五谷道場(chǎng)、白家方便粉絲，以其特殊的營(yíng)銷手段，迅速在媒體的曝光率上竄紅。作為油炸非油炸方便食品健康之爭(zhēng)的推波助瀾者，一個(gè)敢于向國(guó)家權(quán)威部門挑釁者，他們算的上成功嗎？非油炸陣營(yíng)的傳播操作手段又是怎樣的呢？
以筆者之見(jiàn)，非油炸陣營(yíng)挑戰(zhàn)油炸陣營(yíng)及國(guó)家六部門的新聞炒作，是有成功之處，但確會(huì)是悲情結(jié)局。
方便面行業(yè)從今分兩地，恩怨隨群雄并起
我們先回顧一下非油炸陣營(yíng)的崛起。2005年年底，時(shí)任五谷道場(chǎng)總經(jīng)理的任力，憑借自身對(duì)行業(yè)的熟悉，對(duì)媒體的了解，打出了“拒絕油炸，還我健康”的廣告語(yǔ)。而這口號(hào)的背景卻是麥當(dāng)勞薯?xiàng)l深陷丙稀銑胺困局，國(guó)內(nèi)的某家媒體以美國(guó)一家檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)曝料，聲稱麥當(dāng)勞薯?xiàng)l致癌。于是乎全國(guó)媒體跟進(jìn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)醫(yī)療檢測(cè)機(jī)構(gòu)也紛紛站出來(lái)?yè)u旗吶喊，于是“高溫油炸食品致癌”的序幕拉開了。五谷道場(chǎng)借勢(shì)而起，無(wú)論是從廣告的速求還是公關(guān)傳播的主題，終端產(chǎn)品的陳列，無(wú)不帶有對(duì)油炸方便面強(qiáng)烈的攻擊性，并將自身的產(chǎn)品定位于健康的熱烈主題上。鋪天蓋地的廣告，媒體對(duì)油炸致癌說(shuō)的追捧，讓五谷道場(chǎng)幾乎一夜之間成為了方便面行業(yè)的焦點(diǎn)。這是非油炸陣營(yíng)的第一次傳播高潮，由此奠定了方便面行業(yè)兩大陣營(yíng)的對(duì)壘的格局。
五谷道場(chǎng)這位非油炸陣營(yíng)的始作俑者的傳播策略較為成功。媒體操作過(guò)程，油炸方便面中含有丙稀銑胺的致癌說(shuō)，從沒(méi)有一句話是五谷道場(chǎng)企業(yè)自己說(shuō)出來(lái)的，炒作的內(nèi)容都是美國(guó)的某家檢測(cè)機(jī)構(gòu)，是媒體的相關(guān)報(bào)道、某醫(yī)療權(quán)威部門的專家提供的，公關(guān)味十足。以此可見(jiàn)，任力在對(duì)媒體輿論導(dǎo)向的把握上還是有其獨(dú)到之處。
油炸陣營(yíng)的大品牌企業(yè)，選擇了媒體公關(guān)上的集體失語(yǔ)，絕不給五谷道場(chǎng)這個(gè)后生晚輩與自己對(duì)話的機(jī)會(huì)。但在政府公關(guān)上卻一刻也沒(méi)有停擺。國(guó)家相關(guān)部門提出，“拒絕油炸，還我健康”的廣告語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》，任力低調(diào)處理，悄無(wú)聲息的將自己的廣告語(yǔ)修改為“非油炸，更健康”。
這時(shí)的五谷道場(chǎng)，已然是非油炸方便面的旗幟，從某種意義上說(shuō)是已經(jīng)獲得了與油炸方便面陣營(yíng)中康師傅、統(tǒng)一等領(lǐng)軍企業(yè)平起平坐的資本。
“白家”造勢(shì)而起，方便食品行業(yè)亂起蕭墻
以廣告業(yè)起家的陳朝暉，對(duì)白家方便粉絲的炒作充滿了“高空走鋼絲”的驚險(xiǎn)，然而風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)是成正比的。任力借勢(shì)而起，成就了五谷道場(chǎng)；陳朝暉已無(wú)勢(shì)可借，他選擇了造勢(shì)而起。在其媒體關(guān)系過(guò)硬的四川一隅，進(jìn)行了大量的軟文炒作，以“大揭方便面行業(yè)黑幕”為名，發(fā)起了名為“拒絕油炸，捍衛(wèi)健康-全國(guó)百萬(wàn)消費(fèi)者簽名的行動(dòng)”。并以兩袋白家方便粉絲換取一袋“不健康的油炸”方便面的公關(guān)活動(dòng)，將換取的所謂“不健康油炸”方便面扔進(jìn)了巨大的垃圾筒，聲稱要全部銷毀。
