“擁有最大奢侈品消費(fèi)潛力的市場，卻沒有自己的奢侈品牌”，這種獨(dú)特的“中國現(xiàn)象”一直令奢侈品業(yè)界關(guān)注。
在最新發(fā)布的胡潤版《中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》中，茅臺(tái)、五糧液赫然出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上，且位列奔馳和香奈兒之前，其中茅臺(tái)以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌，五糧液的品牌價(jià)值則為70億美元，排第七位。
白酒企業(yè)似乎正在改變中國“有奢侈、沒品牌”的現(xiàn)狀。軒尼詩XO、人頭馬、拉菲這些讓中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)难缶破放婆c茅臺(tái)、五糧液這些中國本土的白酒品牌究竟有什么不同？中國白酒的奢侈品基因到底“成色”幾何？請看本期專題。
白酒“入奢”：文化不足與氣質(zhì)缺失
一不留神，茅臺(tái)、五糧液成了與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶馬等國際知名奢侈品“比肩”的品牌，這讓國人一時(shí)不太適應(yīng)。
一段時(shí)間以來，中國的白酒品牌是公認(rèn)的最有希望進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域的品牌，從悠久的歷史到昂貴的價(jià)格，都符合奢侈品品牌基因。
但業(yè)界卻一致認(rèn)為，中國的白酒品牌要想成為真正的奢侈品品牌，還有一段較長的路要走，茅臺(tái)、五糧液出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上，只是跟國人開了一個(gè)不大不小的玩笑而已。
品牌文化的短板
奢侈品營銷是貴在骨子里，而高檔品牌營銷是貴在面子上。中國白酒若想成為奢侈品，就必須打破傳統(tǒng)的營銷思維方式，建立屬于奢侈品營銷范疇的品牌管理體系。
攜手互動(dòng)CEO、新媒體營銷專家唐興通每次乘坐飛機(jī)出差都會(huì)翻看飛機(jī)上的航空雜志。“當(dāng)看到航空雜志上的茅臺(tái)軟文廣告時(shí)，我都有一種說不出的痛苦，無論是版式還是文字的疏密度，都難以看出一個(gè)高貴的奢侈品品牌與生俱來的典雅氣質(zhì)。”在唐興通看來，作為中國最有資格成為奢侈品的茅臺(tái)酒卻最缺乏圍繞品牌內(nèi)核進(jìn)行傳播的完整體系。
“從品牌文化、品牌故事以及和國家領(lǐng)導(dǎo)人的淵源看，茅臺(tái)都是最有機(jī)會(huì)成為奢侈品的品牌。但是奢侈品營銷與高檔品牌營銷有著截然不同的策略，奢侈品營銷是貴在骨子里，而高檔品牌營銷是貴在面子上。茅臺(tái)、五糧液若想成為奢侈品，就必須打破傳統(tǒng)的營銷思維方式，建立屬于奢侈品營銷范疇的品牌管理體系。”唐興通說。
人頭馬干邑250年來始終堅(jiān)持在橡木酒桶中的釀制工藝，經(jīng)過雙重蒸餾后，造就了多年陳釀而成“生命之水”。
“一想到這些洋酒，人們就會(huì)聯(lián)想起皇家、貴族、古堡、航海、莊園、酒莊這些元素，而談到中國的高端白酒，則基本停留在了炫耀消費(fèi)、面子消費(fèi)、請客送禮這些膚淺的層面、沒有上升到精神消費(fèi)的高度。”華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李光斗說。
中國的白酒并不缺少歷史與文化內(nèi)涵，卻沒能將其運(yùn)用得當(dāng)。
茅臺(tái)酒自身悠久的歷史，茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的文化都是茅臺(tái)酒極好的品牌根基，可惜，茅臺(tái)酒卻沒有一貫地堅(jiān)持去挖掘和塑造這些內(nèi)在的價(jià)值，而是過多地依附官商文化，無形中成了官員酒、富貴酒的代名詞。而代表中國釀酒業(yè)至高榮譽(yù)的“1573國寶窖池群”是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，中國雙文化遺產(chǎn)代表作，但瀘州老窖卻很少去挖掘這樣的文化內(nèi)涵，大量直白的廣告沒給這個(gè)品牌帶來多少內(nèi)涵和深度。
唐興通認(rèn)為，中國白酒要成為貨真價(jià)實(shí)的奢侈品，必須在五個(gè)維度上建立品牌體系，包括奢侈品的品牌圖騰、完整的品牌傳播體系、奢侈品品牌產(chǎn)品體系、奢侈品品牌公關(guān)體系、奢侈品品牌文化管理體系，對原有的企業(yè)系統(tǒng)大動(dòng)干戈，才能循序漸進(jìn)地步入世界級奢侈品品牌行列。
低調(diào)的俱樂部文化
奢侈品的品牌高貴度體現(xiàn)在骨子里，因此，僅僅依靠大眾傳媒和廣告?zhèn)鞑ナ呛茈y去挖掘和累積品牌的深度和厚度的。
在西方，高端俱樂部一直是奢侈品聚焦的圈子，通過籠絡(luò)高端人群，在其中建立品牌的價(jià)值認(rèn)同，再通過他們引領(lǐng)消費(fèi)。
