啤酒業(yè)的這十年變局，就像啤酒本身的味道一樣，爽口，但一點(diǎn)也不甜。
從上個(gè)世紀(jì)末至今的這十年，中國(guó)啤酒業(yè)空前大發(fā)展，從世界第二大啤酒市場(chǎng)一躍成為世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)這些傳統(tǒng)啤酒大國(guó)，在我們面前統(tǒng)統(tǒng)矮了下去，聽起來很爽，但仔細(xì)看看今天的格局，恐怕就不怎么爽了。因?yàn)槲覀儾缓米穯柦裉斓钠【凭揞^們都在為誰(shuí)生產(chǎn)為誰(shuí)醉。
這轟轟烈烈的十年，中國(guó)啤酒業(yè)在世界頂級(jí)啤酒廠商的角逐下，完成了西方啤酒百年才有的并購(gòu)和重組，在強(qiáng)勢(shì)資本的推動(dòng)和主導(dǎo)下，迅速告別各自偏安一隅的沉悶格局，由五代十國(guó)迅速向三國(guó)演變。
而這表面的三國(guó)，有幾家還是被挾的天子。
割據(jù)是開局壟斷是結(jié)局
作為快速消費(fèi)品的啤酒行業(yè)很大程度上被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所控制，重組和集約化經(jīng)營(yíng)是世界啤酒業(yè)的大勢(shì)所趨，壟斷幾乎是統(tǒng)一的結(jié)局。
在世界第二大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，數(shù)百家啤酒廠通過多年重組形成數(shù)十家較大的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，再經(jīng)過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，出現(xiàn)了七大啤酒企業(yè)壟斷95％的市場(chǎng)格局。其中，前三家占據(jù)了70％的市場(chǎng)份額。
日本的行業(yè)集中度更高，四大啤酒企業(yè)壟斷了99％的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。
中國(guó)市場(chǎng)也正開始上演類似的劇本。
十年以前，中國(guó)啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，目前只有約250家啤酒廠。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達(dá)到70％。其中，年產(chǎn)量400萬(wàn)噸以上的華潤(rùn)雪花、青島、燕京成為全國(guó)性啤酒品牌，均占有10％以上的市場(chǎng)份額，三者合計(jì)已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)超過四成的份額，被稱為“三國(guó)鼎立”。
第二集團(tuán)軍是金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、大富豪啤酒，盡管也躋身中國(guó)啤酒業(yè)十強(qiáng)，但他們的市場(chǎng)份額均在5％以下，產(chǎn)量均低于200萬(wàn)噸，品牌知名度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
價(jià)格殺敵資本攻城
啤酒市場(chǎng)向全國(guó)拓展和啤酒行業(yè)的整合過程是殘酷而血腥的，最大的表現(xiàn)是價(jià)格戰(zhàn)。
中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展歷史比較特殊，基本上都是源于政府投資的地方型企業(yè)，擁有地方政府的財(cái)政、政策支持和稅務(wù)優(yōu)惠，因此也更傾向于打價(jià)格戰(zhàn)。有時(shí)，地方品牌和外地品牌之間甚至因?yàn)闋?zhēng)奪市場(chǎng)而發(fā)生流血沖突。
在價(jià)格戰(zhàn)的威脅下，啤酒企業(yè)面臨不斷上升的成本卻不敢提價(jià)，利潤(rùn)極其微薄。2008年中國(guó)啤酒市場(chǎng)利潤(rùn)僅為每千升100元。這意味著一瓶500毫升的啤酒可能只賺5分錢。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣東市場(chǎng)，利潤(rùn)已從2006年的每千升200元降到2008年的每千升90元。
