2013年“吃”不動(dòng)了。2012年，中國(guó)餐飲業(yè)收入達(dá)2.2萬(wàn)億元，而2013年以來(lái)，受到“三公消費(fèi)”限令的影響，高端餐飲銷(xiāo)售額屢屢受挫，企業(yè)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
俏江南也不例外。近日俏江南的一則招聘信息顯示，俏江南將進(jìn)軍團(tuán)膳業(yè)務(wù)。而不久前，汪小菲征得了俏江南集團(tuán)董事長(zhǎng)張?zhí)m的同意，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃——注冊(cè)合潤(rùn)麟公司，銷(xiāo)售茶飲料、出品“俏江南”調(diào)味品、“俏江南”米、面等多種食品，進(jìn)軍食品業(yè)。在一些人看來(lái)，這個(gè)大膽的計(jì)劃有可能在未來(lái)給俏江南集團(tuán)帶來(lái)一個(gè)更加多元化的帝國(guó)。
突破餐飲市場(chǎng)瓶頸
中國(guó)的中高端餐飲市場(chǎng)有限，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)的子業(yè)態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)失去了以往的吸引力。
“‘合潤(rùn)麟’是一家我自己不久前注冊(cè)的公司，目的就是進(jìn)入更為廣闊的食品業(yè)務(wù)，畢竟，中高端餐飲市場(chǎng)容量有限，存在天花板。”汪小菲這樣解釋。
數(shù)據(jù)顯示，2012年俏江南開(kāi)店數(shù)目增長(zhǎng)19家，是開(kāi)店數(shù)目增長(zhǎng)比較快的一年，但這仍然與當(dāng)年的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。2008年俏江南引入約兩億元人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資，當(dāng)時(shí)張?zhí)m曾提出每年要開(kāi)100家店，5年內(nèi)開(kāi)到500家店的目標(biāo)。目前看來(lái)，俏江南很難實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。
“天花板”現(xiàn)象在2013年更加突顯。據(jù)接近俏江南的人士介紹，目前俏江南的年?duì)I業(yè)額還不足20億元。而國(guó)內(nèi)從事中高端餐飲業(yè)的連鎖企業(yè)規(guī)模也大致如此。小南國(guó)(03666.HK)的數(shù)據(jù)顯示，2012年?duì)I業(yè)額13.32億元，較上年增長(zhǎng)22.4%。
餐飲咨詢(xún)業(yè)資深人士、上海萬(wàn)隆管理咨詢(xún)公司總裁徐重九表示，從目前來(lái)看，中國(guó)的中高端餐飲市場(chǎng)確實(shí)有限，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)說(shuō)，這一餐飲行業(yè)的子業(yè)態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)失去了以往的吸引力。
這樣的現(xiàn)狀讓諸多中高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型。而選擇進(jìn)軍食品業(yè)，汪小菲是想利用俏江南十多年的品牌沉淀、銷(xiāo)售一些優(yōu)質(zhì)但名氣不大的食品，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。
在汪小菲看來(lái)，做餐飲業(yè)比做食品更復(fù)雜。食品生意，只需要控制住源頭就可以。以辣醬來(lái)說(shuō)，最多控制住十幾、二十種調(diào)料成分質(zhì)量就可以保證產(chǎn)品質(zhì)量。
為了弄明白使用俏江南的品牌銷(xiāo)售食品到底行不行，汪小菲特意請(qǐng)德勤做了調(diào)研報(bào)告。“調(diào)研中采訪(fǎng)了1000多位受訪(fǎng)者，這些受訪(fǎng)者所在城市有的有俏江南，有的沒(méi)有俏江南，”被挖來(lái)不久的俏江南(北京)國(guó)際貿(mào)易有限公司副總裁杜嘯介紹，“其中88.6%的人表示知道俏江南這個(gè)品牌，這說(shuō)明我們的知名度還是很高的。”
