)銷五糧液的利潤很低,甚至在不短的時(shí)間內(nèi)全國很多區(qū)域出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。在這種情況下,有些經(jīng)銷商因?yàn)橘Y金實(shí)力不足、理念差異、網(wǎng)絡(luò)不健全等方面在經(jīng)銷五糧液時(shí)出現(xiàn)了猶豫、徘徊或是主動退出的直接表現(xiàn),這部分經(jīng)銷商的行為合力讓多年前五、六年平穩(wěn)發(fā)展的五糧液在政策、措施等方面的貫徹實(shí)施遇到了很大的困難,并影響了整個經(jīng)銷環(huán)境的氣氛。在這種嚴(yán)峻形勢下,五糧液經(jīng)銷商的調(diào)整也就不足為奇了。在這次經(jīng)銷商大會上,劉中國所做報(bào)告的題目很長,其中就有“依靠有實(shí)力、能做強(qiáng)做大的經(jīng)銷商,建立命運(yùn)共同體”這句話。字里行間,我們能夠清楚地體會五糧液未來的經(jīng)銷商政策走向。
可以說,2005年的歷程對于五糧液以及五糧液的經(jīng)銷商而言,都是艱辛的,但最近一兩個月反饋的情況顯示,全國各地市場五糧液的批發(fā)價(jià)格一路上升,基本扭轉(zhuǎn)了以往很多地方倒掛銷售的局面。在宜賓期間,在與不少實(shí)力派經(jīng)銷商交流的過程中,他們對五糧液這一年來調(diào)整工作進(jìn)行了肯定,認(rèn)為這種經(jīng)銷商的調(diào)整對于名酒企業(yè)而言是必走的一個歷程,只是五糧液走在了前面。在記者接觸的幾個河北、江蘇等地的經(jīng)銷商那里,明顯感受到了他們對五糧液今后幾年良好發(fā)展的信心。
2006:五糧液品牌年,值得期待
當(dāng)2005年的調(diào)整在年底出現(xiàn)很好轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候,顯然,2006年的五糧液是值得期待的。劉中國表示,2006年被定位為“五糧液品牌年”,在這一年里,五糧液將繼續(xù)強(qiáng)化“1+9+8”工程中“五糧液”的核心地位,加大品牌打造力度,進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵,逐步實(shí)現(xiàn)“品牌文化向文化品牌的市場轉(zhuǎn)變”。
為此,劉中國列出了幾項(xiàng)具體的營銷思路:深化“1+9+8工程”,增強(qiáng)中、低端產(chǎn)品營銷力;做好營銷中的拉力和推力相結(jié)合的工作,不斷提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度;落實(shí)好“四個貼近”,為經(jīng)銷商和消費(fèi)者做好相應(yīng)服務(wù);加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的培養(yǎng),及時(shí)地制定出有效的市場對策。
此外,還在五糧液旗艦店的形象提升、打假、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面做出了相應(yīng)的規(guī)劃和要求。
從內(nèi)容上看,本次五糧液經(jīng)銷商大會相對比較平淡,主要是繼續(xù)深化前幾年的營銷思路,但這也充分地體現(xiàn)了五糧液對既定政策堅(jiān)決貫徹的決心。
會議上,五糧液還評選出了2005年特別貢獻(xiàn)經(jīng)銷商、模范經(jīng)銷商、優(yōu)秀經(jīng)銷商和優(yōu)秀專賣店,并分別給出了相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎勵。記者注意到,在這些獎項(xiàng)的評比條件中,不僅在銷售額上有著要求,同時(shí)銷售秩序的維護(hù)、與五糧液公司思路協(xié)同一致、經(jīng)營思路和市場開拓能力等方面也是評比考核的指標(biāo)。五糧液股份公司總經(jīng)理陳林宣讀了獲獎經(jīng)銷商名單。
經(jīng)歷了近一年時(shí)間的艱難調(diào)整,2005年歲末市場反饋的良好態(tài)勢在很大程度上印證了之前政策上的正確性,緩解了五糧液營銷決策層的巨大壓力,同時(shí),這一良好態(tài)勢的延續(xù)將在某種程度上增強(qiáng)決策者的信心,下一步他們的規(guī)劃和動作將更加堅(jiān)決甚至徹底,特別是在目前相對可以控制的優(yōu)質(zhì)營銷網(wǎng)絡(luò)共建方面??梢灶A(yù)見,在不久的將來,經(jīng)過多年考驗(yàn)和選擇而剩下的五糧液經(jīng)銷商將切切實(shí)實(shí)地與五糧液構(gòu)建成了一個發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟,那個時(shí)候,借助顯赫的品牌穿透力和強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)的銷售體系,五糧液必將迎來又一個發(fā)展高峰。
我們期待著。
來源:糖煙酒周刊