伴隨著加多寶集團(tuán)新品“紅罐加多寶”及廣藥集團(tuán)“紅罐王老吉”新品的先后上市，兩個(gè)版本的紅罐涼茶即將現(xiàn)身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上演一場(chǎng)紅罐PK。
日前，知情人士透露稱，加多寶派駐王老吉藥業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)中，多數(shù)管理人員都已經(jīng)回到加多寶。而王老吉藥業(yè)為香港同興藥業(yè)與廣藥合資企業(yè)，同興藥業(yè)委托加多寶運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)參與綠盒王老吉運(yùn)營(yíng)管理，與廣藥派去的管理團(tuán)隊(duì)3年一輪換，輪流運(yùn)營(yíng)管理王老吉藥業(yè)。
管理團(tuán)隊(duì)的撤離，也將宣告雙方在涼茶市場(chǎng)上爭(zhēng)奪戰(zhàn)的全面爆發(fā)。中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮分析稱，在雙方的競(jìng)爭(zhēng)中，廣藥在產(chǎn)品品類更具優(yōu)勢(shì)，而加多寶用十幾年的時(shí)間把一個(gè)碌碌無(wú)名的涼茶品牌打造成一個(gè)世界級(jí)的品牌，在于其銷售渠道、人才及營(yíng)銷方面的實(shí)力。
產(chǎn)品對(duì)抗
6月3日，廣藥集團(tuán)在北京強(qiáng)勢(shì)推出新裝紅罐王老吉產(chǎn)品，并授權(quán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司操盤運(yùn)作紅罐和紅瓶王老吉。而在此之前，加多寶方面剛于5月28日宣布推出新包裝的紅罐涼茶。如果雙方的新包裝產(chǎn)品如期上市，那么兩個(gè)版本的紅罐王老吉將在市場(chǎng)上狹路相逢、短兵相接。
加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出，該集團(tuán)擁有“王老吉”涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的“祖?zhèn)髅胤?rdquo;，今后旗下涼茶產(chǎn)品的配方、工藝、口味等核心屬性等也都會(huì)保持不變。廣藥集團(tuán)王老吉涼茶博物館籌委會(huì)主任賀慶則強(qiáng)調(diào)：“廣藥集團(tuán)才對(duì)王老吉涼茶的配制秘方及獨(dú)創(chuàng)工藝擁有專有權(quán)，并受到國(guó)家保護(hù)。”
從雙方表態(tài)中不難看出，兩個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)“秘方”二字。對(duì)此，快消品行業(yè)研究人士分析稱，產(chǎn)品的配方關(guān)系到?jīng)霾璧钠焚|(zhì)，也與市場(chǎng)前景存在著莫大的關(guān)系，現(xiàn)在雙方在產(chǎn)品口感、外觀上都高度相似，唯有爭(zhēng)一個(gè)“正宗”的稱號(hào)，以留住并吸引更多的消費(fèi)者。
但是從兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景來(lái)看，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起對(duì)記者表示，單以產(chǎn)品比拼來(lái)看，形勢(shì)或許不利于加多寶方面，因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌已經(jīng)有了一個(gè)很深的印象，雖然這一品牌是加多寶方面培育的，但并不是所有的消費(fèi)者都對(duì)企業(yè)發(fā)展有全面的了解，其關(guān)注的僅僅是產(chǎn)品。當(dāng)廣藥新品紅罐王老吉在包裝和口味上都與早前市場(chǎng)上的紅罐產(chǎn)品類似的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買，而放棄他們印象并不深刻的“加多寶”產(chǎn)品。
王老吉大健康公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海告訴記者，近段時(shí)間前來(lái)洽談業(yè)務(wù)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商很多，目前收到的預(yù)付款已經(jīng)大大超過(guò)了預(yù)期。但是具體數(shù)字涉及公司的商業(yè)機(jī)密，則不方便透露。
渠道互博
外界普遍認(rèn)為，加多寶失去“王老吉”品牌后，在與廣藥的對(duì)抗中唯一能助其取勝的就是其多年建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)。從數(shù)字上看，同樣運(yùn)營(yíng)多年的廣藥綠盒王老吉2011年的銷售額是20億元左右，較加多寶紅罐王老吉180億元的銷售額仍有很大差距。
據(jù)了解，加多寶紅罐王老吉采取的是現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通等多種渠道一舉打開(kāi)市場(chǎng)。其中，現(xiàn)代渠道主要有大賣場(chǎng)、超市等;常規(guī)渠道包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差以及小店等;餐飲渠道則主要選擇了湘菜、川菜館和火鍋店等;特通渠道還有夜場(chǎng)、酒吧等，通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。
