商報記者 金曉妍/文 田藝/漫畫
“抱團(tuán)出海，走出國門。”在剛剛過去的貴州酒博會上，五糧液集團(tuán)董事長唐橋的一句“公開宣言”道出了國內(nèi)白酒企業(yè)的心聲。國內(nèi)白酒市場日漸紅火，本土白酒企業(yè)開始想方設(shè)法走出國門，試圖在海外尋得另一片天。然而受文化和飲食習(xí)慣差異等因素制約，目前白酒國際化仍處于“探路”階段。
路徑1
中低端價格搶灘
“紅星二鍋頭能夠順利走向國際市場，是因?yàn)榧t星二鍋頭既能代表中華文化、體現(xiàn)北京特色，同時又是大眾化的品牌產(chǎn)品。”
——北京紅星股份有限公司董事長 于吉廣
由于受消費(fèi)環(huán)境和飲食習(xí)慣的影響，白酒在國外一直不受青睞。更為重要的是白酒在精致包裝下動輒逾千元的價格更是不能被國外消費(fèi)者所認(rèn)可，因此一直處于中低端價格的紅星二鍋頭走向國外市場占有一定優(yōu)勢。
在2008年北京奧運(yùn)會上，紅星二鍋頭、茅臺和衡水老白干被列為北京奧運(yùn)會餐用酒。讓紅星二鍋頭在國際市場上第一次正式亮相。“二鍋頭是清香型白酒的一個流派，它的口感和酒體風(fēng)格跟國際烈性酒‘伏特加’接近，非常適合消費(fèi)者的口味習(xí)慣。”奧委會表示。
在國人眼中，紅星二鍋頭是北京特產(chǎn)，在業(yè)界看來，它又是一個性價比高的全國性品牌。尤其經(jīng)歷北京奧運(yùn)會后，紅星二鍋頭同京劇一樣，成為外國人眼中的中國“國粹”和北京“名片”。
據(jù)紅星股份有限公司國際貿(mào)易部的工作人員介紹，目前紅星二鍋頭已經(jīng)出口美國、新加坡、歐洲以及非洲等50多個國家和地區(qū)，其中售價較低的普通裝產(chǎn)品銷量相對較好。但因?yàn)殛P(guān)稅壁壘和難以融合的飲食習(xí)慣等因素，紅星二鍋頭在國外的消費(fèi)受眾依然還是以華人為主，銷售渠道主要分布于中餐廳和超市等，暫時還未能進(jìn)入國外的主流市場。在他看來，文化歷史、“大眾名酒”的口碑和價格低廉是紅星二鍋頭得以在國外走俏的有利因素。
路徑2
投靠外資成捷徑
“帝亞吉?dú)W公司控股水井坊公司以后，將利用在全球烈性酒行業(yè)豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，大力支持水井坊發(fā)展，從原材料供應(yīng)、采購、質(zhì)量控制、市場營銷等方面入手，提升水井坊的營運(yùn)水平，促進(jìn)其技術(shù)及產(chǎn)業(yè)升級。”
——水井坊董事長 黃建勇
低價營銷并不適用所有白酒品牌的定位，尋求海外靠山成為白酒企業(yè)邁出國門的另外一個有效途徑。去年，國際洋酒巨頭帝亞吉?dú)W持股水井坊比例增至53%，推進(jìn)了水井坊國際化進(jìn)程。
談及未來的發(fā)展規(guī)劃，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)陸海清表示，將進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的采購和出口業(yè)務(wù)，把水井坊打造成為中國白酒品類的國際一流品牌。
據(jù)了解，帝亞吉?dú)W進(jìn)入水井坊后，使水井坊的國際銷售額明顯提升。水井坊2010年年報顯示，水井坊出口額達(dá)到約4500萬元，同比激增389.45%。同時出口量相較過去兩年翻了一番，占到公司白酒銷量的10%。據(jù)悉，目前水井坊產(chǎn)品已在新加坡、澳大利亞、泰國、南非、韓國、日本、美國和中國香港及澳門等華人聚居的國家和地區(qū)銷售。目前亞太地區(qū)的所有免稅店中，除去帝亞吉?dú)W旗下的尊尼獲加外，水井坊的銷量排在烈性酒的第一位。同時帝亞吉?dú)W也表示，將力爭在未來5-10年，使水井坊在國際市場銷售規(guī)模超過1000噸。
事實(shí)上，這并不是外資收購中國白酒的第一起案例，此前還有泰國酒王TCC出資整體收購玉林泉酒業(yè)、酩悅軒尼詩酒業(yè)公司控股劍南春旗下的文君酒廠、美國高盛集團(tuán)收購安徽口子窖酒業(yè)股份有限公司25%股權(quán)等。面對咄咄逼人的行業(yè)競爭，“走出去”成為中國白酒企業(yè)無法回避的挑戰(zhàn)。
對此，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，這種收購路徑可以借助外資強(qiáng)大的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)，積極加大海外市場營銷，加大國際化品牌的運(yùn)作，使白酒有效獲得國際市場質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。但同時，外資并購民族企業(yè)，有關(guān)部門需要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則，容易造成本土品牌流失。
路徑3
“文化先行”路線
“五糧液正在加快實(shí)施國際化戰(zhàn)略的步伐，一方面通過在海外持續(xù)開展行業(yè)展會等各種形式的品牌推廣活動，迅速提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知；另一方面，五糧液將加大渠道整合力度，如通過開設(shè)海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構(gòu)建海外銷售體系。”
——五糧液集團(tuán)董事長 唐橋
不少白酒企業(yè)認(rèn)為，國際化并不僅僅是出口，真正的國際化是要讓國外消費(fèi)者接受其文化、品牌和生活方式。雖然采用“文化先行”讓白酒走向世界是最為穩(wěn)健和徹底的途徑，但同時也是最艱難的。中國白酒由“出口國際化”到“渠道國際化”，需要經(jīng)歷一個漫長的推進(jìn)過程。
據(jù)了解，2011年5月，五糧液攜旗下全線產(chǎn)品參展“2011年第九屆韓國首爾國際酒類展覽會”，隨后還選擇在美國紐約時代廣場的大屏幕上，推出形象宣傳片，這是中國白酒行業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進(jìn)行品牌形象傳播。
除此之外，在英國倫敦也閃動著中國白酒的身影。2011年11月底，在英國皇家阿爾伯特音樂廳，中國著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國夢·夢之藍(lán)相約倫敦2012音樂會”。其中，“夢之藍(lán)”是江蘇洋河酒廠股份有限公司的一款高端白酒品牌。
但白酒企業(yè)想依靠文化走俏國際市場，并非順風(fēng)順?biāo)＝y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年我國白酒出口量約為3萬千升，但2011年大幅減少。
“白酒想走向國際化受到多方面的制約，例如存在難以精確衡量的標(biāo)準(zhǔn)、缺乏匹配的消費(fèi)環(huán)境和飲食文化、白酒在重要場合被其他酒類代替等。”梁銘宣表示，“由于許多國家為了減少進(jìn)口酒類對本國酒類的沖擊，基于保護(hù)本國酒類行業(yè)發(fā)展的需要，對進(jìn)口酒類設(shè)置高關(guān)稅和一些關(guān)稅壁壘等，造成了白酒在國際市場上的先天弱勢。所以，五糧液和茅臺等高端白酒只能在國外免稅店售賣”。
在梁銘宣看來，白酒企業(yè)應(yīng)加快建立人力資源配備、國際化的品牌運(yùn)作、市場投入系統(tǒng)，同時，名酒企業(yè)做好帶頭作用，推動國際消費(fèi)市場的崛起。