在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)可以重傷對(duì)手，但很可能殺不死對(duì)手。因此，主宰中國(guó)啤酒業(yè)整合的主要是資本力量，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的勝者們?cè)谌珖?guó)大肆擴(kuò)張、打價(jià)格戰(zhàn)，都是有資本支撐的。
雪花滿天飛難以成江河
由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以及全球第二大啤酒集團(tuán)SAB聯(lián)合控股的華潤(rùn)雪花啤酒雖然半路出家，但在寧高寧的策劃和華潤(rùn)的資本支持下，其擴(kuò)張速度最快。
1993年，華潤(rùn)收購(gòu)雪花啤酒，短短10余年時(shí)間，華潤(rùn)雪花以40億元資本為武器，采用“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”遍地開花，輻射全國(guó)，先后收購(gòu)或參股了福建泉州清源啤酒、浙江海鹽銀燕啤酒、安徽淮北相王啤酒、湖北枝江京星啤酒、安徽阜陽(yáng)雪地啤酒、湖北天門啤酒、浙江錢啤集團(tuán)、安徽龍津啤酒、澳洲獅王、西藏昌都雪源啤酒、浙江西泠啤酒、河南月山啤酒山西分廠以及內(nèi)蒙古蒙原啤酒廠等40余家啤酒廠。
2007年，華潤(rùn)以25億元收購(gòu)了藍(lán)劍啤酒的全部股權(quán)，超過青島啤酒成為中國(guó)市場(chǎng)老大，成為中國(guó)第一家產(chǎn)量超過500萬(wàn)噸的啤酒廠商。2008年，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)PlatoLogic的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雪花啤酒銷售達(dá)到610萬(wàn)噸，超越百威淡?。˙udLight）（556萬(wàn)噸），成為世界銷量第一的啤酒品牌。另兩家全球著名品牌科羅娜、喜力銷售量分別為327萬(wàn)噸和291萬(wàn)噸，與“雪花”已經(jīng)有283萬(wàn)噸、319萬(wàn)噸的差距。
從1998年起，青島啤酒利用國(guó)家有關(guān)國(guó)企收購(gòu)政策的大好契機(jī)，通過破產(chǎn)收購(gòu)、承擔(dān)債務(wù)、控股聯(lián)合等方式，先后兼并了菏澤、榮成、馬鞍山、黃石、蓬萊、蕪湖等地廣泛分布于全國(guó)17個(gè)省市的40余家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，占據(jù)了華南、上海等市場(chǎng)制高點(diǎn)，完成了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展布局。青島啤酒是上市國(guó)企，擁有暢通的融資渠道，還與美國(guó)AB合資。
燕京啤酒雖然沒有引進(jìn)外國(guó)資本，但是在李福成的領(lǐng)導(dǎo)下，燕京啤酒成功上市。此外，燕京啤酒擁有北京控股的背景，其穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)90％以上份額的北京市場(chǎng)更是成為燕京啤酒全國(guó)擴(kuò)張的根本。2002年，燕京以2億多元的資金，四比一的比例收購(gòu)了桂林漓泉啤酒。2003年，燕京啤酒又以近4億元收購(gòu)了福建省最大的啤酒企業(yè)——惠泉啤酒。燕京的策略是收購(gòu)盈利能力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，雖然代價(jià)也許很高，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。
和燕京啤酒同樣沒有引進(jìn)外資的金星啤酒，在沒有融資渠道的情況下進(jìn)行擴(kuò)張，在全國(guó)各地獨(dú)家出資興建了16個(gè)廠，結(jié)果一度遇到資金鏈危機(jī)。
