功能性飲料，是近幾年飲料市場的寵兒。從十多年前的紅牛一支獨(dú)秀，到2002~2003年的脈動大賣，以及之后的飲料生產(chǎn)企業(yè)一哄而上，其結(jié)果是幾乎所有的飲料商都生產(chǎn)功能性飲料，競爭格外激烈。然而，只經(jīng)過短短的兩三年，消費(fèi)者已經(jīng)從最初的對市場的盲從中清醒過來，面對包裝類似——都是PET瓶包裝、功能單一——都以運(yùn)動飲料為主的這些產(chǎn)品，人們漸漸失去了購買的熱情。與此同時，一種打著“去火”功能的紅色一拉罐飲料——王老吉涼茶，逐漸紅遍大江南北。2002年，王老吉的年銷售額為1億元，2004年卻突然飆升至10億元。一個地域性品牌在短短一年的時間內(nèi)紅遍大江南北，年銷售量激增400%，這樣的業(yè)績，并非哪個企業(yè)都能做得到。據(jù)統(tǒng)計，2005年，王老吉銷量已經(jīng)超過25億。精準(zhǔn)的定位、鋪天蓋地的廣告、強(qiáng)勢的終端，是王老吉迅速走紅的原因所在。

    尋根溯源

    王老吉涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。涼茶始創(chuàng)于廣州，品種之多也以廣東為最，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

    上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。香港王老吉公司很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、臺灣、澳門、澳洲、法國、加拿大等地注冊了“王老吉”商標(biāo)，致使羊城藥業(yè)同一商標(biāo)的產(chǎn)品無法進(jìn)入上述地區(qū)銷售。從2003年底，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長施少斌開始與香港王老吉公司接觸，經(jīng)多方協(xié)商，雙方于2004年初簽署租賃“王老吉”商標(biāo)10年的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，在租賃期內(nèi)，廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的“王老吉”系列產(chǎn)品可以在上述地區(qū)銷售，同時按銷售額的一定比例支付給香港公司商標(biāo)使用費(fèi)。

    加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號），并擁有紅色罐裝王老吉品牌20年的經(jīng)營權(quán)。2004年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷售總額的5倍；與之相呼應(yīng)的是，廣州王老吉藥業(yè)于2004年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達(dá)到8,000萬元?，F(xiàn)在，廣藥王老吉和加多寶現(xiàn)在已開始廣告時間上的互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。二者互補(bǔ)，更加鞏固王老吉這一品牌在涼茶市場的霸主地位。三家公司同時在市場發(fā)力，雖然彼此得失之間互有差異，但品類在競爭擴(kuò)大后，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費(fèi)者對其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄€品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，形成了綜合品牌效應(yīng)。

    品牌成功源于正確的市場定位

    廣東涼茶歷史悠久，在粵港澳三地深受喜愛，在世界各地的華人中也很流行。業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計，目前僅廣東生產(chǎn)涼茶的知名企業(yè)就達(dá)到三四百家，加上部分小企業(yè)，共有幾千家之多。紅罐王老吉實(shí)現(xiàn)從1億元到10億元飛躍僅僅用了兩年，而銷售額1億元的路，王老吉卻走了整整7年。在這7年時間里，它僅僅是蟄居于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，沒有生存的擔(dān)憂，但也沒有更大的發(fā)展空間。王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價值，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料當(dāng)中脫穎而出，所以對市場銷售所起的作用并不大。

    由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)，市場份額有限。“紅色王老吉銷售了7年，可是企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。”成美（廣州）營銷廣告公司總經(jīng)理耿一誠這樣說。

    經(jīng)過一番周密的市場調(diào)查和策劃，成美為王老吉確定了新的市場定位：“預(yù)防上火的飲料”。在消費(fèi)者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻限制了它的增長。新的市場定位，首先肯定了王老吉是一種飲料，這樣就有意淡化了“涼茶”概念，避免了由于顧客不了解而不肯購買，也節(jié)省了大量對顧客進(jìn)行“概念”教育的費(fèi)用。“預(yù)防上火的飲料”，調(diào)整后的紅色王老吉立足于全國市場，并用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位，為王老吉迅速走紅奠定了良好的基礎(chǔ)。

    廣告遍地開花

    打開全國市場明確了品牌在消費(fèi)者心智中的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

    為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。廣告向消費(fèi)者灌輸?shù)氖沁@樣一種觀念：王老吉是此類活動的必備飲料，具備可樂、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐3.5元的價格也不再是不可接受。

    2003年，對于紅色罐裝王老吉來說是攻城略地、遍地開花的一年，王老吉的廣告頻繁出現(xiàn)在電視廣播中。在紅色王老吉重新定位之后，其生產(chǎn)商加多寶當(dāng)即決定投入1,000萬元人民幣推廣這一新定位，2003年底，王老吉的廣告投放追加到4,000萬人民幣，仿佛一夜之間，全國人民都認(rèn)識了王老吉，其銷售額也奇跡般的猛增至6億元。2004年，加多寶更在各省級電視臺及廣播電臺投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，廣告達(dá)到了1個億。正是這種疾風(fēng)暴雨般的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。

    在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點(diǎn)餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補(bǔ)上剛好吻合。借助于國際品牌，王老吉再一次有力地提升了自己的品牌地位。

    加速國際化進(jìn)程任重道遠(yuǎn)

    王老吉快速發(fā)展的背后其實(shí)也隱藏了許多問題。比如，“怕上火，喝王老吉”的廣告語正讓“王老吉”在市場一路飆紅，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于氣候燥熱的兩廣地帶，難以突破區(qū)域特色。況且，“去火”的功能訴求已經(jīng)涉及藥品領(lǐng)域，顯然與目前的“飲料”定位存在嫌隙，“保鮮、保質(zhì)”的技朮要求也決定了它難以在藥店出售。不上火能不能喝？“是藥三分毒”，常喝會不會有副作用？都是“王老吉”亟待向公眾澄清和普及的知識。

    此外，王老吉憑借功能性定位迅速從區(qū)域走向全國，借助央視廣告強(qiáng)大的覆蓋率，從一個區(qū)域知名品牌搖身一變成為全國知名品牌，在全國市場的導(dǎo)入期階段，王老吉締造了一個涼茶神話，但就像紅牛一樣，一旦進(jìn)入市場成長期、成熟期，王老吉必然也會面臨銷量增長、品牌形象老化等問題。這是也企業(yè)未雨綢繆首先要考慮的問題。所以，王老吉要真正成為國際性品牌，還要有很長的路要走。