此次公關(guān)活動(dòng)對(duì)于非主流方便食品的白家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成功的。無(wú)論是在渠道的建立，還是品牌的普及方面都取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。有媒體報(bào)道稱，白家方便粉絲在市場(chǎng)的表現(xiàn)一舉趕超了行業(yè)的龍頭大哥——光友。
在“油炸方便食品中含有丙稀銑胺致癌”的炒作中，任力采用的借勢(shì)與陳朝暉操作的造勢(shì)相比，棋高一招。白家的公關(guān)活動(dòng)及傳播，問(wèn)題不少。如攻擊性過(guò)強(qiáng)，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)科研部門的檢測(cè)報(bào)告斷章取義，甚至公開挑戰(zhàn)國(guó)家相關(guān)的政府部門。(作為國(guó)家行政部門怎能失職到讓致癌率很高的產(chǎn)品流通市場(chǎng)20年)
油炸陣營(yíng)經(jīng)驗(yàn)老道，以不變應(yīng)萬(wàn)變
白家集團(tuán)收集油炸方便產(chǎn)品當(dāng)眾扔進(jìn)垃圾筒，聲稱危害公眾安全，將要銷毀。如此過(guò)激的行為，讓很多記者也欣喜異常，趕忙去采訪康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)的相關(guān)人員，然而卻一無(wú)所獲，企業(yè)一方三緘其口，對(duì)此不做任何評(píng)價(jià)。
面對(duì)危機(jī)，油炸企業(yè)的員工表現(xiàn)出的良好的媒體應(yīng)對(duì)策略，沒(méi)有自亂陣腳，不發(fā)表任何觀點(diǎn)，從容等待企業(yè)高層的決策。
白家極其希望有大品牌的方便面企業(yè)站出來(lái)唱場(chǎng)對(duì)臺(tái)戲，但陳朝暉的愿望落空了。這次炒作僅僅是白家集團(tuán)的獨(dú)角戲，連同一陣營(yíng)的五谷道場(chǎng)都沒(méi)有做任何表態(tài)。
油炸陣營(yíng)：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公
油炸陣營(yíng)尋求到了政府、權(quán)威部門的幫助后，立刻聯(lián)系媒體，決定對(duì)非油炸陣營(yíng)“亮劍”。
油炸陣營(yíng)召開新聞發(fā)布會(huì)，配合國(guó)家六部門聯(lián)合發(fā)布信息，將丙稀銑胺致癌事件定性為企業(yè)的惡意炒作。媒體發(fā)表的稿件內(nèi)容，沒(méi)有提及任何企業(yè)名稱，但這只是一個(gè)序幕。
能夠引起國(guó)家部門如此重視，能夠讓油炸陣營(yíng)空前團(tuán)結(jié)的原因是白家集團(tuán)的充滿攻擊性的公關(guān)活動(dòng)及傳播。因此，問(wèn)題的矛頭應(yīng)該指向白家方便粉絲或者陳朝暉，但事實(shí)卻非如此。油炸陣營(yíng)沒(méi)有將白家這位偏居一隅，對(duì)自己的市場(chǎng)不夠成太大威脅的小兄弟當(dāng)作靶子，而將五谷道場(chǎng)這個(gè)已經(jīng)在方便面市場(chǎng)上具備相當(dāng)影響力的企業(yè)推倒了前臺(tái)。于是乎，行業(yè)協(xié)會(huì)的壓力，媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，讓五谷道場(chǎng)應(yīng)接不暇。油炸陣營(yíng)甚至拋出了非油炸的丙稀銑胺含量更高的論調(diào)，足見(jiàn)其在政府相關(guān)機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威科研機(jī)構(gòu)支持下的輿論優(yōu)勢(shì)。
五谷道場(chǎng)內(nèi)外交困，進(jìn)退兩難
反觀五谷道場(chǎng)，在面對(duì)危機(jī)時(shí)表現(xiàn)的差強(qiáng)人意，遠(yuǎn)不如早期炒作時(shí)對(duì)媒體輿論控制的游刃有余。包括在06年上半年，在傳播上幾乎僅有高空廣告的轟炸，而對(duì)自身產(chǎn)品“非油炸，更健康”的獨(dú)特銷售主張上乏善可陳，沒(méi)有找到新的支撐點(diǎn)。(除丙稀銑胺致癌說(shuō)之外的健康支撐)