而廣藥綠盒王老吉在現(xiàn)代渠道(大賣場(chǎng)、超市等)的覆蓋情況與加多寶相似，也就是渠道重合的部分，雙方主要差別在于餐飲渠道的布局。“餐飲消費(fèi)追求面子，盒裝王老吉顯得檔次不高，所以廣藥需要補(bǔ)足餐飲渠道的短板。”飲料行業(yè)資深專家陳瑋表示。
面對(duì)懸殊的渠道差距，廣藥將如何與加多寶抗衡?廣藥市場(chǎng)部工作人員向本報(bào)記者透露，廣藥集團(tuán)已經(jīng)從加多寶挖了大量的人員，從生產(chǎn)到銷售都有，而且為了打開(kāi)銷售渠道，該公司還向經(jīng)銷商提高了返利點(diǎn)，以增加經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性。
一名廣東省的廣藥王老吉經(jīng)銷商告訴記者，自己同時(shí)代理加多寶的紅罐王老吉和廣藥的綠盒王老吉。據(jù)其透露，在沒(méi)有發(fā)生糾紛前，雙方在經(jīng)銷商渠道上有很多重合的，現(xiàn)在廣藥新品鋪貨的市場(chǎng)布局大部分是借用原有綠盒王老吉的渠道，同時(shí)這部分渠道也有相當(dāng)比例是加多寶的渠道。
據(jù)廣西北海的一位經(jīng)銷商告訴記者，此前廣藥綠盒王老吉給的貨太少，往往不夠賣，廣藥的紅罐產(chǎn)品雖已上市，但還沒(méi)有全面鋪貨，加多寶方面也在消化舊包裝的庫(kù)存，新品也未上市，所以還很難猜測(cè)兩個(gè)產(chǎn)品哪個(gè)的市場(chǎng)反映會(huì)更好，所以“只好兩個(gè)都先做著，再根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行調(diào)整”。
對(duì)此，李志起認(rèn)為，廣藥在這部分渠道上借了加多寶的力，加多寶正忙于換標(biāo)，使得王老吉品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)空當(dāng)，廣藥可以借機(jī)搶占這部分市場(chǎng)份額。但是，如果廣藥在鋪貨量方面跟不上的話，產(chǎn)品的市場(chǎng)見(jiàn)面率不高，也是其發(fā)展的一個(gè)局限。“廣藥還是沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，包括在產(chǎn)能及營(yíng)銷方面，雖然其對(duì)外表達(dá)出很有信心，但是僅生產(chǎn)組織就是一個(gè)很復(fù)雜的事情，不是短時(shí)間能解決的。”據(jù)記者了解，廣藥紅罐王老吉均為委托加工。
同時(shí)，廣藥王老吉還面臨著布局完整的銷售網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，為了進(jìn)行市場(chǎng)渠道建設(shè)和推廣，還公開(kāi)宣布招攬3000名快速消費(fèi)品營(yíng)銷專業(yè)人才充實(shí)自身營(yíng)銷渠道。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，隨著涼茶銷售旺季的到來(lái)，加多寶和廣藥將不可避免地進(jìn)行與經(jīng)銷商簽排他性協(xié)議、撬對(duì)方經(jīng)銷商。而加多寶在經(jīng)銷商渠道方面優(yōu)于廣藥，廣藥方面也有可能采取將其二級(jí)經(jīng)銷商上升為一級(jí)經(jīng)銷商的做法，以此來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。
營(yíng)銷較量
李志起表示，加多寶經(jīng)營(yíng)多年已經(jīng)形成了一個(gè)整體的品牌營(yíng)銷的體系，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)表現(xiàn)形式，廣藥在短時(shí)間內(nèi)不可能具備與之抗衡的實(shí)力，這也是對(duì)廣藥形成巨大壓力的所在。廣藥作為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，對(duì)快消品和飲料的理解，包括其對(duì)渠道的熟悉程度和掌控能力都是其短板，與加多寶的差距需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能彌補(bǔ)，而從實(shí)際情況上來(lái)看，廣藥旗下的綠盒王老吉多年來(lái)發(fā)展平平，可見(jiàn)其營(yíng)銷水平難以突破。
此外，廣藥新品推廣會(huì)上，中央電視臺(tái)廣告部市場(chǎng)總監(jiān)尹學(xué)東出席活動(dòng)并講話，這被認(rèn)為是廣藥欲在央視投放廣告的信號(hào)。但是，廣藥相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此不置可否，拒絕做出回應(yīng)。但是如果廣藥方面也將紅罐王老吉的宣傳搬上央視，那么其將與加多寶紅罐“加多寶”在廣告宣傳上正面PK。
“加多寶的財(cái)力并不差于廣藥，其每年在央視廣告投放高達(dá)上億元，這是其銷售額和利潤(rùn)均可以支撐得起的表現(xiàn)，而廣藥在銷售額和利潤(rùn)方面均表現(xiàn)平平，是否可以這樣燒錢，是值得探討的問(wèn)題。”李志起表示。
