蟹黃膏肥的盛產(chǎn)時(shí)節(jié)，蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍的心情卻不怎么好。
"真的很累，很痛苦，"他在電話(huà)中對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦承，"作為原產(chǎn)地品牌，陽(yáng)澄湖大閘蟹管理上問(wèn)題很多，但協(xié)會(huì)作為民間組織有點(diǎn) 人微言輕 ,如果沒(méi)有改變，陽(yáng)澄湖大閘蟹的牌子甚至可能會(huì)被毀掉。"
"陽(yáng)澄湖大閘蟹"遇困
"陽(yáng)澄湖大閘蟹"的聲名在外，蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)做了不少努力。2002年，由于陽(yáng)澄湖生態(tài)環(huán)境日益變差，農(nóng)戶(hù)70%虧損，一些大的公司就聯(lián)合起來(lái)成立了協(xié)會(huì)。目前"陽(yáng)澄湖大閘蟹"品牌就是通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的方式來(lái)進(jìn)行管理推廣。凡是加入?yún)f(xié)會(huì)的公司和蟹農(nóng)，都可以用"陽(yáng)澄湖大閘蟹"的名義對(duì)外出售具有防偽蟹扣的大閘蟹。
然而假冒"李鬼蟹"、在陽(yáng)澄湖一日游的"洗澡"蟹、"早產(chǎn)"陽(yáng)澄湖大閘蟹泛濫不說(shuō)，因?yàn)橛袃杉也煌年?yáng)澄湖蟹業(yè)協(xié)會(huì)的存在，產(chǎn)生兩大不同品牌，一個(gè)叫"陽(yáng)澄湖"牌，另外一個(gè)叫"巴城陽(yáng)澄湖"牌。這也給消費(fèi)者選購(gòu)帶來(lái)了困惑，甚至出現(xiàn)難以鑒別真假，為了不上當(dāng)，消費(fèi)者就直接購(gòu)買(mǎi)了其他產(chǎn)地的大閘蟹。"內(nèi)憂(yōu)外患"讓陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌有點(diǎn)"山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓"的感覺(jué)。
楊維龍當(dāng)然是最直接感受到風(fēng)聲鶴唳的人。"其實(shí)協(xié)會(huì)也做了不少事情",他說(shuō)，比如對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌歷史文化的宣傳，對(duì)于漁農(nóng)的面授、書(shū)面培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)種苗的推廣補(bǔ)貼，請(qǐng)各地工商部門(mén)配合打假等，但遺憾的是"自身的能力有限".
今年，陽(yáng)澄湖大閘蟹在以往的基礎(chǔ)上，同時(shí)啟用了數(shù)碼、電話(huà)、短信和網(wǎng)站防偽四種方式。按道理，任何一種防偽方式，都足以保障消費(fèi)者識(shí)別正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。但是，假冒的陽(yáng)澄湖大閘蟹仍然遍地"橫"行。
而更讓楊維龍揪心的是，本來(lái)陽(yáng)澄湖大閘蟹的"地理產(chǎn)品標(biāo)志保護(hù)"只屬于"陽(yáng)澄湖"這一個(gè)品牌，但是，近18萬(wàn)畝的陽(yáng)澄湖，無(wú)法阻擋其他品牌的大閘蟹以"陽(yáng)澄湖"的名義來(lái)銷(xiāo)售，也無(wú)法阻止一些不符合品質(zhì)要求的大閘蟹的搭便車(chē)行為。
地域品牌的"公地悲劇"
其實(shí)，類(lèi)似于陽(yáng)澄湖大閘蟹這樣的農(nóng)漁業(yè)，由于地方水土和歷史文化的原因，產(chǎn)生了不少知名的原產(chǎn)地品牌，比如，金華火腿、西湖龍井、涪陵榨菜、山西陳醋、郫縣豆瓣、云南普洱、德州扒雞、龍口粉絲、信陽(yáng)毛尖等。但不少知名的地域名品同樣處在或者曾經(jīng)處在這樣的困境之中。原產(chǎn)地品牌到底該如何提升？
之所以陽(yáng)澄湖大閘蟹這樣的地域品牌會(huì)導(dǎo)致"公地悲劇",福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為，在于這種品牌沒(méi)有獨(dú)占性，當(dāng)?shù)厮腥硕伎梢允芤嬗谶@一品牌，而無(wú)人維護(hù)這一品牌。而如果是企業(yè)品牌的話(huà)，那么企業(yè)享受某品牌的獨(dú)占性和受益的唯一性，如果出現(xiàn)假冒偽劣，則必然被市場(chǎng)淘汰，因此會(huì)竭力維護(hù)某一品牌。
此外，缺少龍頭企業(yè)也是不少產(chǎn)地品牌的問(wèn)題所在。聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任葉敦明認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)若沒(méi)有領(lǐng)先企業(yè)的沖鋒陷陣、開(kāi)疆拓土，就會(huì)輕易進(jìn)入到小富即安、不思進(jìn)取的守成狀態(tài)，原產(chǎn)地品牌價(jià)值就會(huì)被快速消耗，或者被他人輕易趕超。有些企業(yè)意識(shí)到資源可以共享，品牌必須唯一。
