前幾年一路高歌猛進的高端白酒價格終于在今年過完年后"碰壁"回調，近幾個月來終端降價幅度明顯，連銷量也開始走下坡路。誰會是下一匹市場黑馬？三線白酒品牌開始闖入視野。
一線價格普降
據相關機構的白酒終端零售價格曲線圖統(tǒng)計顯示，53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%;52度五糧液的零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%;52度水井坊的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%.
廣東粵強酒業(yè)相關負責人日前告訴記者，由于市場行情變化，上個月五糧液的批發(fā)價已經調至780元/瓶，比之前少了幾十元。
目前終端價格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅臺、五糧液、國窖1573;而紅花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中國高端白酒零售價格突破千元以上的白酒超過10種。
雖然包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等多家酒廠均沒有調整過出廠價，但卻無力阻攔經銷商們見風使舵的"自發(fā)"行為。而國都證券的分析報告認為，市場自發(fā)的調價行為主要由三方面原因導致：一是第五次廉政會議影響逐漸顯現，不少政府部門開始落實實施，采購茅臺、五糧液意愿減弱；二是宏觀經濟增速放緩，消費品的后周期性逐漸體現；三是當前正值白酒消費淡季。
企業(yè)變"陣"應對
除了價格，一線白酒的銷量也明顯下滑。"自從過完年，高端白酒的銷售就轉淡了。加上政府限購高檔酒的政策對市場信心打擊很大，這幾個月貴的酒都走得不好。"省內某知名經銷商透露，以茅臺為例，3月份以來銷量比去年同期掉了起碼三成。
對此，相關白酒企業(yè)迅速開始了調整動作。據了解，3月之后飛天茅臺的發(fā)貨量減少了70%左右，但茅臺收緊貨源很大程度是為其全國鋪開直營店做準備。五糧液、郎酒等發(fā)貨量也減少了50%左右。
近日，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，從5月份開始，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經典裝國窖1573的供應量在年初規(guī)劃基礎上調減1000多噸，并從5月21日開始，瀘州老窖公司對全國經銷商客戶暫停發(fā)貨，并要求對經銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓。2011年，國窖1573的銷量在4500噸左右，今年的銷售目標略高于此，而調減1000噸則相當于降低了約三分之一的銷量預期。
白酒分析師梁永彬認為，限量保價是白酒行業(yè)應對價格下滑的通行做法，特別是高速增長后經銷商的庫存比較高，限量保價將為他們消化庫存贏得一段緩沖期。
而如何激活疲軟的市場也是企業(yè)們努力動腦筋的地方。五糧液股份有限公司旗下的超高端白酒"國五液"日前在京面市，業(yè)內人士分析，適時推出新品也是激活市場的一種方法，而且超高端新品如果成功將有力地維持高端系列的市場空間。
三線機會來了？
中信建投行業(yè)分析師黃付生認為，市場對一線白酒終端價格回落的擔心仍在，對三線白酒股超高增長的樂觀預期在加固，短期行業(yè)的熱點仍會在三線白酒股。業(yè)內專家預測，未來兩三年利潤或暴增。三線白酒迎來利潤爆發(fā)式增長期，未來兩年利潤復合增速有望超越100%.
"控制'三公'等消費給中高端白酒帶來了更多的機會。"一位中高端白酒的銷售負責人表示，此前茅臺、五糧液提價讓不少經銷商、投資者看到了獲利的機會，但降價將這些渠道和市場都"逼了出來",而中端白酒由于受"剛性"商務消費支撐，此時價格穩(wěn)定，甚至迎來了補漲機會，反而受到部分經銷商和投資者捧場。
5月白酒終端零售價格顯示，相比4月零售價，飛天茅臺、五糧液出現回落；水井坊、紅花郎、洋河天之藍等次高端酒價格回落，而劍南春、酒鬼酒反而上漲。
南方日報記者 周照
砸廣告求增長應有限度
■記者觀察
目前，三線白酒品牌正在奮起直追，特別是像酒鬼酒、沱牌這樣的老牌勁旅，為了重拾輝煌，紛紛步入加速拓展階段。而最直觀的表現莫過于狠砸廣告。
根據公司年報披露的數據，酒鬼酒在去年的廣告支出費用為1.41億元，沱牌舍得的廣告費用為7678萬元。但酒鬼酒去年凈利潤僅為1.92億元，沱牌舍得去年的凈利潤也只有1.95億元。從數據上可以看出，酒鬼酒去年投放的廣告費接近公司的凈利潤，而沱牌舍得的廣告費接近凈利潤的一半。
我國目前百億元身價的酒企沒有幾家，多數企業(yè)都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業(yè)間的競爭變得異常的激烈。為了爭搶市場，不惜投資巨額的廣告費用來做品牌。不過，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，對白酒企業(yè)而言，廣告是否獲得預期的效果實質上并沒有一個明確的量化指標，在如此不確定情況下白酒企業(yè)仍不放棄巨額的廣告支出，主要是基于白酒行業(yè)的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業(yè)現金流非常充裕，這為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了基礎，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內成為名牌的案例也加大了企業(yè)對廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要歸因于企業(yè)經營理念的趨同化，或表現為跟隨心態(tài)、想當然心態(tài)和身不由己心態(tài)。"面對廣告宣傳，只能猜測：也許廣告帶來的收入遠遠大于廣告費用，也許廣告并未取得效果，其帶來的收入還不及廣告費用，或者廣告費用與收入相當。"
數據顯示，2012年央視的廣告主中酒企依然是主角，白酒企業(yè)給央視投放的廣告費高達19億元。部分中小企業(yè)不惜傾囊而出做廣告，最終變成了為電視臺打工。而在白酒的高利潤背后，消費者也被迫為高額的廣告費埋單。面對如今消費出現疲軟的現狀，白酒企業(yè)必須思考減輕"額外"負擔的推廣方式。 周照
