從自建牧場“凈化”奶源到海外建廠搶奶源 國產(chǎn)乳業(yè)醞釀集體逆襲
5年前，“三聚氰胺事件”爆發(fā)，三鹿應(yīng)聲倒地，國產(chǎn)乳業(yè)普遍遭遇信任危機(jī)，原本充滿生機(jī)的產(chǎn)業(yè)，一夜之間近乎坍塌。洋奶粉趁勢搶灘中國，并受到中國消費(fèi)者追捧。不過，隨之而來的是部分國家或地區(qū)紛紛出臺(tái)奶粉限購措施，消費(fèi)者在無所適從之際，國產(chǎn)乳業(yè)也再次被推上風(fēng)口浪尖。
記者在采訪和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)乳業(yè)目前面臨三大問題：近年來出現(xiàn)的“三聚氰胺”、“還原奶”、“皮革奶”等安全事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的信心大大降低；奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；潭绕停暳铣杀酒?，導(dǎo)致國內(nèi)原材奶價(jià)格遠(yuǎn)高于新西蘭等主要奶源出口國；洋品牌步步緊逼，尤以嬰幼兒奶粉市場為重，洋奶粉在絕對壟斷高端市場的同時(shí)，還在布局二三線市場，蠶食國產(chǎn)乳業(yè)為數(shù)不多的生存空間。
事實(shí)上，近年來國產(chǎn)乳業(yè)一直在反思并尋找突圍之路，“先奶源后市場”、“自建牧場”等發(fā)展模式逐漸受到青睞。沿著這樣的思路，本土乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明等企業(yè)紛紛斥巨資自建牧場，有些企業(yè)甚至到海外建廠，搶占國外優(yōu)質(zhì)奶源。
一位業(yè)內(nèi)專家說，部分國家或地區(qū)奶粉限購令對國產(chǎn)乳業(yè)并沒有實(shí)質(zhì)利好，但這不失為國產(chǎn)乳業(yè)重塑消費(fèi)者信心的機(jī)會(huì)，國產(chǎn)乳業(yè)是時(shí)候突圍了?！延浾?梁敏 ○編輯 衡道慶
困境
信任陷危機(jī) 國產(chǎn)乳業(yè)“被迫退讓”
“sleepymum”是淘寶一家網(wǎng)店店主，她在英國留學(xué)工作了10年，3年前開始專門代購英國奶粉。談起國人搶購洋奶粉的行為，她笑稱習(xí)以為常，“幾個(gè)星期前，我家附近超市的英國牛欄（Cow&Gate）4段、5段和愛他美的4段、5段搞特價(jià)活動(dòng)，結(jié)果不到兩天就被搶購一空，甚至連周邊50公里之內(nèi)所有的超市都沒貨了。之后一天，我跑到100公里外的一個(gè)鎮(zhèn)去買，剛走到奶粉貨架旁就看到一個(gè)華人推了一車至少20多罐奶粉去結(jié)賬，貨架上那個(gè)段位的奶粉被他一次掃光了。”
今年年初，英國很多超市貼出通知，明確提出每位顧客一次限購6罐奶粉，而近來限購似乎有越來越嚴(yán)之勢，sleepymum說，有的超市干脆把所有奶粉鎖在一個(gè)塑料硬殼里，消費(fèi)者買奶粉必須經(jīng)由工作人員開鎖，以達(dá)到限購的目的。
在中國人“大得驚人”的奶粉需求下，除了英國外，澳大利亞、新西蘭、德國、荷蘭等地均推出相應(yīng)的奶粉限購措施。乳業(yè)專家王丁棉對記者表示，消費(fèi)者出境搶購洋奶粉，一方面是因?yàn)檠笃放圃诰硟?nèi)售價(jià)很高。目前中國境內(nèi)是洋奶粉售價(jià)最貴的市場。正規(guī)渠道進(jìn)來的同樣品牌奶粉，在中國境內(nèi)進(jìn)場價(jià)格能比其他國家和地區(qū)多出100%。而消費(fèi)者在境外購買洋奶粉，即便加上運(yùn)費(fèi)，花費(fèi)往往還要低于國內(nèi)。所以，很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)購、代購這些模式。另外一方面，在一系列負(fù)面消息影響下，國產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī)，消費(fèi)者寧愿舍近求遠(yuǎn)去境外買奶粉。
