從自建牧場(chǎng)“凈化”奶源到海外建廠搶奶源 國(guó)產(chǎn)乳業(yè)醞釀集體逆襲

　　5年前，“三聚氰胺事件”爆發(fā)，三鹿應(yīng)聲倒地，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)普遍遭遇信任危機(jī)，原本充滿生機(jī)的產(chǎn)業(yè)，一夜之間近乎坍塌。洋奶粉趁勢(shì)搶灘中國(guó)，并受到中國(guó)消費(fèi)者追捧。不過，隨之而來的是部分國(guó)家或地區(qū)紛紛出臺(tái)奶粉限購(gòu)措施，消費(fèi)者在無所適從之際，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)也再次被推上風(fēng)口浪尖。

　　記者在采訪和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)目前面臨三大問題：近年來出現(xiàn)的“三聚氰胺”、“還原奶”、“皮革奶”等安全事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心大大降低；奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；潭绕?，飼料成本偏高，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)原材奶價(jià)格遠(yuǎn)高于新西蘭等主要奶源出口國(guó)；洋品牌步步緊逼，尤以嬰幼兒奶粉市場(chǎng)為重，洋奶粉在絕對(duì)壟斷高端市場(chǎng)的同時(shí)，還在布局二三線市場(chǎng)，蠶食國(guó)產(chǎn)乳業(yè)為數(shù)不多的生存空間。

　　事實(shí)上，近年來國(guó)產(chǎn)乳業(yè)一直在反思并尋找突圍之路，“先奶源后市場(chǎng)”、“自建牧場(chǎng)”等發(fā)展模式逐漸受到青睞。沿著這樣的思路，本土乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明等企業(yè)紛紛斥巨資自建牧場(chǎng)，有些企業(yè)甚至到海外建廠，搶占國(guó)外優(yōu)質(zhì)奶源。

　　一位業(yè)內(nèi)專家說，部分國(guó)家或地區(qū)奶粉限購(gòu)令對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)并沒有實(shí)質(zhì)利好，但這不失為國(guó)產(chǎn)乳業(yè)重塑消費(fèi)者信心的機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)是時(shí)候突圍了。⊙記者 梁敏 ○編輯 衡道慶

　　困境

　　信任陷危機(jī) 國(guó)產(chǎn)乳業(yè)“被迫退讓”

　　“sleepymum”是淘寶一家網(wǎng)店店主，她在英國(guó)留學(xué)工作了10年，3年前開始專門代購(gòu)英國(guó)奶粉。談起國(guó)人搶購(gòu)洋奶粉的行為，她笑稱習(xí)以為常，“幾個(gè)星期前，我家附近超市的英國(guó)牛欄（Cow&Gate）4段、5段和愛他美的4段、5段搞特價(jià)活動(dòng)，結(jié)果不到兩天就被搶購(gòu)一空，甚至連周邊50公里之內(nèi)所有的超市都沒貨了。之后一天，我跑到100公里外的一個(gè)鎮(zhèn)去買，剛走到奶粉貨架旁就看到一個(gè)華人推了一車至少20多罐奶粉去結(jié)賬，貨架上那個(gè)段位的奶粉被他一次掃光了。”

　　今年年初，英國(guó)很多超市貼出通知，明確提出每位顧客一次限購(gòu)6罐奶粉，而近來限購(gòu)似乎有越來越嚴(yán)之勢(shì)，sleepymum說，有的超市干脆把所有奶粉鎖在一個(gè)塑料硬殼里，消費(fèi)者買奶粉必須經(jīng)由工作人員開鎖，以達(dá)到限購(gòu)的目的。