更讓人驚訝的是，五谷道場(chǎng)曾試圖扭轉(zhuǎn)整個(gè)媒體輿論，雖然他不屑與白家為伍，但仍堅(jiān)守自己所謂的不含丙稀銑胺。然而平面媒體無(wú)法支持他，只得尋求網(wǎng)絡(luò)媒體。筆者曾在新浪的商訊上看到過(guò)五谷道場(chǎng)所謂的溝通函，從專業(yè)角度看，走的是廣告版。從這一點(diǎn)足見(jiàn)其服務(wù)的公關(guān)公司在針對(duì)丙稀銑胺的問(wèn)題上，連正常發(fā)稿都無(wú)法操作。
這是五谷道場(chǎng)對(duì)危機(jī)評(píng)測(cè)的不準(zhǔn)確，應(yīng)對(duì)策略上的極大失誤。
白家集團(tuán)預(yù)效蘇秦連縱術(shù)，無(wú)奈何時(shí)局已變
近日“白家粉絲”宣布要聯(lián)合“五谷道場(chǎng)”等企業(yè)成立“非油炸方便食品聯(lián)盟”。這是白家以四川為根據(jù)地，圖謀全國(guó)市場(chǎng)的試腳石，但我們也不難發(fā)現(xiàn)。五谷道場(chǎng)一定不會(huì)參加。原因很簡(jiǎn)單，自己才是非油炸的老大，卻讓白家這個(gè)小弟做“盟主”換了誰(shuí)都不情愿，所以，非油炸陣營(yíng)不會(huì)向油炸陣營(yíng)的團(tuán)結(jié)，更難得到政府相關(guān)部門的支持，媒體輿論導(dǎo)向更多的偏向了油炸陣營(yíng)。白家的聯(lián)盟也只能停留在媒體的公關(guān)稿上，難以發(fā)展到執(zhí)行層面，不過(guò)能夠增加點(diǎn)曝光率也不錯(cuò)，畢竟比廣告價(jià)格低多了。
筆者認(rèn)為，目前，非油炸陣營(yíng)最需要做的不是繼續(xù)糾纏“丙稀酰胺”，而是轉(zhuǎn)移公眾的視線，繼而為非油炸食品的健康牌尋找新的支撐點(diǎn)。否則，無(wú)論是五谷道場(chǎng)還是白家粉絲在都將面臨公眾對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的質(zhì)疑，并對(duì)自身品牌的美譽(yù)度造成巨大的傷害。
以筆者之見(jiàn)，非油炸陣營(yíng)挑戰(zhàn)油炸陣營(yíng)及國(guó)家六部門的新聞炒作，是有成功之處，但確會(huì)是悲情結(jié)局。
方便面行業(yè)從今分兩地，恩怨隨群雄并起
我們先回顧一下非油炸陣營(yíng)的崛起。2005年年底，時(shí)任五谷道場(chǎng)總經(jīng)理的任力，憑借自身對(duì)行業(yè)的熟悉，對(duì)媒體的了解，打出了“拒絕油炸，還我健康”的廣告語(yǔ)。而這口號(hào)的背景卻是麥當(dāng)勞薯?xiàng)l深陷丙稀銑胺困局，國(guó)內(nèi)的某家媒體以美國(guó)一家檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)曝料，聲稱麥當(dāng)勞薯?xiàng)l致癌。于是乎全國(guó)媒體跟進(jìn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)醫(yī)療檢測(cè)機(jī)構(gòu)也紛紛站出來(lái)?yè)u旗吶喊，于是“高溫油炸食品致癌”的序幕拉開了。五谷道場(chǎng)借勢(shì)而起，無(wú)論是從廣告的速求還是公關(guān)傳播的主題，終端產(chǎn)品的陳列，無(wú)不帶有對(duì)油炸方便面強(qiáng)烈的攻擊性，并將自身的產(chǎn)品定位于健康的熱烈主題上。鋪天蓋地的廣告，媒體對(duì)油炸致癌說(shuō)的追捧，讓五谷道場(chǎng)幾乎一夜之間成為了方便面行業(yè)的焦點(diǎn)。這是非油炸陣營(yíng)的第一次傳播高潮，由此奠定了方便面行業(yè)兩大陣營(yíng)的對(duì)壘的格局。
五谷道場(chǎng)這位非油炸陣營(yíng)的始作俑者的傳播策略較為成功。媒體操作過(guò)程，油炸方便面中含有丙稀銑胺的致癌說(shuō)，從沒(méi)有一句話是五谷道場(chǎng)企業(yè)自己說(shuō)出來(lái)的，炒作的內(nèi)容都是美國(guó)的某家檢測(cè)機(jī)構(gòu)，是媒體的相關(guān)報(bào)道、某醫(yī)療權(quán)威部門的專家提供的，公關(guān)味十足。以此可見(jiàn)，任力在對(duì)媒體輿論導(dǎo)向的把握上還是有其獨(dú)到之處。
