一個(gè)春光明媚的早晨，在庫(kù)奇諾酒莊(Cousino Macul)廣闊的葡萄園中，一位導(dǎo)游請(qǐng)游客們猜一猜這家酒莊最新開(kāi)辟的出口市場(chǎng)是哪個(gè)國(guó)家。聽(tīng)到答案是“中國(guó)”之后，游客們都感到非常吃驚。庫(kù)奇諾酒莊是位于智利麥坡谷(Maipo Valley)的一家規(guī)模較小的葡萄酒生產(chǎn)商。
智利對(duì)外出口的葡萄酒自2000年以來(lái)增長(zhǎng)了四倍多，去年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7億升，價(jià)值17億美元。智利因此成為全球第五大葡萄酒出口國(guó)。
現(xiàn)在，智利葡萄酒業(yè)正將目光投向全球人口最多的國(guó)家。智利葡萄酒協(xié)會(huì)(Wines of Chile)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)，認(rèn)為中國(guó)將很快成為其最大的出口市場(chǎng)之一。該協(xié)會(huì)是由100多家葡萄酒生產(chǎn)商組成的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)，這些廠商出口的葡萄酒占智利出口總額的95%。中國(guó)目前是智利第六大瓶裝葡萄酒市場(chǎng)，而在2005年其排名是第二十四位。
智利葡萄酒協(xié)會(huì)將在未來(lái)18個(gè)月發(fā)起其有史以來(lái)最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，并為此撥付150萬(wàn)美元的預(yù)算。該協(xié)會(huì)希望增加在中國(guó)市場(chǎng)的份額，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美成熟市場(chǎng)。
智利葡萄酒協(xié)會(huì)董事總經(jīng)理克勞迪奧·西爾維蒂(Claudio Cilveti)表示：“我們真的希望爭(zhēng)取25歲到35歲的消費(fèi)者。中國(guó)是一個(gè)剛開(kāi)始理解葡萄酒的市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;
智利的大型葡萄酒生產(chǎn)商正努力占據(jù)一席之地。生產(chǎn)商們正忙著設(shè)立地區(qū)辦事處并建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
迄今最為活躍的或許是拉美最大的葡萄酒生產(chǎn)商Concha y Toro，該公司占智利葡萄酒出口總額的33%左右。Concha y Toro加強(qiáng)了新加坡辦事處的人手，目前擁有20名員工。2010年，Concha y Toro與英國(guó)曼聯(lián)(Manchester United)足球俱樂(lè)部成立合資企業(yè)，聯(lián)手在中國(guó)推廣雙方品牌。通常人稱“紅魔”、在中國(guó)擁有眾多球迷的曼聯(lián)與Concha y Toro旗下的Casillero del Diablo（大致翻譯成“惡魔的酒窖”）品牌幾乎是絕配。
Concha y Toro的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)理塞巴斯蒂安·阿吉雷(Sebastián Aguirre)表示，2005年公司對(duì)亞洲的出口為57.3萬(wàn)箱，去年增長(zhǎng)至180萬(wàn)箱。如今，對(duì)亞洲出口占到該公司出口總額的12.8%，去年這一比例為9.1%，2005年為4.9%。
盡管日本仍是該地區(qū)最大的市場(chǎng)，但該公司對(duì)華出口去年增長(zhǎng)至16.4274萬(wàn)箱，價(jià)值460萬(wàn)美元，較2010年增長(zhǎng)86%。2000年，Concha y Toro銷往中國(guó)的葡萄酒僅為780箱。阿吉雷表示：“中國(guó)真的令我們感到吃驚。無(wú)論在那里做什么都能令人瘋狂。”
鑒于葡萄酒在其他國(guó)際市場(chǎng)上態(tài)勢(shì)喜人，擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)出口變得更加緊迫。在今年上半年，智利瓶裝葡萄酒出口同比增長(zhǎng)22%。但除去中國(guó)、韓國(guó)和日本這些仍然是亞洲最重要的市場(chǎng)以外，智利出口總額僅增長(zhǎng)12%。
就中國(guó)而言，智利一直出口的是更昂貴的葡萄酒：目前每箱均價(jià)是34.91美元，而其他市場(chǎng)的均價(jià)為29.10美元。一年前，智利對(duì)華出口的瓶裝葡萄酒價(jià)值為3600萬(wàn)美元，而散裝葡萄酒價(jià)值為5000萬(wàn)美元。如今，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是7100萬(wàn)美元和4900萬(wàn)美元。
然而，西爾維蒂表示，中國(guó)市場(chǎng)并不簡(jiǎn)單。他說(shuō)，消費(fèi)者一開(kāi)始很容易將高檔產(chǎn)品與歐洲聯(lián)系起來(lái)。“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，只有法國(guó)和意大利產(chǎn)的葡萄酒才算高檔。”
其次，許多喝葡萄酒的中國(guó)人已習(xí)慣了澳大利亞品牌。澳大利亞品牌葡萄酒在中國(guó)幾乎隨處可見(jiàn)，以致有時(shí)會(huì)被誤認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌。
但最大的挑戰(zhàn)或許是建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)地域遼闊，這成為一個(gè)明顯的障礙。另一個(gè)挑戰(zhàn)是理解消費(fèi)模式。
西爾維蒂表示：“與其他市場(chǎng)相比，中國(guó)的大型企業(yè)和政府部門購(gòu)買葡萄酒的數(shù)量要大得多，因此葡萄酒廠商必須采用不同的營(yíng)銷和配送策略。”
專家表示，中國(guó)成為葡萄酒消費(fèi)大國(guó)意味著有必要提高產(chǎn)量。根據(jù)某些估計(jì)數(shù)據(jù)，到2017年中國(guó)葡萄酒年消費(fèi)量可能達(dá)到近40億升，而目前為這個(gè)數(shù)字的三分之一。
為了迎合這種需求，智利葡萄酒協(xié)會(huì)計(jì)劃到2020年將葡萄酒出口總額增至30億美元。要完成這一目標(biāo)，智利將要在12.4萬(wàn)公頃葡萄園的基礎(chǔ)上再增加4萬(wàn)公頃，也需要增加4億升的倉(cāng)儲(chǔ)能力。
未來(lái)8年，預(yù)計(jì)智利葡萄酒生產(chǎn)商的投資將達(dá)到約18億美元。西爾維蒂表示，如果生產(chǎn)商能夠足夠迅速地抓住機(jī)會(huì)，中國(guó)幾乎肯定能成為智利五大葡萄酒市場(chǎng)之一。