　　在中國(guó)人“大得驚人”的奶粉需求下，除了英國(guó)外，澳大利亞、新西蘭、德國(guó)、荷蘭等地均推出相應(yīng)的奶粉限購(gòu)措施。乳業(yè)專家王丁棉對(duì)記者表示，消費(fèi)者出境搶購(gòu)洋奶粉，一方面是因?yàn)檠笃放圃诰硟?nèi)售價(jià)很高。目前中國(guó)境內(nèi)是洋奶粉售價(jià)最貴的市場(chǎng)。正規(guī)渠道進(jìn)來的同樣品牌奶粉，在中國(guó)境內(nèi)進(jìn)場(chǎng)價(jià)格能比其他國(guó)家和地區(qū)多出100%。而消費(fèi)者在境外購(gòu)買洋奶粉，即便加上運(yùn)費(fèi)，花費(fèi)往往還要低于國(guó)內(nèi)。所以，很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)購(gòu)、代購(gòu)這些模式。另外一方面，在一系列負(fù)面消息影響下，國(guó)產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī)，消費(fèi)者寧愿舍近求遠(yuǎn)去境外買奶粉。

　　而一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是2008年，當(dāng)三鹿公司生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉被檢測(cè)出含有三聚氰胺后，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)陷入前所未有的信任危機(jī)。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2008年之前的10年中，中國(guó)乳業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期，生鮮乳產(chǎn)量的年平均增長(zhǎng)率是17.4%，而自2008年奶粉三聚氰胺事件曝光后，乳業(yè)發(fā)展速度明顯放緩，生鮮乳產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率驟降到1.29%。其中，2008年為0.87%，2009年為-0.98%，2010年為1.56%，2011年為2.1%，2012年為1.5%。

　　信任危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)的殺傷力更為嚴(yán)重，始作俑者三鹿公司破產(chǎn)，其他幾大本土品牌2008年業(yè)績(jī)也出現(xiàn)巨額虧損。是年，伊利凈利潤(rùn)虧損達(dá)人民幣16.87億元，光明乳業(yè)虧損2.86億元，而另一家在H股上市的企業(yè)蒙牛虧損也達(dá)9.5億元。

　　一位不愿具名的地方奶業(yè)協(xié)會(huì)人士對(duì)記者說，如今的奶業(yè)已經(jīng)不是十年前誰(shuí)出事誰(shuí)負(fù)責(zé)的情況了，而是“一損俱損”，整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)環(huán)境惡化，業(yè)內(nèi)如果有2-3家企業(yè)出問題，全行業(yè)都會(huì)受到波及。

　　一位資深媒體人士抨擊“缺乏信任的國(guó)內(nèi)乳業(yè)有些諱疾忌醫(yī)”，他稱，“這個(gè)行業(yè)比其他行業(yè)都要敏感，經(jīng)?；乇軉栴}，很多人本著多說多錯(cuò)少說少錯(cuò)的原則，能不談就盡量不談。目前整個(gè)行業(yè)都存在信息不對(duì)稱情況。其實(shí)適當(dāng)?shù)男畔⒐_有利于重塑消費(fèi)者的信任。”

　　“如果不解決消費(fèi)者的信任問題，中國(guó)乳業(yè)永遠(yuǎn)沒有出頭之日。”王丁棉在業(yè)內(nèi)有“中國(guó)奶業(yè)第一炮筒”之稱，談到中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，他言語(yǔ)犀利，一針見血。

　　定價(jià)權(quán)旁落 洋奶粉頻繁漲價(jià)

　　在國(guó)產(chǎn)乳業(yè)“被迫退讓”的同時(shí)，國(guó)外乳企在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)割據(jù)戰(zhàn)中卻獲得了更多機(jī)會(huì)，尤其2008年“三聚氰胺事件”后，可謂中外乳制品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　2008年之前，三鹿和伊利兩大企業(yè)曾占據(jù)全國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山，但2008“三聚氰胺事件”不僅影響了整個(gè)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的聲譽(yù)，也將市場(chǎng)份額拱手讓給國(guó)外品牌。2009年起，大約有100多個(gè)新洋奶粉品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前，洋奶粉已經(jīng)占據(jù)我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，其中，以美贊臣、多美滋、惠氏等為主的洋奶粉，在中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的占有率達(dá)90%以上。

　　調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的一份名為《2012年全年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2012年，中國(guó)銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計(jì)占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉近半市場(chǎng)，且?guī)缀醵际且?、二線城市的高端市場(chǎng)。

