長達4個月的并購拉鋸戰(zhàn)即將畫上句號。昨日，英國吉百利食品有限公司董事會終于同意接受全球第二大食品公司卡夫遞上的收購要約，收購金額將高達195億美元。
收購報價較最初漲了15%
2009年9月，卡夫宣布欲斥資167億美元收購吉百利，遭到吉百利的嚴詞拒絕。在之后4個月的時間內(nèi)，卡夫頻頻示好，但屢遭拒絕。
其間向吉百利送上“橄欖枝”的企業(yè)不在少數(shù)，雀巢、好時、費列羅都曾是“緋聞”競購者。在一番追捧之下，吉百利身價一路攀升，最后報價高達195億美元。多位分析人士稱，盡管報價漲了15%，但這起交易對于卡夫來說還是值得的。吉百利公司是全球第二大糖果公司，也是惟一一家同時擁有巧克力、糖果及口香糖產(chǎn)品的公司。在25個國家擁有生產(chǎn)廠，其巧克力和糖果產(chǎn)品廣銷近200個國家。
“絕對值。” 中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬昨日這樣評價這一交易。他表示，吉百利糖果的品牌價值和公司實力很受行業(yè)認可，誰擁有了吉百利，誰就擁有了在糖果市場的話語權(quán)。而且雙方合并后在稅收、成本方面能節(jié)省6億多美元。從營銷渠道來看，也能夠達到協(xié)同效應(yīng)，所以對雙方來講，這是雙贏的。
卡夫看中糖果市場巨大利潤
2004年年末，卡夫公司以14.8億美元現(xiàn)金將自家糖果業(yè)務(wù)出售給瑪氏-箭牌。當時解釋說，要削減品牌數(shù)量，重點發(fā)展食品業(yè)務(wù)。據(jù)悉，當時糖果業(yè)務(wù)僅占到卡夫全球營收的1.5%。
但糖果市場的快速發(fā)展，每年以5%左右的速度增長，而且利潤可觀，其中巧克力的利潤更是達到200%。巨大的利潤誘惑著卡夫難以徹底放棄。對此，朱丹蓬表示，卡夫收購態(tài)度如此堅決不僅是看中巨大的利潤，從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來說，產(chǎn)品線也能得以補充?？ǚ蚰壳霸诳Х?、飲料、乳品和餅干方面都已經(jīng)處在領(lǐng)先地位，但自從將糖果業(yè)務(wù)出售后，公司糖果的產(chǎn)品線就一直是空白。
品牌專家許云峰表示，收購吉百利，對于卡夫而言，這是一條投入最少、收益最大、見效最快的擴張途經(jīng)，也可以說是最好的一條途徑?？ǚ虿挥没ㄙM精力去塑造知名品牌、編織銷售網(wǎng)絡(luò)，收購吉百利輕而易舉地就能成為全球糖果的老大。目前卡夫是排名第二的食品集團，而吉百利在糖果行業(yè)排名也是第二。如果兩家公司合并，其規(guī)模將超過眼下排名全球第一的瑪氏-箭牌公司。德芙、費列羅、好時這些在全球市場上比較暢銷的品牌在卡夫和吉百利聯(lián)姻后，這些品牌都將受到?jīng)_擊。
國內(nèi)市場金帝受沖擊最大
一直以來，吉百利和卡夫都將中國列為市場拓展重點。吉百利在內(nèi)地共有兩家工廠、一家銷售公司，在香港有兩家貿(mào)易公司，并在華擁有怡口蓮、魄力口香糖、荷氏薄荷糖等產(chǎn)品?？ǚ蚱煜碌墓?、麥斯威爾咖啡、樂之、奧利奧等諸多子品牌更是在華占據(jù)不小的市場份額。
東方艾格分析師高旺分析，卡夫收購吉百利會投入更多的精力，因為畢竟他們需要迅速地展開業(yè)務(wù)以證明他們的投資物有所值。目前中國市場被西方巧克力巨頭看成是世界糖果市場中僅次于美國的第二大市場，并以每年15％左右的速度增長，具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γǚ蚴召徏倮髣荼丶哟笾袊袌龅耐度牒烷_發(fā)，尤其是巧克力等糖果市場。
在中國市場上影響最大的國產(chǎn)巧克力品牌就是中糧集團旗下的金帝。上世紀90年代初期，金帝一直是中國市場銷量冠軍。但近些年隨著市場開放度加大，外來品牌逐漸搶占市場，北京地區(qū)僅“德芙”和“吉百利”兩個品牌的市場占有率就達到了60.2％和28.8％，合起來幾近90％，剩余的一成份額主要是金帝占領(lǐng)，像金絲猴等巧克力品牌市場份額更是微乎其微。“巧克力畢竟發(fā)源于國外，因此消費者對來自國外的品牌更有興趣，吉百利若以親民價格沖進中國市場，金帝的一成份額也將縮水。”許云峰表示。（記者 孫聰穎/文 焦劍/漫畫）