而一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是2008年，當(dāng)三鹿公司生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉被檢測出含有三聚氰胺后，國產(chǎn)乳業(yè)陷入前所未有的信任危機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，在2008年之前的10年中，中國乳業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期，生鮮乳產(chǎn)量的年平均增長率是17.4%，而自2008年奶粉三聚氰胺事件曝光后，乳業(yè)發(fā)展速度明顯放緩，生鮮乳產(chǎn)量年均增長率驟降到1.29%。其中，2008年為0.87%，2009年為-0.98%，2010年為1.56%，2011年為2.1%，2012年為1.5%。
信任危機(jī)對國內(nèi)乳制品企業(yè)的殺傷力更為嚴(yán)重，始作俑者三鹿公司破產(chǎn)，其他幾大本土品牌2008年業(yè)績也出現(xiàn)巨額虧損。是年，伊利凈利潤虧損達(dá)人民幣16.87億元，光明乳業(yè)虧損2.86億元，而另一家在H股上市的企業(yè)蒙牛虧損也達(dá)9.5億元。
一位不愿具名的地方奶業(yè)協(xié)會(huì)人士對記者說，如今的奶業(yè)已經(jīng)不是十年前誰出事誰負(fù)責(zé)的情況了，而是“一損俱損”，整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)環(huán)境惡化，業(yè)內(nèi)如果有2-3家企業(yè)出問題，全行業(yè)都會(huì)受到波及。
一位資深媒體人士抨擊“缺乏信任的國內(nèi)乳業(yè)有些諱疾忌醫(yī)”，他稱，“這個(gè)行業(yè)比其他行業(yè)都要敏感，經(jīng)常回避問題，很多人本著多說多錯(cuò)少說少錯(cuò)的原則，能不談就盡量不談。目前整個(gè)行業(yè)都存在信息不對稱情況。其實(shí)適當(dāng)?shù)男畔⒐_有利于重塑消費(fèi)者的信任。”
“如果不解決消費(fèi)者的信任問題，中國乳業(yè)永遠(yuǎn)沒有出頭之日。”王丁棉在業(yè)內(nèi)有“中國奶業(yè)第一炮筒”之稱，談到中國乳業(yè)的發(fā)展，他言語犀利，一針見血。
定價(jià)權(quán)旁落 洋奶粉頻繁漲價(jià)
在國產(chǎn)乳業(yè)“被迫退讓”的同時(shí)，國外乳企在中國乳業(yè)市場割據(jù)戰(zhàn)中卻獲得了更多機(jī)會(huì)，尤其2008年“三聚氰胺事件”后，可謂中外乳制品企業(yè)在中國市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2008年之前，三鹿和伊利兩大企業(yè)曾占據(jù)全國奶粉市場的半壁江山，但2008“三聚氰胺事件”不僅影響了整個(gè)國產(chǎn)乳業(yè)的聲譽(yù)，也將市場份額拱手讓給國外品牌。2009年起，大約有100多個(gè)新洋奶粉品牌進(jìn)入中國市場，目前，洋奶粉已經(jīng)占據(jù)我國嬰幼兒奶粉市場60%以上的市場份額，其中，以美贊臣、多美滋、惠氏等為主的洋奶粉，在中高端嬰幼兒奶粉市場上的占有率達(dá)90%以上。
調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的一份名為《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報(bào)告》顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計(jì)占據(jù)中國嬰幼兒奶粉近半市場，且?guī)缀醵际且?、二線城市的高端市場。