　　王丁棉指出，洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場(chǎng)的同時(shí)，開始布局二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，國(guó)產(chǎn)奶粉的剩余份額也遭到蠶食，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)的生產(chǎn)空間越來越小。對(duì)于這種局面，王丁棉直呼，“未來3-5年內(nèi)很難改變”。

　　國(guó)外乳業(yè)巨頭的壟斷意味著什么？意味著對(duì)于奶粉定價(jià)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。自2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉開始進(jìn)入集中漲價(jià)期，包括美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價(jià)幅度都在10%左右，頻率也從一年一次逐漸變成“半年一漲”，甚至“一季一漲”。在“全民抗通脹”的2011年，洋奶粉在國(guó)家發(fā)改委“約談”兩個(gè)月后仍“頂風(fēng)”漲價(jià)。

　　中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮指出，洋奶粉敢“頂風(fēng)”漲價(jià)表明在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心不足的情況下，洋品牌巨頭憑借在高端奶粉市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有了越來越強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。

　　新西蘭大旱導(dǎo)致奶源供應(yīng)減少后，洋奶粉對(duì)漲價(jià)再次蠢蠢欲動(dòng)。事實(shí)上，由于去年新西蘭奶源儲(chǔ)備充足，今年大旱對(duì)奶源正常供應(yīng)影響不大。在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管銷售和人工成本有所上漲，但也不足以作為奶粉頻繁漲價(jià)的理由。

　　“不排除洋品牌有意擴(kuò)大減產(chǎn)的影響趁勢(shì)提價(jià)。”王丁棉對(duì)記者表示，尤其在5月1日起國(guó)內(nèi)實(shí)施更嚴(yán)格的進(jìn)口乳品新規(guī)后，下半年洋奶粉漲價(jià)恐勢(shì)在必行。

　　根據(jù)商務(wù)部商務(wù)預(yù)報(bào)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月21日，全國(guó)洋品牌嬰幼兒奶粉零售均價(jià)為200.71元/公斤，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌零售均價(jià)僅為153.79元/公斤。

　　王丁棉指出，目前洋奶粉毛利高達(dá)60%-85%，凈利潤(rùn)達(dá)18%-30%，而國(guó)內(nèi)奶粉的毛利一般在30%-40%，凈利不足10%。

　　國(guó)內(nèi)奶粉凈利潤(rùn)低很大原因是原料成本高。據(jù)西南證券食品飲料行業(yè)分析師李輝介紹，中國(guó)現(xiàn)在已成為全球原料奶價(jià)格最高的國(guó)家。新西蘭進(jìn)口奶粉的價(jià)格最低價(jià)為每噸2.2 萬元，目前趨于2.3萬-2.4萬元左右，國(guó)產(chǎn)原料奶收購(gòu)價(jià)目前為3.5 元/公斤（光明收購(gòu)價(jià)為4.27 元/公斤），遠(yuǎn)超進(jìn)口奶粉。

　　在成本壓力下，中國(guó)進(jìn)口奶粉呈逐年遞增之勢(shì)。中國(guó)國(guó)際乳制品交易會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)奶粉進(jìn)口14萬噸，2009年進(jìn)口31噸，2010年進(jìn)口48 萬噸，2011 年超過65萬噸，市場(chǎng)占有率高達(dá)60%以上。2012年，原料奶粉的進(jìn)口接近60萬噸，同比增長(zhǎng)幅度超過30%。

　　對(duì)策

　　突圍之戰(zhàn)從“凈化”奶源打響

　　先奶源、后市場(chǎng)。這是中國(guó)奶業(yè)人士應(yīng)該牢記的慘痛教訓(xùn)。而自建牧場(chǎng)可能是中國(guó)乳企的唯一出路。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)自有奶源比例為30%左右，“十二五”的目標(biāo)是超過50%。

