“大健康”主題下，中國(guó)已發(fā)展為全球最大的保健品消費(fèi)市場(chǎng)之一。然而，伴隨著新消費(fèi)時(shí)代多樣化養(yǎng)生與保健需求的不斷涌現(xiàn)，千億保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)向，未來(lái)增長(zhǎng)空間依舊可期。
在此背景下，筆者綜合多方面行業(yè)分析與權(quán)威數(shù)據(jù)（涵蓋歐睿數(shù)據(jù)、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)、任拓電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告等），試圖呈現(xiàn)當(dāng)下的行業(yè)躍動(dòng)，探尋未來(lái)的趨勢(shì)軌跡，為相關(guān)從業(yè)者提供一個(gè)觀察行業(yè)迭代的窗口。
筆者為獨(dú)立觀察人士，文中涉及觀點(diǎn)、意見(jiàn)僅供參考，不構(gòu)成任何引導(dǎo)與建議。
中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀：規(guī)模大、后勁足
我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，增長(zhǎng)快速，已成為行業(yè)共識(shí)。在此基礎(chǔ)上，令行業(yè)提振的一個(gè)消息是，未來(lái)仍有長(zhǎng)足的發(fā)展空間有待開(kāi)發(fā)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，僅2024 年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到 3998 億，同比增長(zhǎng)3%；中研普華產(chǎn)業(yè)研究院則在《2025-2030年保健品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》中預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率維持在高位。
整體上行的坡道上，電商平臺(tái)作為保健品行業(yè)重要渠道，表現(xiàn)出更為高漲的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。任拓最新公開(kāi)的《Nint任拓行業(yè)報(bào)告 | 2025保健品屬性精洗報(bào)告》（相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于任拓大數(shù)據(jù)庫(kù)，整合主流貨架電商及主流內(nèi)容電商公開(kāi)數(shù)據(jù)，并借助AI建模技術(shù)進(jìn)行推算而得出。）顯示，保健品線上市場(chǎng)2025年預(yù)計(jì)突破1200億，整體增速達(dá)15%，而且店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量和SKU數(shù)量均實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)。其中，興趣電商相比傳統(tǒng)的貨架電商更是彎道超車(chē)，跑出超20%的年增速。
中國(guó)保健品市場(chǎng)電商趨勢(shì)：新動(dòng)向、新未來(lái)
各類電商平臺(tái)作為新消費(fèi)浪潮的核心引擎，其發(fā)展軌跡更能精準(zhǔn)映照未來(lái)趨勢(shì)，而這一點(diǎn)，在全齡參與的保健品行業(yè)中尤為顯著?！禢int任拓行業(yè)報(bào)告| 2025保健品屬性精洗報(bào)告》深入到保健品不同屬性層面進(jìn)行剖面拆解，試圖讓我們從主流面和活躍層的變化中，探測(cè)趨勢(shì)性的敘事。以下為筆者從上述報(bào)告中獲得的啟示：
1、功效指向：保健品功效賽道呈現(xiàn)新舊交織的發(fā)展態(tài)勢(shì)，骨骼、體重、免疫仍是主力賽道，血脂、抗衰、關(guān)節(jié)等成熟賽道表現(xiàn)穩(wěn)健，而祛濕、情緒等新型賽道以高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)崛起，成為市場(chǎng)新焦點(diǎn)。同時(shí)，藥食同源理念回歸，“調(diào)和”“平衡” 等傳統(tǒng)概念被融入新品功效，不強(qiáng)調(diào)絕對(duì)療效，而是以滿足某種目標(biāo)狀態(tài)為切入點(diǎn)，成為品牌破圈的新路徑，正如現(xiàn)在流行的“經(jīng)濟(jì)上行”、“氣血豐盈”的審美說(shuō)辭。
2、體驗(yàn)指向：保健品劑型正迎來(lái)從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的迭代浪潮。片劑、軟膠囊、粉劑等經(jīng)典式樣仍占市場(chǎng)九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊、異形杯等新興劑型增速顯著，成為新亮點(diǎn)。這些創(chuàng)新劑型打破了傳統(tǒng)保健品的 “藥感”，用科技感與潮流感重塑服用體驗(yàn)，讓保健品在功能之外，靠服用體驗(yàn)在更廣泛的年齡層圈粉，正成為品牌吸引消費(fèi)者的重要突破口。
3、花費(fèi)指向：保健品日服價(jià)格呈現(xiàn)新舊分化的鮮明趨勢(shì)。整體市場(chǎng)日服均價(jià)維持在 10 元左右，多數(shù)功效產(chǎn)品價(jià)格在 6 元以下，僅 “體重”“抗衰” 等賽道價(jià)格偏高。深入來(lái)看，這種溢價(jià)并非憑空產(chǎn)生，背后是新品的創(chuàng)新支撐 —— 更新穎的劑型、更尖端的成分賦予其 “高端感”，形成 “新品溢價(jià)、老品維穩(wěn)” 的價(jià)格格局。
4、新品指向：無(wú)論是新功效、新劑型，還是更高的消費(fèi)支出，都指向一個(gè)共同的方向——新品。《Nint任拓行業(yè)報(bào)告| 2025保健品屬性精洗報(bào)告》顯示，58% 的既有品牌均通過(guò)推新布局市場(chǎng)，平均每個(gè)品牌年均上新 4 支 SKU，足見(jiàn)新品在品牌戰(zhàn)略中的核心地位。
從市場(chǎng)表現(xiàn)看，數(shù)量占比達(dá) 54%的新品，雖銷額占比 24% 尚未完全匹配其體量，但價(jià)格端的突破已顯現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力 —— 新品日服價(jià)達(dá) 15.8 元，約為老品（8.7 元）的一倍。
可見(jiàn)，無(wú)論是通過(guò)高頻上新捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，還是依托創(chuàng)新要素實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，推新都成為品牌撬動(dòng)增長(zhǎng)、緊跟趨勢(shì)的共同選擇。
上述趨勢(shì)敘事背后的動(dòng)力直指消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，及其帶動(dòng)的市場(chǎng)更迭與場(chǎng)景革命。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2025-2030年保健品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》中表示，中國(guó)保健品消費(fèi)人群逐漸呈現(xiàn)出“啞鈴型”結(jié)構(gòu)：60歲及以上人群貢獻(xiàn)近半壁江山，其需求從基礎(chǔ)保健轉(zhuǎn)向慢病預(yù)防與康復(fù)管理；25-45歲新中產(chǎn)群體則以顯著增量成為核心增長(zhǎng)極，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“治病”轉(zhuǎn)向“防病”，從“補(bǔ)缺”升級(jí)為“優(yōu)化”。
新消費(fèi)時(shí)代，健康紅利漸次向全年齡覆蓋，而其中消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化正是驅(qū)動(dòng)保健品行業(yè)迭代、重塑增長(zhǎng)邏輯的核心杠桿。從業(yè)者緊盯新需求與新動(dòng)向的同時(shí)，可多維度汲取靈感，在變化中把握行業(yè)升級(jí)機(jī)遇，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，激活增長(zhǎng)引擎。