"產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范的復(fù)雜性和主管部門(mén)多頭管理也是這些品牌步入公地悲劇的原因之一。"葉敦明說(shuō)，以大閘蟹為例，生產(chǎn)屬于農(nóng)業(yè)部、流通銷(xiāo)售屬于工商部門(mén)、質(zhì)量屬于質(zhì)檢部門(mén)，而國(guó)際上一些知名的產(chǎn)地品牌，背后是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，它包括很多上下游企業(yè)和其他關(guān)聯(lián)方。然而中國(guó)目前以行業(yè)協(xié)會(huì)為主的機(jī)構(gòu)是缺少足夠權(quán)威性的民間組織，主要還是靠行業(yè)成員自律為主，而溯源式產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范，短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。
整合管理營(yíng)銷(xiāo)拯救產(chǎn)地品牌
如何集中同一產(chǎn)地品牌的合力，增強(qiáng)產(chǎn)地品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，葉敦明認(rèn)為，陽(yáng)澄湖大閘蟹或許可以借鑒一下法國(guó)波爾多紅酒、新西蘭奇異果等國(guó)外一些優(yōu)秀產(chǎn)地品牌整合管理營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)紅酒網(wǎng)總裁、葡萄酒行業(yè)觀(guān)察家董樹(shù)國(guó)表示，除了當(dāng)?shù)匚幕某练e，另一方面是由于法國(guó)的葡萄酒是產(chǎn)區(qū)莊園主"家族式"的種植、生產(chǎn)、釀造，因此從葡萄種植就開(kāi)始注重品質(zhì)、而且對(duì)葡萄莊園有長(zhǎng)期的規(guī)劃，而中國(guó)的一些類(lèi)似的有產(chǎn)地品牌的茶葉、大閘蟹等都是農(nóng)民在種植培養(yǎng)，更注重產(chǎn)量。
更重要的是該國(guó)有一套法律制度規(guī)范來(lái)避免一些投機(jī)取巧、搭便車(chē)的行為。比如法國(guó)的某一塊地如果不適合種植某種葡萄，如果你種植了就會(huì)被法律要求拔出，董樹(shù)國(guó)說(shuō)，"從根本上保證了同一產(chǎn)區(qū)的葡萄質(zhì)量和將來(lái)釀制的葡萄酒的質(zhì)量。"
與波爾多產(chǎn)區(qū)有"拉菲"莊園、拉圖酒莊、莫頓酒莊等這樣的"龍頭企業(yè)"帶動(dòng)不同，新西蘭奇異果的產(chǎn)地品牌的管理營(yíng)銷(xiāo)是另外一種方式，所有產(chǎn)自新西蘭的奇異果有著共同的名字Zespri（中文名字為佳沛），它們?nèi)客ㄟ^(guò)新西蘭佳沛國(guó)際公司銷(xiāo)往世界各地。
他們也曾經(jīng)歷過(guò)果農(nóng)價(jià)格混戰(zhàn)的局面，但逐步發(fā)展形成的這個(gè)全球最大的奇異果行銷(xiāo)公司所有者是新西蘭2500個(gè)種植奇異果的果農(nóng)。1988年，在新西蘭政府的協(xié)助下，果農(nóng)們整合了原先分散出口的產(chǎn)業(yè)組織，建立了單一出口的營(yíng)銷(xiāo)模式。
整合后的單一出口模式也讓新西蘭奇異果避免了同行業(yè)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，作為政府的支持，新西蘭通過(guò)相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷(xiāo)售被視為違法。
此外，佳沛國(guó)際實(shí)現(xiàn)了水果生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，向果園派出專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員，從選育品種、土壤維護(hù)、蟲(chóng)害控制到果實(shí)的采收、包裝和儲(chǔ)藏實(shí)行嚴(yán)格的管理。
此外，佳沛國(guó)際有獨(dú)立的技術(shù)研究院，每年投入150萬(wàn)美元作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)的偏好改良奇異果的口味、外觀(guān)和營(yíng)養(yǎng)成分。通過(guò)在產(chǎn)品上、工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開(kāi)同行對(duì)手，重樹(shù)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。
名詞解釋
公地悲劇
1968年，美國(guó)學(xué)者哈定在《科學(xué)》雜志上發(fā)表了一篇題為《公地的悲劇》的文章提出來(lái)的。公地悲劇不應(yīng)照字面的意義解釋?zhuān)鴳?yīng)視為一種比喻的概念。這個(gè)詞匯是一種現(xiàn)象的簡(jiǎn)稱(chēng)，并不是對(duì)這個(gè)現(xiàn)象精準(zhǔn)的描述。
公地作為一項(xiàng)資源或財(cái)產(chǎn)有許多擁有者，他們中的每一個(gè)都有使用權(quán)，但沒(méi)有權(quán)力阻止其他人使用，從而造成資源過(guò)度使用和枯竭。過(guò)度砍伐的森林、過(guò)度捕撈的漁業(yè)資源及污染嚴(yán)重的河流和空氣，都是"公地悲劇"的典型例子。之所以叫悲劇，是因?yàn)槊總€(gè)當(dāng)事人都知道資源將由于過(guò)度使用而枯竭，但每個(gè)人對(duì)阻止事態(tài)的繼續(xù)惡化都感到無(wú)能為力。而且都抱著"及時(shí)撈一把"的心態(tài)加劇事態(tài)的惡化。公共物品因產(chǎn)權(quán)難以界定而被競(jìng)爭(zhēng)性地過(guò)度使用或侵占是必然的結(jié)果。