王丁棉指出，洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時(shí)，開始布局二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，國產(chǎn)奶粉的剩余份額也遭到蠶食，國內(nèi)乳制品企業(yè)的生產(chǎn)空間越來越小。對于這種局面，王丁棉直呼，“未來3-5年內(nèi)很難改變”。
國外乳業(yè)巨頭的壟斷意味著什么？意味著對于奶粉定價(jià)的絕對話語權(quán)。自2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉開始進(jìn)入集中漲價(jià)期，包括美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價(jià)幅度都在10%左右，頻率也從一年一次逐漸變成“半年一漲”，甚至“一季一漲”。在“全民抗通脹”的2011年，洋奶粉在國家發(fā)改委“約談”兩個(gè)月后仍“頂風(fēng)”漲價(jià)。
中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮指出，洋奶粉敢“頂風(fēng)”漲價(jià)表明在消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心不足的情況下，洋品牌巨頭憑借在高端奶粉市場的絕對壟斷地位在中國嬰幼兒奶粉市場有了越來越強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。
新西蘭大旱導(dǎo)致奶源供應(yīng)減少后，洋奶粉對漲價(jià)再次蠢蠢欲動(dòng)。事實(shí)上，由于去年新西蘭奶源儲(chǔ)備充足，今年大旱對奶源正常供應(yīng)影響不大。在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管銷售和人工成本有所上漲，但也不足以作為奶粉頻繁漲價(jià)的理由。
“不排除洋品牌有意擴(kuò)大減產(chǎn)的影響趁勢提價(jià)。”王丁棉對記者表示，尤其在5月1日起國內(nèi)實(shí)施更嚴(yán)格的進(jìn)口乳品新規(guī)后，下半年洋奶粉漲價(jià)恐勢在必行。
根據(jù)商務(wù)部商務(wù)預(yù)報(bào)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月21日，全國洋品牌嬰幼兒奶粉零售均價(jià)為200.71元/公斤，相比之下，國產(chǎn)品牌零售均價(jià)僅為153.79元/公斤。
王丁棉指出，目前洋奶粉毛利高達(dá)60%-85%，凈利潤達(dá)18%-30%，而國內(nèi)奶粉的毛利一般在30%-40%，凈利不足10%。
國內(nèi)奶粉凈利潤低很大原因是原料成本高。據(jù)西南證券食品飲料行業(yè)分析師李輝介紹，中國現(xiàn)在已成為全球原料奶價(jià)格最高的國家。新西蘭進(jìn)口奶粉的價(jià)格最低價(jià)為每噸2.2 萬元，目前趨于2.3萬-2.4萬元左右，國產(chǎn)原料奶收購價(jià)目前為3.5 元/公斤（光明收購價(jià)為4.27 元/公斤），遠(yuǎn)超進(jìn)口奶粉。
在成本壓力下，中國進(jìn)口奶粉呈逐年遞增之勢。中國國際乳制品交易會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2008年中國奶粉進(jìn)口14萬噸，2009年進(jìn)口31噸，2010年進(jìn)口48 萬噸，2011 年超過65萬噸，市場占有率高達(dá)60%以上。2012年，原料奶粉的進(jìn)口接近60萬噸，同比增長幅度超過30%。
對策
突圍之戰(zhàn)從“凈化”奶源打響
先奶源、后市場。這是中國奶業(yè)人士應(yīng)該牢記的慘痛教訓(xùn)。而自建牧場可能是中國乳企的唯一出路。目前國內(nèi)企業(yè)自有奶源比例為30%左右，“十二五”的目標(biāo)是超過50%。
