以前偏愛(ài)“瘦身”的飲料現(xiàn)在主動(dòng)“增肥”了，而且是加量不加價(jià)。
日前，記者走訪京城多家超市，發(fā)現(xiàn)飲料市場(chǎng)悄然興起了一股新風(fēng)尚：“送100ml”“贈(zèng)飲20%”“加量50ml”……包括百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、康師傅等飲企旗下的不少飲料產(chǎn)品，容量都比之前多了不少。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，碳酸飲料的市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)加量不加價(jià)旨在為旗下碳酸飲品收復(fù)失地，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。此外，飲料銷售的季節(jié)性非常強(qiáng)，為了在夏季爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)，飲企都會(huì)選擇在冬去春來(lái)時(shí)，運(yùn)用銷售策略率先博取消費(fèi)者青睞。分析預(yù)測(cè)，在康師傅旗下綠茶產(chǎn)品容量增至600ml后，飲料行業(yè)其它相關(guān)企業(yè)500ml的茶飲將受其影響，迅速跟進(jìn)。
飲料“增肥”風(fēng)起
“最近我們店進(jìn)的不少飲料產(chǎn)品，容量都比以前多了些。”北京快客超市方莊店的店員對(duì)記者說(shuō)。而在記者走訪京城京客隆、沃爾瑪?shù)榷嗉页泻蟀l(fā)現(xiàn)，不少飲料的確比以前“高”了一截。如可口可樂(lè)旗下飲品可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)的包裝上都標(biāo)有“多加100ml”的字樣，凈含量也標(biāo)注為：600ml（500ml+多加100ml）；百事旗下的百事可樂(lè)、美年達(dá)、七喜汽水也都紛紛加量100ml。“價(jià)格與以前相比并沒(méi)有變化。”據(jù)北京華普超市朝陽(yáng)門店的工作人員介紹，同樣加量不加價(jià)的還有康師傅旗下的冰糖雪梨、酸棗以及綠茶飲品。“康師傅冰糖雪梨飲料和酸棗飲品加送50ml，從450ml變成500ml；康師傅500ml裝的綠茶贈(zèng)飲20%，現(xiàn)在是600ml。”
旨在穩(wěn)固市場(chǎng)
“加量不加價(jià)，屬于變相降價(jià)。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示。“此次‘增量潮’發(fā)端于碳酸飲料。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，他們更傾向于選擇茶、果蔬飲料等健康營(yíng)養(yǎng)型飲料，使碳酸飲料市場(chǎng)比重持續(xù)下滑，從33%下降至22%，未來(lái)這一趨勢(shì)仍將延續(xù)。因此，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭在加緊研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，寄希望于增加單瓶重量贏得消費(fèi)者的繼續(xù)支持。”
中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心研究員陳天宇也認(rèn)為，碳酸飲料品類近年來(lái)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，在經(jīng)歷多次“瘦身”后，此番飲料巨頭不約而同加量不加價(jià)，一方面是拉動(dòng)碳酸品類銷售增長(zhǎng)以應(yīng)對(duì)其他品類沖擊（比如功能飲料、涼茶），穩(wěn)定市場(chǎng)份額；另一方面也有提前部署暑期營(yíng)銷方案的目的。“每年3月~9月都是飲料銷售旺季。因此為了在旺季爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)，冬去春來(lái)時(shí)，飲企用一些營(yíng)銷手法，讓消費(fèi)者體驗(yàn)‘實(shí)惠’，以增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，率先博得消費(fèi)者的青睞。”陳天宇認(rèn)為，目前在行業(yè)內(nèi)排名第三位的康師傅，跟隨可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的腳步，對(duì)旗下飲料的容量進(jìn)行調(diào)整，也是希望借此穩(wěn)定市場(chǎng)格局，并搶占先機(jī)。
簡(jiǎn)愛(ài)華表示，康師傅的冰糖雪梨上市之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一和娃哈哈迅速跟進(jìn)，三家共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。但是康師傅的冰糖雪梨采用單瓶450ml的規(guī)格，其他兩家采用單瓶500ml的規(guī)格，“飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，康師傅需要增加容量，與統(tǒng)一和娃哈哈站在同一水平線上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”“目前，任何一種飲料產(chǎn)品都有幾個(gè)品牌在生產(chǎn)和銷售，且各品牌消費(fèi)體驗(yàn)相差無(wú)幾，產(chǎn)品替代性較強(qiáng)。因此若一方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，另外的品牌為不損失市場(chǎng)份額，必然會(huì)及時(shí)跟進(jìn)，甚至可能推出更大的優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)者。”陳天宇說(shuō)。
簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，由于康師傅的茶飲料也在增量，未來(lái)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫于壓力也將紛紛跟進(jìn)，飲料行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將開(kāi)始。“2012年前三季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，飲料行業(yè)的景氣度下滑，然而2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)趨暖，人均消費(fèi)有潛力，并且城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略有利于撬動(dòng)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，飲料行業(yè)有望于今年實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在10%以上。”
記者手記
機(jī)遇在價(jià)格戰(zhàn)外
據(jù)了解，近年來(lái)我國(guó)飲料行業(yè)年產(chǎn)量保持了17%的年均增長(zhǎng)速度，截至2012年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到13024.01萬(wàn)噸，我國(guó)人均消費(fèi)飲料約15.8公斤。在經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、涼茶飲料、乳飲料7次發(fā)展浪潮后，飲料業(yè)在逐漸成為中國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
前幾年飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了一次集體“瘦身”，企業(yè)通過(guò)減少容量并維持原價(jià)進(jìn)行隱性提價(jià)，在產(chǎn)品市場(chǎng)份額已很難進(jìn)一步提升時(shí)，旨在利用這種方式提升企業(yè)利潤(rùn)率。而從2012年年底起，各知名品牌飲料卻開(kāi)始主動(dòng)“增肥”，多款飲料容量增加而市場(chǎng)價(jià)格仍保持不變。分析人士指出，這實(shí)際是激烈競(jìng)爭(zhēng)下，飲企搶占市場(chǎng)、鞏固地位的一種做法。
但眾所周知，飲料市場(chǎng)屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)雖然能使飲企暫時(shí)獲利，但是要想長(zhǎng)期較好較快發(fā)展，飲企突圍的核心還在于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著消費(fèi)者需求的日益升級(jí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化的要求也越來(lái)越高，單一產(chǎn)品線在這種市場(chǎng)環(huán)境中，很難保證企業(yè)的生存活力。因此，飲企只有持續(xù)在細(xì)分市場(chǎng)增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，不斷推出與時(shí)俱進(jìn)的飲料產(chǎn)品，滿足各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的消費(fèi)者“口渴”之需，走多產(chǎn)品線的戰(zhàn)略才能在瞬息萬(wàn)變的飲料市場(chǎng)保持自己的一席之地。
同時(shí)，企業(yè)整合上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的能力也會(huì)成為衡量企業(yè)市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志。分析人士指出，未來(lái)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不再是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條和另一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有憑借雄厚的資金實(shí)力，強(qiáng)大的研發(fā)能力和完善的營(yíng)銷體系，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈的寬度，積極向上下游發(fā)展，整合供應(yīng)商、經(jīng)銷商及服務(wù)商資源，才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展。
