東北冰淇淋產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀掃描

中國最大的冷飲市場(chǎng)在哪里？

東北冰淇淋產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀掃描

        中國最大的冷飲市場(chǎng)在哪里？不是在炎熱的廣東、福建，而是在東北。據(jù)“中國冰淇淋論壇2011東北地區(qū)（沈陽）冰淇淋產(chǎn)業(yè)研討會(huì)（2011年3月12-13日）”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其實(shí)在中國，夏季全國普遍高溫，各地氣溫都很高，南北地區(qū)對(duì)冷飲的需求不相上下；但在冬季，東北的冷飲消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他地區(qū)。這是因?yàn)樵跂|北，雖然外面氣溫很低，但室內(nèi)溫度并不低。農(nóng)村的火炕、城市的暖氣，使得室內(nèi)外溫差有幾十度，外面冰天雪地，室內(nèi)卻溫暖如春。室內(nèi)空氣干燥使得東北地區(qū)在冬季對(duì)冷飲也有著強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求。因此，東北地區(qū)一年有兩個(gè)冷飲銷售旺季。在東北三省，除了大家熟知的德氏、中街、宏寶萊等知名品牌，還分布著大大小小幾百家冷飲廠，這些廠家共同構(gòu)建了東北冰淇淋產(chǎn)業(yè)地圖。

        現(xiàn)狀一：藏龍臥虎 強(qiáng)手如林

        在2011年10月，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)冷凍飲品專業(yè)委員會(huì)評(píng)出了13個(gè)全國冷凍飲品行業(yè)優(yōu)秀品牌，其中東北地區(qū)就有6個(gè)品牌入圍，占據(jù)了近半的份額，足見東北冷飲的實(shí)力。獲獎(jiǎng)的6個(gè)品牌分別是，沈陽德氏企業(yè)集團(tuán)有限公司的德氏牌、宏寶萊集團(tuán)股份有限公司的宏寶萊牌、大森林食品有限公司的紅祺牌、哈爾濱華義食品有限公司的華義牌、遼寧天淇食品集團(tuán)有限公司的天淇牌、沈陽中街冰點(diǎn)城食品有限公司的中街牌。這六大品牌可以說是東北冷飲的杰出代表，且每個(gè)品牌都各具特色。

提起東北冷飲，不能不提到德氏。在成立之初，德氏就一步一個(gè)腳印地建立起了穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，并形成了“先建市場(chǎng)、后建工廠、以廠養(yǎng)站、以站促廠”的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)格局。在東北地區(qū)，到處都能看到德氏產(chǎn)品的身影，本著“看得到、買得到、買得起”的鋪貨宗旨，德氏的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)密布東北、華北兩大區(qū)域，形成了廠、站、柜三點(diǎn)連線的有機(jī)結(jié)合面，牢固的控制了東三省的市場(chǎng)。

        與德氏緊抓東三省市場(chǎng)的戰(zhàn)略不同，宏寶萊的市場(chǎng)策略是“背靠東北，眼望全國。”這一點(diǎn)通過近兩年宏寶萊在全國各大電視媒體做的宣傳不難看出。早在2007年，宏寶萊就曾邀請(qǐng)憑借一曲“不怕不怕”成名的郭美美代言旗下“鮮果時(shí)光”系列冷飲。緊接著，隨著宏寶萊進(jìn)軍全國步伐的加快，2009年又與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造了“金牌魔術(shù)團(tuán)”節(jié)目。憑借湖南衛(wèi)視在青年觀眾中的影響力，以及該節(jié)目嘉賓劉謙在青年人中的超高人氣，宏寶萊這一地方品牌迅速躥紅全國。成為具有全國影響力的知名冷飲品牌。其行銷網(wǎng)絡(luò)更是遍布東北、華北、華東等地的核心城市。旗下四個(gè)系列的產(chǎn)品“非你不渴”“鮮果時(shí)光”“浪漫杯”“蜜香豆坊”也成為了暢銷全國的冷飲產(chǎn)品。與此同時(shí)，宏寶萊也十分重視對(duì)東北市場(chǎng)的鞏固。據(jù)該公司冷飲研發(fā)工程師陳亞星介紹，東北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)冷飲口味的消費(fèi)習(xí)慣是“不看像不像，就看香不香。”可見東北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于冷飲產(chǎn)品的口味，主要還是關(guān)注的奶香是否濃郁，針對(duì)這一特點(diǎn)，宏寶萊在東北地區(qū)推出的產(chǎn)品會(huì)在奶香上更加香濃。比如“非你不渴”系列巧克力+香草口味在東北地區(qū)銷售的奶香就要濃于華東地區(qū)。