至于規(guī)模較小的其他區(qū)域性品牌，在全國(guó)性品牌的擠壓下生存十分困難，勉強(qiáng)保本是他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（珠江、金威都在虧損）。在未來的啤酒業(yè)整合中，他們只能是被收購(gòu)的對(duì)象，因?yàn)樵谌龂?guó)鼎立的局面下，沒有資本會(huì)支持他們的擴(kuò)張。
在三大巨頭從地區(qū)性品牌走向全國(guó)的道路上，資本扮演了催化劑的角色，但命中注定這種地位是不穩(wěn)定的，直到中國(guó)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)與第四名大大拉開距離的三強(qiáng)，但那又肯定不會(huì)是今日名單的簡(jiǎn)單延續(xù)。
雪花、青島和燕京雖然已經(jīng)成為全國(guó)性品牌，但差異化極小，且均無高端品牌。例如，青島啤酒推出的嶗山啤酒，雖然號(hào)稱高端品牌，卻比嶗山礦泉水的價(jià)格還低。盡管2004年華潤(rùn)雪花請(qǐng)來世界著名營(yíng)銷大師科特勒為其做品牌策劃，仍未能從大眾化品牌脫胎，更要命的是利潤(rùn)。雖然以730萬(wàn)千升的銷量雄居中國(guó)啤酒冠軍，但其噸酒利潤(rùn)率與青啤和燕京相比有巨大的落差：其每噸酒利潤(rùn)只有70元，遠(yuǎn)低于青啤的300元；雪花銷量超過青啤50％，整體利潤(rùn)竟然不及青啤在廣東省的利潤(rùn)總額。
因此，雪花在發(fā)展后勁上不敵青島和燕京，而后者又難敵外資品牌。
十年變局只是鋪墊
中國(guó)啤酒業(yè)過去十年的重大變化，正是外資啤酒廠商作為幕后推手。
從1984年開始，外資就十分看好潛力無限的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，60多家洋啤酒蜂擁而入，全面進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)。結(jié)果在上世紀(jì)90年代中后期，因中國(guó)啤酒地方保護(hù)色彩濃重、價(jià)格大戰(zhàn)硝煙彌漫等一系列惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致絕大多數(shù)外資啤酒企業(yè)“水土不服”，退出中國(guó)，其中包括英國(guó)的Bass，澳大利亞的Fosters，米勒，日本的朝日、麒麟。即使是當(dāng)時(shí)全球排名第5位的嘉士伯，進(jìn)入中國(guó)后，花費(fèi)極大的氣力推廣“嘉士伯”品牌，兩年間在中國(guó)市場(chǎng)的占有率卻只有1％多一點(diǎn)兒，虧損達(dá)1.7億元,，不得不在2000年8月投入青啤懷抱。
十年后，隨著中國(guó)逐步的開放和消費(fèi)意識(shí)的變遷，外資啤酒廠商開始卷土重來，他們不再?gòu)?qiáng)力推廣自有品牌，而是通過控股、參股、并購(gòu)等方式，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起資本攻勢(shì)，推動(dòng)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)整合。
如今，中國(guó)前十大啤酒廠商中，只有燕京和金星沒有外資股份。
AB公司持有青島啤酒27％的股權(quán)，2008年，AB歸屬百威英博。最近百威英博又將19.99％青島啤酒的股權(quán)出售給日本朝日啤酒株式會(huì)社，朝日因而成為青啤第二大股東。
2004年6月2日，當(dāng)時(shí)的世界第一大啤酒廠商美國(guó)AB公司宣布投資51億港元在香港股市全面收購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)第四大啤酒企業(yè)哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司99.66％的股權(quán)，欲將百年哈啤收入麾下。經(jīng)過與哈啤原第一大股東、世界第二大啤酒集團(tuán)SAB的角逐，最終SAB接受AB每股5.58港元的報(bào)價(jià)，向AB出售所持29.6％哈啤股權(quán)，從而使AB成為哈啤第一大股東。