面對消費(fèi)者的不信任、原料奶成本高、國外乳制品企業(yè)的步步緊逼，國產(chǎn)乳業(yè)要振興、要自救就要明白問題的根源所在。“三聚氰胺事件”后，下游發(fā)展速度過快、上游供給不足的問題，被視為制約中國乳業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。此后，奶源建設(shè)被提上日程。
“先奶源、后市場。這是我們中國奶業(yè)人士應(yīng)該牢記的慘痛教訓(xùn)。”中國奶業(yè)協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人說，乳品企業(yè)只有自己運(yùn)營牧場，從源頭到車間全都掌控在自己手中，產(chǎn)品質(zhì)量才有絕對保障。
“在經(jīng)歷過乳業(yè)危機(jī)后，自建牧場可能是中國乳企的唯一出路。”蒙牛元老、前蒙牛集團(tuán)總裁楊文俊也曾表示，奶源的保障在整個(gè)乳品業(yè)及以奶粉為原料的乳制品產(chǎn)業(yè)重要性越來越凸顯，再好再規(guī)范的企業(yè)如果沒有奶源的保障，在激烈的市場競爭中，也會(huì)受到限制。
國家也意識(shí)到可控的奶源對于牛奶安全的重要性，在三聚氰胺事件后，國家發(fā)改委和工信部隨之出臺(tái)《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確乳制品工業(yè)必須要有可控的奶源基地，改（擴(kuò)）建項(xiàng)目可控奶源生產(chǎn)鮮乳數(shù)量不低于原有加工能力的75%。
從今年3月份開始，農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司、中國奶業(yè)協(xié)會(huì)組織調(diào)研組先后赴黑龍江、遼寧、安徽、上海、新疆等地調(diào)研各地奶源基地建設(shè)情況。
中國奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長谷繼承表示，今年奶業(yè)協(xié)會(huì)將以加快推進(jìn)奶牛標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖為抓手，加快奶源基地建設(shè)，積極協(xié)調(diào)國家發(fā)改委爭取擴(kuò)大資金，使扶持資金從目前的5億元增加到10億元，使國家對奶牛場（小區(qū)）的支持比例從10%提高到20%；鼓勵(lì)乳品企業(yè)和奶農(nóng)合作社加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，在標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖項(xiàng)目中給予傾斜。
不過，一位奶企負(fù)責(zé)人對記者說，由于基地建設(shè)投入大、周期長、飼料價(jià)格和勞動(dòng)力成本不斷上升，企業(yè)自建奶源基地積極性并不高。“以前，建一個(gè)1000頭規(guī)模的牧場只需1000萬元?，F(xiàn)在隨著奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高，建牧場門檻進(jìn)一步提高，投資動(dòng)輒上億元”。
除高額資金投入外，大型牧場以及超大型牧場的建設(shè)對奶牛品種的要求也比較高，目前國內(nèi)大型牧場奶牛大多為從國外進(jìn)口品種，年均產(chǎn)奶量為9噸/頭，最高可達(dá)13噸/頭。此外，牧場高端的管理及研發(fā)人才也極為稀缺。正是因?yàn)殚T檻如此之高，即便是乳業(yè)巨頭，對自建大型牧場的投入也比較慎重，目前大多傾向于以合約牧場模式為主，即合資建牧場，以部分資金投入牧場，但壟斷奶場的奶源。
