阮仙友創(chuàng)新思想之細(xì)分方便面市場(chǎng)
外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友
五谷道場(chǎng)即將倒閉，無(wú)疑給那些像康師傅、統(tǒng)一這樣的方便面巨頭更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，相信我們?cè)S多消費(fèi)者是不情愿看到這種局面一直維持下去，尤其不愿看到貨架上的同類方便面越來(lái)越少。
其實(shí)，早在筆者之前已經(jīng)有不少人提出對(duì)方便面市場(chǎng)細(xì)分的可行性，目前的市場(chǎng)狀況也的確到了該細(xì)分的時(shí)候了，但很顯然，僅僅是炒作概念將得不償失。多年來(lái)，由于渠道商、消費(fèi)者，甚至一些媒體對(duì)商品概念的炒作早已厭煩，并且許多生產(chǎn)廠家也常常自我陶醉于概念炒作和暫時(shí)的成功，無(wú)心苦練內(nèi)功，使得這些本來(lái)不錯(cuò)的概念產(chǎn)品因缺少后續(xù)創(chuàng)新過(guò)早地夭折，實(shí)在令人扼腕嘆息，像三株口服液、五谷道場(chǎng)方便面等產(chǎn)品。
事實(shí)上，概念產(chǎn)品在本質(zhì)上也是一種市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，只不過(guò)是采用細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有別于競(jìng)爭(zhēng)者而已。像腦白金，本是尋常保健食品，史玉柱硬是把它說(shuō)成“孝敬長(zhǎng)輩的佳品”，其中采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是“產(chǎn)品用途”；像五谷道場(chǎng)，也本是尋常方便面，而將其確立為“非油炸”、保健康的概念，是采用“消費(fèi)者心中的期望”作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果。但是現(xiàn)在，腦白金還在很好地銷(xiāo)售，而五谷道場(chǎng)卻瀕臨倒閉，筆者認(rèn)為兩者結(jié)局如此迥異的唯一差別就是：腦白金還有錢(qián)做廣告，而五谷道場(chǎng)已經(jīng)無(wú)力宣傳。
現(xiàn)在我們清醒地知道，市場(chǎng)細(xì)分并不是人人都可以做，或時(shí)時(shí)都可以做的，而區(qū)分是否可以做的標(biāo)準(zhǔn)就是：細(xì)分出的市場(chǎng)必須是可占領(lǐng)的、可衡量的、可接近的、有利可圖的，并具有一定的穩(wěn)定性。如果細(xì)分出的市場(chǎng)都能符合上述五項(xiàng)原則，那么剩下的就只要企業(yè)盡力即可。
只要我們嚴(yán)格遵循上述細(xì)分市場(chǎng)的五項(xiàng)原則，那么，商人吃“商人面”；官員吃“政客面”；游客吃“四海面”；家庭吃“溫馨面”……這可以嗎？答案是可行的，問(wèn)題是我們?cè)撊绾握f(shuō)服他們?nèi)コ运麄儜?yīng)該吃的面。
筆者據(jù)此提出細(xì)分方便面市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是“顧客群體”，也應(yīng)該說(shuō)是方便面市場(chǎng)中尚未被企業(yè)大規(guī)模使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)筆者調(diào)查顯示，細(xì)分出的市場(chǎng)是有利用、開(kāi)發(fā)價(jià)值的，現(xiàn)在就讓我們以上述五項(xiàng)細(xì)分原則來(lái)評(píng)價(jià)該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
首先，目前的方便面產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是圍繞一個(gè)產(chǎn)品核心——讓人在最短的時(shí)間內(nèi)方便地解決基本生理需求。當(dāng)方便面產(chǎn)品長(zhǎng)期缺乏令消費(fèi)者可以激動(dòng)的事情發(fā)生時(shí)，企業(yè)就有必要檢驗(yàn)自己產(chǎn)品除核心利益之外，是否還可以增添其他令人向往、激動(dòng)和喜歡的元素呢。當(dāng)然，如果以不同顧客群體作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)，增添新的產(chǎn)品元素其實(shí)就是針對(duì)不同顧客群的迎合性行為。占領(lǐng)目標(biāo)顧客群體的心智也就順理成章地占領(lǐng)了市場(chǎng)，畢竟不同顧客群體作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)在其他食品領(lǐng)域里也往往屢試不爽，因此其細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性是不成問(wèn)題的。