2006年1月23日，福建雪津啤酒有限公司被比利時(shí)英博(InBev)啤酒以人民幣58.86億元收購(gòu)。英博還擁有中國(guó)第五大啤酒品牌珠江啤酒28.56％的股份。英博集團(tuán)旗下的眾多本土啤酒品牌還有雙鹿、雪津、金龍泉、KK、紅石梁、白沙、金陵、綠蘭莎、金獅、三泰等。
作為華潤(rùn)啤酒的第二大股東，SAB持有華潤(rùn)啤酒49％的股權(quán)，華潤(rùn)收購(gòu)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)所有的談判均由SAB操作。此外，SAB還花7600萬(wàn)美元從法國(guó)達(dá)能亞洲公司手中收購(gòu)了湖北省東西湖啤酒60％的股份。
2004年1月，荷蘭的喜力集團(tuán)通過喜力亞太釀酒(中國(guó))私人有限公司，持有金威啤酒21％的股份，不久后金威成為香港恒生綜指成分股。2005年，喜力又購(gòu)入江蘇大富豪啤酒公司40％的股份。
2003年12月，蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒境赓Y5.25億元以每股10.5元買下重慶啤酒19.51％的股份，成為重慶啤酒第二大股東。之后，因?yàn)樘K格蘭紐卡斯?fàn)柋幌擦Γ问坎?lián)合并購(gòu)，重慶啤酒被丹麥的嘉士伯收入帳下。此外，嘉士伯還收編了昆明華獅啤酒、白龍?zhí)镀【?、大理啤酒、風(fēng)花雪月啤酒，合資了拉薩啤酒、蘭州黃河、新疆烏蘇啤酒、寧夏啤酒，成功占領(lǐng)云南、甘肅、青海、新疆等地的大部分啤酒市場(chǎng)。2009年4月30日，嘉士伯以2億元價(jià)格獲得藍(lán)劍投資持有的藍(lán)劍佳釀41％股權(quán)，從而間接持有啤酒花29.9987％股份。
2002年6月，歐洲最大的華人企業(yè)——法國(guó)陳氏兄弟公司從法國(guó)達(dá)能集團(tuán)手中收購(gòu)了占據(jù)河北、天津市場(chǎng)的豪門啤酒。
1995年，燕京的李福成曾放下豪言：“面對(duì)國(guó)外60多家企業(yè)的大軍壓境，作為本土企業(yè)我們已經(jīng)參戰(zhàn)了，我寧可戰(zhàn)死，決不投降，但我相信我們會(huì)取得最后勝利！”
十多年過去了，在外資啤酒巨頭或隱形或大膽的操作中，中國(guó)啤酒業(yè)前三強(qiáng)已經(jīng)悄然變化：華潤(rùn)雪花仍舊以17.82％的市場(chǎng)占有率名列第一，青島第二（13.24％），占據(jù)第三位置的已經(jīng)成為并購(gòu)之后的百威英博（12.24％）。
燕京啤酒以10.29％的市場(chǎng)占有率被擠到第四名。而且，前三名的產(chǎn)量均超過500萬(wàn)千升，燕京啤酒（420萬(wàn)千升）雖然領(lǐng)先老五金星啤酒（185萬(wàn)千升）一大截，卻也離500萬(wàn)千升還有一個(gè)數(shù)量級(jí)。
多年的實(shí)戰(zhàn)證明，主導(dǎo)啤酒產(chǎn)業(yè)的力量只有兩個(gè)：資本和品牌，而且后者很大程度上依賴于前者。
百威和英博的購(gòu)并改變了世界啤酒格局，也深刻改變了中國(guó)的啤酒格局。看似已經(jīng)完成初步整合的中國(guó)啤酒業(yè)仍然面臨深重危機(jī)：三大品牌建立時(shí)日短，品牌差異小，資本實(shí)力弱，這都將使他們?cè)谕赓Y，尤其是更強(qiáng)大百威英博面前，難逃羊的角色。他們只需要將嘴巴張得稍微再大一些，就可以輕松吃掉華潤(rùn)和青啤。
這意味著，未來十年，中國(guó)啤酒業(yè)喜羊羊與灰太狼的戰(zhàn)斗不會(huì)結(jié)束，嚴(yán)格的說，過去十年的變局只是更大變局的開始和鋪墊。
別忘了，朝日啤酒肯出溢價(jià)38％的高價(jià)接青啤的股權(quán)，也是來者不善。
啤酒業(yè)NO.1：百威英博