李輝指出，目前國內(nèi)企業(yè)自有奶源比例為30%左右，“十二五”的目標(biāo)是超過50%。由于上游奶源全球性從緊，伴隨著乳制品不斷遞增的龐大需求，對奶源的掌控成為企業(yè)競爭的基點(diǎn)?；诳煽啬淘吹闹匾?，有競爭力的國內(nèi)企業(yè)，尤其是上市公司早已開始布局國內(nèi)自有奶源。
2012 年，伊利繼續(xù)強(qiáng)化奶源建設(shè)與管理，全年投入12 億元用于奶源基地的建設(shè)與升級。從2007年至2011年，伊利在奶源建設(shè)方面的投入已達(dá)74億元；蒙牛乳業(yè)已在奶源建設(shè)方面累計(jì)投入超過40億元，參股、合建了14 座萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場，還將繼續(xù)參與建設(shè)20座到30座超大型牧場，將新增投資30億-35億元建立規(guī)?；s化牧場，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%原奶由規(guī)模牧場提供；光明乳業(yè)在武漢投資1.3億元建設(shè)“生態(tài)示范牧場”，可飼養(yǎng)奶牛3000頭，年產(chǎn)鮮乳1.3萬噸。光明乳業(yè)的股東上海牛奶集團(tuán)也在蘇北布局了4萬頭規(guī)模的海豐牧場，目前存欄牛突破1萬頭。
值得注意的是，洋奶粉對中國市場動(dòng)向極為敏感，除了下游市場壟斷之外，洋奶粉也開始直接將手伸向奶粉原料加工環(huán)節(jié)，以便控制上游奶源。近幾年國外乳業(yè)巨頭紛紛在華建立奶源基地，2011年，恒天然在河北開建第3個(gè)5000頭大型牧場，年產(chǎn)量將達(dá)2800萬升，用于中高檔乳品生產(chǎn)所需；2012年雀巢斥資25億元在黑龍江雙城建大型牧場。
海外建廠搶占國外奶源
國內(nèi)消費(fèi)者選擇洋奶粉，不僅看重品牌，更為看重奶源產(chǎn)地。于是，包括圣元、伊利等在內(nèi)的乳制品企業(yè)，紛紛到國外建廠，搶占國外奶源。
一位業(yè)內(nèi)專家和記者交流時(shí)表示，國內(nèi)消費(fèi)者選擇洋奶粉，不僅看重品牌，更為看重奶源產(chǎn)地。這也是國內(nèi)乳制品企業(yè)到國外建廠搶占國外奶源的原因。“披著國外奶源的外衣，更能獲得國內(nèi)消費(fèi)者信任，更好賣”。
去年9月，圣元營養(yǎng)食品有限公司投資9000萬歐元（約合7億元人民幣）在法國布列塔尼半島建設(shè)一座全新現(xiàn)代化嬰兒奶粉工廠。此舉被業(yè)界視為國內(nèi)乳品企業(yè)首次到國外直接建廠搶占優(yōu)質(zhì)奶源。
去年底，伊利股份發(fā)布公告稱，公司擬在新西蘭新建年產(chǎn)4.7萬噸嬰兒配方奶粉項(xiàng)目，項(xiàng)目投資金額為2.14億新西蘭元（約11億元人民幣）。據(jù)公告介紹，伊利集團(tuán)通過下屬境外全資子公司伊利國際發(fā)展有限公司及中國香港金港商貿(mào)控股有限公司購買新西蘭大洋洲乳業(yè)有限公司100%股權(quán)，并通過目標(biāo)公司在新西蘭新建年產(chǎn)4.7萬噸嬰兒配方奶粉項(xiàng)目。
今年年初，廣東乳業(yè)品牌雅士利也宣布斥資11億元在新西蘭投建新工廠，預(yù)計(jì)在2014年下半年落成投產(chǎn)，年產(chǎn)能約為5.2萬噸，主要生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉成品及半成品。
記者粗略統(tǒng)計(jì)，上述三家企業(yè)的海外項(xiàng)目建成后將共計(jì)貢獻(xiàn)近20萬噸奶粉產(chǎn)能，約等于去年前三季度我國奶粉總進(jìn)口量的四成。
王丁棉評價(jià)國產(chǎn)乳業(yè)上述舉動(dòng)時(shí)說，洋奶粉生產(chǎn)成本低但是銷售價(jià)格高，這讓國內(nèi)品牌處于雙重價(jià)格壓力中，而國內(nèi)企業(yè)在國外建廠一方面可以降低成本，另一方面也可以借助國內(nèi)消費(fèi)者對國外奶源的信任，重塑市場形象，獲得更好的銷售業(yè)績。