油炸陣營(yíng)的大品牌企業(yè)，選擇了媒體公關(guān)上的集體失語(yǔ)，絕不給五谷道場(chǎng)這個(gè)后生晚輩與自己對(duì)話的機(jī)會(huì)。但在政府公關(guān)上卻一刻也沒(méi)有停擺。國(guó)家相關(guān)部門提出，“拒絕油炸，還我健康”的廣告語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》，任力低調(diào)處理，悄無(wú)聲息的將自己的廣告語(yǔ)修改為“非油炸，更健康”。
這時(shí)的五谷道場(chǎng)，已然是非油炸方便面的旗幟，從某種意義上說(shuō)是已經(jīng)獲得了與油炸方便面陣營(yíng)中康師傅、統(tǒng)一等領(lǐng)軍企業(yè)平起平坐的資本。
“白家”造勢(shì)而起，方便食品行業(yè)亂起蕭墻
以廣告業(yè)起家的陳朝暉，對(duì)白家方便粉絲的炒作充滿了“高空走鋼絲”的驚險(xiǎn)，然而風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)是成正比的。任力借勢(shì)而起，成就了五谷道場(chǎng)；陳朝暉已無(wú)勢(shì)可借，他選擇了造勢(shì)而起。在其媒體關(guān)系過(guò)硬的四川一隅，進(jìn)行了大量的軟文炒作，以“大揭方便面行業(yè)黑幕”為名，發(fā)起了名為“拒絕油炸，捍衛(wèi)健康-全國(guó)百萬(wàn)消費(fèi)者簽名的行動(dòng)”。并以兩袋白家方便粉絲換取一袋“不健康的油炸”方便面的公關(guān)活動(dòng)，將換取的所謂“不健康油炸”方便面扔進(jìn)了巨大的垃圾筒，聲稱要全部銷毀。
此次公關(guān)活動(dòng)對(duì)于非主流方便食品的白家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成功的。無(wú)論是在渠道的建立，還是品牌的普及方面都取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。有媒體報(bào)道稱，白家方便粉絲在市場(chǎng)的表現(xiàn)一舉趕超了行業(yè)的龍頭大哥——光友。
在“油炸方便食品中含有丙稀銑胺致癌”的炒作中，任力采用的借勢(shì)與陳朝暉操作的造勢(shì)相比，棋高一招。白家的公關(guān)活動(dòng)及傳播，問(wèn)題不少。如攻擊性過(guò)強(qiáng)，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)科研部門的檢測(cè)報(bào)告斷章取義，甚至公開挑戰(zhàn)國(guó)家相關(guān)的政府部門。(作為國(guó)家行政部門怎能失職到讓致癌率很高的產(chǎn)品流通市場(chǎng)20年)
油炸陣營(yíng)經(jīng)驗(yàn)老道，以不變應(yīng)萬(wàn)變
白家集團(tuán)收集油炸方便產(chǎn)品當(dāng)眾扔進(jìn)垃圾筒，聲稱危害公眾安全，將要銷毀。如此過(guò)激的行為，讓很多記者也欣喜異常，趕忙去采訪康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)的相關(guān)人員，然而卻一無(wú)所獲，企業(yè)一方三緘其口，對(duì)此不做任何評(píng)價(jià)。
面對(duì)危機(jī)，油炸企業(yè)的員工表現(xiàn)出的良好的媒體應(yīng)對(duì)策略，沒(méi)有自亂陣腳，不發(fā)表任何觀點(diǎn)，從容等待企業(yè)高層的決策。
白家極其希望有大品牌的方便面企業(yè)站出來(lái)唱場(chǎng)對(duì)臺(tái)戲，但陳朝暉的愿望落空了。這次炒作僅僅是白家集團(tuán)的獨(dú)角戲，連同一陣營(yíng)的五谷道場(chǎng)都沒(méi)有做任何表態(tài)。
油炸陣營(yíng)：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公