英博(Inbev)創(chuàng)立于1366年，是全球第一大啤酒公司，總部設(shè)在比利時(shí)的Leuven。英博集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略是透過自身增長(zhǎng)、世界級(jí)的經(jīng)營(yíng)效率、目標(biāo)性的收購(gòu)行動(dòng)，以及顧客至上的精神，在全球各主要啤酒市場(chǎng)建立領(lǐng)先的地位，強(qiáng)化其堅(jiān)固的地方化平臺(tái)。英博集團(tuán)擁有逾200個(gè)品牌，包括時(shí)代(StellaArtois)、Brahma、貝克(Beck’s)、Leffe、Hoegaarden、Staropramen和巴斯(Bass)。公司雇用約7萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)遍及美洲、歐洲和亞太區(qū)30多個(gè)國(guó)家。2004年8月，全球第三大啤酒釀造商英博與全球第五大啤酒釀造商美洲飲料(Ambev)完成合并，組成英博啤酒集團(tuán)(InBev)。
百威（Anheuser-Busch）源于1852年喬治•施耐德在密蘇里州圣路易市創(chuàng)建的德國(guó)巴伐利亞啤酒廠。1876年該廠開始生產(chǎn)原產(chǎn)捷克巴德約韋奇的巴德威澤啤酒，即現(xiàn)在的百威啤酒。捷克的巴德威澤啤酒可以回溯到1265年，國(guó)王普瑞米瑟爾•奧塔卡二世建立了巴德約韋奇，此后該鎮(zhèn)的家庭啤酒釀造迅速改變成啤酒制造工業(yè)。百威啤酒（在2008年之前）是世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來被譽(yù)為“啤酒之王”。自1957年以來安海斯—布希公司啤酒產(chǎn)量一直居美國(guó)行業(yè)之首，占美國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的46％，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)控制著世界9％的啤酒市場(chǎng)。
2008年，英博出價(jià)520億美元收購(gòu)百威，組成了世界第一大啤酒廠商百威英博。根據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)，合并后的公司總收入達(dá)到392億歐元。百威英博旗下經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌，其中包括百威、時(shí)代(StellaArtois)、貝克啤酒等全球旗艦品牌；Leffe®、Hoegaarden®等迅速成長(zhǎng)的跨國(guó)暢銷品牌；以及BudLight®、Skol®、Brahma®、Quilmes®、Michelob®、哈爾濱啤酒、雪津、Cass®、Klinskoye®、Sibirskaya®、科羅娜、Chernigivske®、Jupiler®等本土明星品牌。此外，公司擁有GrupoModelo公司50％的股份。GrupoModelo是墨西哥領(lǐng)先的啤酒制造商，也是享譽(yù)全球的科羅娜啤酒品牌所有者。
啤酒業(yè)NO.2：SAB
1895年，SAB（南非釀酒公司）創(chuàng)立于約翰內(nèi)斯堡，主要為愛喝酒的金礦工人服務(wù)。隨著西方國(guó)家對(duì)南非制裁的取消和新的市場(chǎng)的開放，SAB很快進(jìn)入了撒哈拉以南的非洲國(guó)家、東歐、拉美甚至中國(guó)市場(chǎng)，成為世界著名釀酒廠商。2002年6月，世界第五大啤酒廠商SAB以56億美元價(jià)格并購(gòu)了美國(guó)第二大啤酒廠商米勒，成為世界第一大啤酒廠商并將自己的主要收入貨幣來源從貶值的南非蘭特?fù)Q成了美元，但英博和百威的合并瞬間取代了SABmiller的老大位置。
啤酒業(yè)NO.3：、喜力(HeinekenBrouwerijen)啤酒
喜力(HeinekenBrouwerijen)釀酒公司源自荷蘭，于1863年由謝拉特‧艾迪恩‧海尼根于阿姆斯特丹創(chuàng)立。喜力集團(tuán)是世界第三大啤酒企業(yè)，在全球65個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有超過130家釀酒廠，雇員5萬(wàn)多人，共釀制超過170種頂級(jí)、地區(qū)性及特制啤酒。2008年喜力集團(tuán)啤酒銷售額上升27％，達(dá)143.2億歐元。