        除了德氏和宏寶萊，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)中街冰點(diǎn)城在東北地區(qū)的表現(xiàn)也給予了充分肯定。冷飲營銷專家符而立認(rèn)為，中街冰點(diǎn)城獨(dú)特的文化底蘊(yùn)是其決勝東北市場(chǎng)的法寶。成立于1946年的中街冰點(diǎn)城，從前店后場(chǎng)的經(jīng)營模式發(fā)展而來，走到現(xiàn)在，經(jīng)歷了時(shí)間的積淀，“中街”已經(jīng)成為了沈陽的老字號(hào)品牌。提到“中街大果”，在沈陽幾乎人盡皆知，消費(fèi)者認(rèn)可“中街”品牌，不僅因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)始終如一的有保證，更多的是在品味這個(gè)品牌背后的歷史，還有就是其中的文化內(nèi)涵。中街冰點(diǎn)城總經(jīng)理陳慶雙在接受記者采訪時(shí)介紹說：我是地地道道的沈陽人，從我自身來講，在我們小的時(shí)候孩子們的零食很少，能夠在夏天走進(jìn)中街的店面，吃上一根中街大果，那是一種享受。如今做了企業(yè)經(jīng)營管理工作，對(duì)這種感覺更是感同深受，許多消費(fèi)者把吃中街的產(chǎn)品當(dāng)成了生活中的一種習(xí)慣。如果說“中街”品牌所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)是中街發(fā)展的基礎(chǔ)，那么利用創(chuàng)新的產(chǎn)品不斷滿足現(xiàn)在的消費(fèi)需求是中街發(fā)展的關(guān)鍵。現(xiàn)在除了中街大果，老中街冰棍、糯米糍、五連環(huán)、小長白、冷狗等都是暢銷產(chǎn)品。從產(chǎn)品定位上，中街始終定位為中高檔，近年來也開發(fā)出了泡沫系列、嘉年華系列、花樣年華系列、軒尼詩、朗姆酒等多個(gè)系列的產(chǎn)品，目前的年銷售額超過了2億元。

        目前，我們?cè)谏蜿栞x山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的工廠有9條冰淇淋生產(chǎn)線，從今年的銷售情況來看，生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。廠區(qū)的二期工程現(xiàn)在正在建設(shè)中，建設(shè)規(guī)劃包括一個(gè)大型冷庫，以及6條生產(chǎn)線的生產(chǎn)車間，建成后會(huì)將中街的生產(chǎn)能力大大提高。為了滿足京津冀市場(chǎng)，我們?cè)诤颖变弥萁ㄔO(shè)了自己的工廠，產(chǎn)品基本能夠覆蓋北京、天津及河北全境。中街的經(jīng)營特色是有自己的直營店面，如今除了中街的店面，我們又開了三家店，在經(jīng)營的產(chǎn)品上，除了中街的品牌冷飲，還增加了肉串、西餐類食品。

除了上述三大全國知名品牌外，在東北地區(qū)“叫好又叫座”的品牌還有很多，比如遼寧天淇、華義、大森林、禮拜天等等。這些品牌中，有的對(duì)東三省采取“力量均分”的營銷方式，也有企業(yè)以某一地區(qū)為重點(diǎn)向外輻射。例如華義，華義也是東北冷飲的“老牌子”了。在哈爾濱市，華義的鋪貨率甚至超過了伊利、蒙牛，良好的地域優(yōu)勢(shì)加上扎實(shí)的經(jīng)銷商渠道使得像華義這樣的地方品牌可以“偏安一隅”。

        現(xiàn)狀二：強(qiáng)龍難斗地頭蛇

        人人都知道東北市場(chǎng)的重要性，但能不能做好，這里面有很多門道。在其他地區(qū)省份，伊利、蒙牛這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌甚至可以把本土品牌擠出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而在東北市場(chǎng)，竟然出現(xiàn)了“強(qiáng)龍”難壓地頭蛇的局面。據(jù)了解，德氏、中街這些地方品牌的銷量和市場(chǎng)占有率超過了伊利蒙牛。談到造成這一現(xiàn)象的原因，符而立認(rèn)為，主要是伊利、蒙牛對(duì)東北地區(qū)經(jīng)銷商的管理存在問題。三聚氰胺事件以后，伊利、蒙牛為了挽回消費(fèi)者信心，重塑自身形象，不惜血本退換商家商品和庫存產(chǎn)品，并加以銷毀，由于后續(xù)產(chǎn)品不到位，一時(shí)間冰柜空空如也，1個(gè)月無貨可賣；反觀競(jìng)爭對(duì)手，雀巢堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品有問題，產(chǎn)品貼貼不退貨，德氏、中街繼續(xù)銷售產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。以此事件為開端，伊利、蒙牛在東北市場(chǎng)的份額逐漸下滑，屈居本土品牌之后。

       現(xiàn)狀三：外來的和尚經(jīng)難念

        和伊利、蒙牛一樣，和路雪進(jìn)入東北地區(qū)后，始終表現(xiàn)得“水土不服”，無論是銷量還是市場(chǎng)占有率都無法和本土品牌相抗衡，更別提還有伊利、蒙牛這樣的強(qiáng)勢(shì)國產(chǎn)品牌擋在前面了。與和路雪的“不給力”相比，另一外資品牌雀巢，在東北市場(chǎng)的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。著名冷飲營銷專家符而立分析稱，首先，雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)不容置疑；其次，雀巢在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)秉持的就是“高舉高打”的中高端路線，在一開始就有了足夠的議價(jià)空間，因此，在原材料成本急劇上漲的今天，國內(nèi)以中低端產(chǎn)品為主打的冷飲品牌紛紛加快了提價(jià)步伐，而雀巢反倒在漲價(jià)上滯后于國產(chǎn)品牌。同時(shí)，雀巢又向1元至2元的中低端產(chǎn)品發(fā)力，與伊利、蒙牛短兵相接。不僅如此，雀巢正在開始逐漸調(diào)整銷售渠道。不僅加強(qiáng)對(duì)原有現(xiàn)代通路的管理，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的建設(shè)。對(duì)于雀巢這樣的“國際級(jí)”選手，我們不能盲目地喊“狼來了。”然而，一旦本土企業(yè)稍有松懈，勢(shì)必會(huì)給其以可趁之機(jī)。