油炸陣營(yíng)尋求到了政府、權(quán)威部門的幫助后，立刻聯(lián)系媒體，決定對(duì)非油炸陣營(yíng)“亮劍”。
油炸陣營(yíng)召開新聞發(fā)布會(huì)，配合國(guó)家六部門聯(lián)合發(fā)布信息，將丙稀銑胺致癌事件定性為企業(yè)的惡意炒作。媒體發(fā)表的稿件內(nèi)容，沒(méi)有提及任何企業(yè)名稱，但這只是一個(gè)序幕。
能夠引起國(guó)家部門如此重視，能夠讓油炸陣營(yíng)空前團(tuán)結(jié)的原因是白家集團(tuán)的充滿攻擊性的公關(guān)活動(dòng)及傳播。因此，問(wèn)題的矛頭應(yīng)該指向白家方便粉絲或者陳朝暉，但事實(shí)卻非如此。油炸陣營(yíng)沒(méi)有將白家這位偏居一隅，對(duì)自己的市場(chǎng)不夠成太大威脅的小兄弟當(dāng)作靶子，而將五谷道場(chǎng)這個(gè)已經(jīng)在方便面市場(chǎng)上具備相當(dāng)影響力的企業(yè)推倒了前臺(tái)。于是乎，行業(yè)協(xié)會(huì)的壓力，媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，讓五谷道場(chǎng)應(yīng)接不暇。油炸陣營(yíng)甚至拋出了非油炸的丙稀銑胺含量更高的論調(diào)，足見(jiàn)其在政府相關(guān)機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威科研機(jī)構(gòu)支持下的輿論優(yōu)勢(shì)。
五谷道場(chǎng)內(nèi)外交困，進(jìn)退兩難
反觀五谷道場(chǎng)，在面對(duì)危機(jī)時(shí)表現(xiàn)的差強(qiáng)人意，遠(yuǎn)不如早期炒作時(shí)對(duì)媒體輿論控制的游刃有余。包括在06年上半年，在傳播上幾乎僅有高空廣告的轟炸，而對(duì)自身產(chǎn)品“非油炸，更健康”的獨(dú)特銷售主張上乏善可陳，沒(méi)有找到新的支撐點(diǎn)。(除丙稀銑胺致癌說(shuō)之外的健康支撐)
更讓人驚訝的是，五谷道場(chǎng)曾試圖扭轉(zhuǎn)整個(gè)媒體輿論，雖然他不屑與白家為伍，但仍堅(jiān)守自己所謂的不含丙稀銑胺。然而平面媒體無(wú)法支持他，只得尋求網(wǎng)絡(luò)媒體。筆者曾在新浪的商訊上看到過(guò)五谷道場(chǎng)所謂的溝通函，從專業(yè)角度看，走的是廣告版。從這一點(diǎn)足見(jiàn)其服務(wù)的公關(guān)公司在針對(duì)丙稀銑胺的問(wèn)題上，連正常發(fā)稿都無(wú)法操作。
這是五谷道場(chǎng)對(duì)危機(jī)評(píng)測(cè)的不準(zhǔn)確，應(yīng)對(duì)策略上的極大失誤。
白家集團(tuán)預(yù)效蘇秦連縱術(shù)，無(wú)奈何時(shí)局已變
近日“白家粉絲”宣布要聯(lián)合“五谷道場(chǎng)”等企業(yè)成立“非油炸方便食品聯(lián)盟”。這是白家以四川為根據(jù)地，圖謀全國(guó)市場(chǎng)的試腳石，但我們也不難發(fā)現(xiàn)。五谷道場(chǎng)一定不會(huì)參加。原因很簡(jiǎn)單，自己才是非油炸的老大，卻讓白家這個(gè)小弟做“盟主”換了誰(shuí)都不情愿，所以，非油炸陣營(yíng)不會(huì)向油炸陣營(yíng)的團(tuán)結(jié)，更難得到政府相關(guān)部門的支持，媒體輿論導(dǎo)向更多的偏向了油炸陣營(yíng)。白家的聯(lián)盟也只能停留在媒體的公關(guān)稿上，難以發(fā)展到執(zhí)行層面，不過(guò)能夠增加點(diǎn)曝光率也不錯(cuò)，畢竟比廣告價(jià)格低多了。
筆者認(rèn)為，目前，非油炸陣營(yíng)最需要做的不是繼續(xù)糾纏“丙稀酰胺”，而是轉(zhuǎn)移公眾的視線，繼而為非油炸食品的健康牌尋找新的支撐點(diǎn)。否則，無(wú)論是五谷道場(chǎng)還是白家粉絲在都將面臨公眾對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的質(zhì)疑，并對(duì)自身品牌的美譽(yù)度造成巨大的傷害。