第二，關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)是否可以衡量的問(wèn)題，有國(guó)內(nèi)如此龐大的消費(fèi)群體，相信企業(yè)都可以直觀地發(fā)現(xiàn)，無(wú)須筆者贅述。
第三，細(xì)分市場(chǎng)是否可接近是需要企業(yè)嚴(yán)肅面對(duì)的，我們把原本整體的消費(fèi)市場(chǎng)，分成若干個(gè)較大的顧客群體，本意就是一種規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、繞開(kāi)強(qiáng)者的方法，如果因此不能接近目標(biāo)顧客，那么無(wú)論你如何細(xì)分都是徒勞無(wú)功的。嚴(yán)格的講，細(xì)分市場(chǎng)的可接近性，就是如何為產(chǎn)品增添新的元素，這些新的產(chǎn)品元素必須準(zhǔn)確無(wú)誤地被目標(biāo)顧客認(rèn)同、接受和消費(fèi)。比如針對(duì)商務(wù)人士開(kāi)發(fā)的“商人面”，我們應(yīng)該增添一些能夠?yàn)榉泵Φ纳虅?wù)人士提供更為周到、方便和營(yíng)養(yǎng)的速食面，如提供較大的紙碗（辦公室一般沒(méi)有餐具；防止湯汁濺到鍵盤(pán)、桌面上）；增添大片的脫水菜葉或維生素（他們忙于工作，對(duì)生活較為馬虎）；在保證食品衛(wèi)生安全的情況下，盡力注重環(huán)保和方便，試著讓調(diào)味品包和蔬菜包混合，少用塑料制品，并且只要揭開(kāi)紙蓋注入開(kāi)水即可。還比如家庭吃的“溫馨面”，可以全部采用較為簡(jiǎn)便的包裝物；大小包的方便面混裝在一起（遇到單人吃就吃小包的，兩人吃就吃大包）；為了便于家庭烹煮，也可以使用調(diào)味好的，并真空包裝的新鮮蔬菜或肉類。因此，只要增添的產(chǎn)品元素符合不同顧客群的工作特點(diǎn)、或生活習(xí)慣、或期望值、或可以凸顯優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)同類的產(chǎn)品利益，都是十分容易受到歡迎的。
最后，關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的有利可圖和穩(wěn)定性。針對(duì)商務(wù)人士的“商人面”，企業(yè)定價(jià)應(yīng)該是較高的，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也應(yīng)該是最大的；針對(duì)家庭的“溫馨面”，建議以整箱的方式來(lái)定價(jià)，當(dāng)然每箱不能過(guò)大，價(jià)格必須有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此 是否有利可圖我們已經(jīng)不必懷疑。細(xì)分后的子市場(chǎng)是否具有穩(wěn)定性呢，筆者相信只要快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)生活持續(xù)下去，這些經(jīng)過(guò)嚴(yán)格步驟細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)，不僅可以保持穩(wěn)定，還可以得到持續(xù)的擴(kuò)大。
值得強(qiáng)調(diào)的是，細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)只不過(guò)是一種打開(kāi)市場(chǎng)的手段，維持和提高已有的市場(chǎng)占有率還需其他手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如不斷地有創(chuàng)新產(chǎn)品面市，不斷地以新的視覺(jué)去詮釋產(chǎn)品利益，并不斷累積和提升品牌美譽(yù)度，以及對(duì)渠道的深耕細(xì)作等。