不同于一般產(chǎn)品對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求，奢侈品更多的是宣揚(yáng)生活方式和個(gè)性價(jià)值，很多品牌甚至把品牌訴求上升到社會(huì)意識(shí)形態(tài)的層面，這就要求奢侈品品牌在更多的場合引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮。很多奢侈品品牌通過展會(huì)、賽事、品鑒會(huì)等手段，為潛在客戶創(chuàng)造極致體驗(yàn)的同時(shí)，讓他們產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，這也是西方經(jīng)營者推廣高端生活方式的一招妙棋，于是高爾夫、游艇、馬術(shù)等各種俱樂部就成為奢侈品營銷的主戰(zhàn)場。
伍茲之于高爾夫、舒馬赫之于F1、埃里森之于帆船、邱吉爾之于雪茄……少了他們，某種生活方式甚至?xí)鋈皇Ｉ莩奁放品浅Ｖ匾暸c高端人群尤其是社會(huì)名流和名人建立關(guān)聯(lián)。
李光斗認(rèn)為，奢侈品的品牌高貴度應(yīng)該是體現(xiàn)在骨子里的，而不是皮毛，僅僅依靠大眾傳媒和廣告?zhèn)鞑ズ茈y去挖掘和累積品牌的深度和厚度，因此，奢侈品即使在國內(nèi)做品牌，在傳播層面也應(yīng)只是選擇小眾媒體，傳遞簡單的信息。
目前國內(nèi)的高端白酒，還主要依靠大眾化的電視廣告作為主要的傳播手段，口號化的訴求和直白的視覺表現(xiàn)很難讓消費(fèi)者留下深刻的印象；反觀很多洋酒，卻很少在電視上出現(xiàn)，他們更愿意出現(xiàn)在一些特定的沙龍、酒會(huì)、高級派對這樣的活動(dòng)中，表現(xiàn)出品牌足夠的神秘感和小眾性。
飲料行業(yè)營銷專家肖竹青認(rèn)為，作為奢侈品，在預(yù)算中，30%的預(yù)算放在媒體的傳播上，用來教育大眾，普及奢侈品知識(shí)，而70%的預(yù)算則應(yīng)該花在小眾圈子的營造和維系上，讓其成為高端人群認(rèn)同和追捧的對象。
品牌傳遞精神需求
做奢侈品品牌營銷，營銷重點(diǎn)不是放在產(chǎn)品的品質(zhì)傳播和受眾的物質(zhì)需求層面，而是側(cè)重品牌的精神和文化層面的挖掘。
最近兩年，芝華士在國內(nèi)推廣新的品牌訴求：“這就是芝華士人生”，在廣告片《活出騎士風(fēng)范》中，芝華士對于現(xiàn)代“騎士風(fēng)范”的演繹，詮釋了現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度四個(gè)價(jià)值觀；而軒尼詩VSOP為了迎合當(dāng)代年輕人個(gè)性化的生活品位和追求，竭力塑造出充滿自信、果敢的品牌形象。“敢夢想，敢追尋，這就是我”作為軒尼詩VSOP的品牌定位，詮釋了當(dāng)代中國的年輕人擁有追求個(gè)性生活的時(shí)尚態(tài)度。
反觀中國白酒的營銷，多年來，品牌形象基本就是酒瓶飛來飛去，不是體現(xiàn)尊貴價(jià)值，就是表現(xiàn)悠久歷史，給人以千篇一律的感覺；至于媒體的選擇，除了集體扎堆在央視一套的《新聞聯(lián)播》前后，就是高端的航空雜志，媒體選擇嚴(yán)重僵化。
做奢侈品品牌營銷，營銷重點(diǎn)不是放在產(chǎn)品的品質(zhì)傳播和受眾的物質(zhì)需求層面，而是側(cè)重品牌的精神和文化層面的挖掘。一些高端的國際奢侈品在品牌傳播上不是在兜售一種生活方式，就是在傳遞一種社會(huì)思潮，緊緊抓住社會(huì)轉(zhuǎn)型期的某種聲音和文化，這是高端奢侈品在品牌建設(shè)上應(yīng)該關(guān)注的。“中國的高端白酒做奢侈品的戰(zhàn)略規(guī)劃，在傳播上首先要傳播口徑收攏，傳遞出鮮明品牌主張；其次，需要社會(huì)心理學(xué)家?guī)椭治觯瑥母吆透畹膶用嫱诰蛏鐣?huì)文化中與品牌可以產(chǎn)生共鳴的東西，借助專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)提煉出主題，做出創(chuàng)意作品，起到畫龍點(diǎn)睛的價(jià)值。”唐興通表示。
作為高調(diào)打造奢侈品戰(zhàn)略的瀘州老窖1573，在多年進(jìn)行傳統(tǒng)的大眾傳播后，也開始轉(zhuǎn)變品牌戰(zhàn)略，逐漸放棄高舉高打，產(chǎn)品訴求的策略。瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，作為國家探月工程的戰(zhàn)略合作伙伴，瀘州老窖的品牌傳播將在結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，減少硬廣告、產(chǎn)品廣告的投放，而是突出企業(yè)形象、傳播人文關(guān)懷，塑造白酒文化內(nèi)涵為主。
“普通商品訴求消費(fèi)利益，奢侈品則更多的訴求生活方式和個(gè)人主義，因此，奢侈品的訴求內(nèi)容一定要考慮圈子、文化、珍貴感這些要素，把更多的側(cè)重點(diǎn)放在精神和社會(huì)層面的認(rèn)知上。”肖竹青如是說。