　　面對(duì)消費(fèi)者的不信任、原料奶成本高、國(guó)外乳制品企業(yè)的步步緊逼，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)要振興、要自救就要明白問題的根源所在。“三聚氰胺事件”后，下游發(fā)展速度過快、上游供給不足的問題，被視為制約中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。此后，奶源建設(shè)被提上日程。

　　“先奶源、后市場(chǎng)。這是我們中國(guó)奶業(yè)人士應(yīng)該牢記的慘痛教訓(xùn)。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人說，乳品企業(yè)只有自己運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，從源頭到車間全都掌控在自己手中，產(chǎn)品質(zhì)量才有絕對(duì)保障。

　　“在經(jīng)歷過乳業(yè)危機(jī)后，自建牧場(chǎng)可能是中國(guó)乳企的唯一出路。”蒙牛元老、前蒙牛集團(tuán)總裁楊文俊也曾表示，奶源的保障在整個(gè)乳品業(yè)及以奶粉為原料的乳制品產(chǎn)業(yè)重要性越來越凸顯，再好再規(guī)范的企業(yè)如果沒有奶源的保障，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也會(huì)受到限制。

　　國(guó)家也意識(shí)到可控的奶源對(duì)于牛奶安全的重要性，在三聚氰胺事件后，國(guó)家發(fā)改委和工信部隨之出臺(tái)《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確乳制品工業(yè)必須要有可控的奶源基地，改（擴(kuò)）建項(xiàng)目可控奶源生產(chǎn)鮮乳數(shù)量不低于原有加工能力的75%。

　　從今年3月份開始，農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)組織調(diào)研組先后赴黑龍江、遼寧、安徽、上海、新疆等地調(diào)研各地奶源基地建設(shè)情況。

　　中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)谷繼承表示，今年奶業(yè)協(xié)會(huì)將以加快推進(jìn)奶牛標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖為抓手，加快奶源基地建設(shè)，積極協(xié)調(diào)國(guó)家發(fā)改委爭(zhēng)取擴(kuò)大資金，使扶持資金從目前的5億元增加到10億元，使國(guó)家對(duì)奶牛場(chǎng)（小區(qū)）的支持比例從10%提高到20%；鼓勵(lì)乳品企業(yè)和奶農(nóng)合作社加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，在標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖項(xiàng)目中給予傾斜。

　　不過，一位奶企負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，由于基地建設(shè)投入大、周期長(zhǎng)、飼料價(jià)格和勞動(dòng)力成本不斷上升，企業(yè)自建奶源基地積極性并不高。“以前，建一個(gè)1000頭規(guī)模的牧場(chǎng)只需1000萬元。現(xiàn)在隨著奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高，建牧場(chǎng)門檻進(jìn)一步提高，投資動(dòng)輒上億元”。

　　除高額資金投入外，大型牧場(chǎng)以及超大型牧場(chǎng)的建設(shè)對(duì)奶牛品種的要求也比較高，目前國(guó)內(nèi)大型牧場(chǎng)奶牛大多為從國(guó)外進(jìn)口品種，年均產(chǎn)奶量為9噸/頭，最高可達(dá)13噸/頭。此外，牧場(chǎng)高端的管理及研發(fā)人才也極為稀缺。正是因?yàn)殚T檻如此之高，即便是乳業(yè)巨頭，對(duì)自建大型牧場(chǎng)的投入也比較慎重，目前大多傾向于以合約牧場(chǎng)模式為主，即合資建牧場(chǎng)，以部分資金投入牧場(chǎng)，但壟斷奶場(chǎng)的奶源。

　　李輝指出，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)自有奶源比例為30%左右，“十二五”的目標(biāo)是超過50%。由于上游奶源全球性從緊，伴隨著乳制品不斷遞增的龐大需求，對(duì)奶源的掌控成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基點(diǎn)?；诳煽啬淘吹闹匾?，有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是上市公司早已開始布局國(guó)內(nèi)自有奶源。

　　2012 年，伊利繼續(xù)強(qiáng)化奶源建設(shè)與管理，全年投入12 億元用于奶源基地的建設(shè)與升級(jí)。從2007年至2011年，伊利在奶源建設(shè)方面的投入已達(dá)74億元；蒙牛乳業(yè)已在奶源建設(shè)方面累計(jì)投入超過40億元，參股、合建了14 座萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場(chǎng)，還將繼續(xù)參與建設(shè)20座到30座超大型牧場(chǎng)，將新增投資30億-35億元建立規(guī)?；s化牧場(chǎng)，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%原奶由規(guī)模牧場(chǎng)提供；光明乳業(yè)在武漢投資1.3億元建設(shè)“生態(tài)示范牧場(chǎng)”，可飼養(yǎng)奶牛3000頭，年產(chǎn)鮮乳1.3萬噸。光明乳業(yè)的股東上海牛奶集團(tuán)也在蘇北布局了4萬頭規(guī)模的海豐牧場(chǎng)，目前存欄牛突破1萬頭。

　　值得注意的是，洋奶粉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向極為敏感，除了下游市場(chǎng)壟斷之外，洋奶粉也開始直接將手伸向奶粉原料加工環(huán)節(jié)，以便控制上游奶源。近幾年國(guó)外乳業(yè)巨頭紛紛在華建立奶源基地，2011年，恒天然在河北開建第3個(gè)5000頭大型牧場(chǎng)，年產(chǎn)量將達(dá)2800萬升，用于中高檔乳品生產(chǎn)所需；2012年雀巢斥資25億元在黑龍江雙城建大型牧場(chǎng)。

　　海外建廠搶占國(guó)外奶源

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇洋奶粉，不僅看重品牌，更為看重奶源產(chǎn)地。于是，包括圣元、伊利等在內(nèi)的乳制品企業(yè)，紛紛到國(guó)外建廠，搶占國(guó)外奶源。

　　一位業(yè)內(nèi)專家和記者交流時(shí)表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇洋奶粉，不僅看重品牌，更為看重奶源產(chǎn)地。這也是國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)到國(guó)外建廠搶占國(guó)外奶源的原因。“披著國(guó)外奶源的外衣，更能獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信任，更好賣”。

　　去年9月，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司投資9000萬歐元（約合7億元人民幣）在法國(guó)布列塔尼半島建設(shè)一座全新現(xiàn)代化嬰兒奶粉工廠。此舉被業(yè)界視為國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)首次到國(guó)外直接建廠搶占優(yōu)質(zhì)奶源。

　　去年底，伊利股份發(fā)布公告稱，公司擬在新西蘭新建年產(chǎn)4.7萬噸嬰兒配方奶粉項(xiàng)目，項(xiàng)目投資金額為2.14億新西蘭元（約11億元人民幣）。據(jù)公告介紹，伊利集團(tuán)通過下屬境外全資子公司伊利國(guó)際發(fā)展有限公司及中國(guó)香港金港商貿(mào)控股有限公司購(gòu)買新西蘭大洋洲乳業(yè)有限公司100%股權(quán)，并通過目標(biāo)公司在新西蘭新建年產(chǎn)4.7萬噸嬰兒配方奶粉項(xiàng)目。

　　今年年初，廣東乳業(yè)品牌雅士利也宣布斥資11億元在新西蘭投建新工廠，預(yù)計(jì)在2014年下半年落成投產(chǎn)，年產(chǎn)能約為5.2萬噸，主要生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉成品及半成品。

　　記者粗略統(tǒng)計(jì)，上述三家企業(yè)的海外項(xiàng)目建成后將共計(jì)貢獻(xiàn)近20萬噸奶粉產(chǎn)能，約等于去年前三季度我國(guó)奶粉總進(jìn)口量的四成。

　　王丁棉評(píng)價(jià)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)上述舉動(dòng)時(shí)說，洋奶粉生產(chǎn)成本低但是銷售價(jià)格高，這讓國(guó)內(nèi)品牌處于雙重價(jià)格壓力中，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外建廠一方面可以降低成本，另一方面也可以借助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外奶源的信任，重塑市場(chǎng)形象，獲得更好的銷售業(yè)績(jī)。