除了對(duì)消費(fèi)者做調(diào)查，俏江南還對(duì)自己熟悉的供應(yīng)商做了調(diào)查。“供應(yīng)商很重要，如果要上商超，我們要壓低成本，還要改換包裝，需要供應(yīng)商支持。”汪小菲介紹，同時(shí)，俏江南還要調(diào)查一下商超對(duì)產(chǎn)品是否歡迎。
主做便利店及網(wǎng)店渠道
俏江南與一號(hào)店簽訂協(xié)議，利用網(wǎng)店的物流中心，節(jié)省了大筆物流費(fèi)用。
盡管汪小菲認(rèn)為食品業(yè)在質(zhì)量管控上比餐飲更容易，但是做好食品產(chǎn)業(yè)，或許并不比餐飲業(yè)簡(jiǎn)單。在汪小菲看來(lái)，想踏入食品流通行業(yè)，俏江南需要做好采購(gòu)、物流、渠道、財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)五方面的人員儲(chǔ)備。
“比如你做茶，需要采購(gòu)瓶蓋、瓶身等，都很專(zhuān)業(yè)。而食品銷(xiāo)售的渠道和餐飲行業(yè)顯然是不同的，需要對(duì)商超中的銷(xiāo)量有準(zhǔn)確的估計(jì)，需要在商超中準(zhǔn)確定位。而總經(jīng)理，則需要選擇一個(gè)有在大型食品公司十幾年零售管理經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)當(dāng)。”汪小菲說(shuō)。
一位零售業(yè)內(nèi)人士透露，進(jìn)入大型連鎖超市的成本很大，開(kāi)一個(gè)新商品條碼就需要幾萬(wàn)元，但是現(xiàn)在俏江南主要通過(guò)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自己的關(guān)系進(jìn)店。而一些便利店網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有這種成本，于是成為俏江南選擇的對(duì)象。
“7-11連鎖便利店在北京、上海有170多家分店，沒(méi)有進(jìn)店費(fèi)要求，我們已經(jīng)簽約。”汪小菲介紹，還有一種重要的銷(xiāo)售方式就是借助網(wǎng)店銷(xiāo)售。俏江南與一號(hào)店簽訂協(xié)議，借助網(wǎng)店倉(cāng)庫(kù)建立華北、華中、華南物流中心，而利用網(wǎng)店的物流中心，節(jié)省了大筆物流費(fèi)用。
“營(yíng)銷(xiāo)上，我們利用組合的方式，比如買(mǎi)商品送俏江南醬料、俏江南的消費(fèi)代金券等等，效果不錯(cuò)。”汪小菲說(shuō)，銷(xiāo)售人員將用優(yōu)勝劣汰的方式，比如找300名銷(xiāo)售員，給以低工資、高提成的方式，如果3個(gè)月能留下來(lái)，就改為低提成、高工資的方式，留住這些人。
而管理上用手機(jī)上開(kāi)發(fā)的ERP系統(tǒng)動(dòng)態(tài)管理，每個(gè)銷(xiāo)售人員到賣(mài)場(chǎng)以后，可以通過(guò)手機(jī)掃描商品的方式自動(dòng)簽到。
風(fēng)險(xiǎn)不小
“與餐飲關(guān)系較密切的食品品種，我們就用‘俏江南’這個(gè)品牌，而關(guān)系不大的，我們就用‘合潤(rùn)麟’這個(gè)品牌。”
汪小菲進(jìn)軍食品業(yè)，首先從米面油開(kāi)始。這源于2012年8月去哈爾濱開(kāi)會(huì)，黑龍江省的一位副省長(zhǎng)向他介紹了黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是北大荒集團(tuán)的綠色大米以及知名品種五常的“稻花香”吸引了他的注意。
“我們第一步在集團(tuán)內(nèi)采購(gòu)北大荒的米，投放在所有直營(yíng)和合作加盟店上，同時(shí)員工就餐也用北大荒的米。第二步，我們會(huì)選擇在一些商超鋪貨，也會(huì)向一些機(jī)構(gòu)直接銷(xiāo)售。”汪小菲說(shuō)。
目前，俏江南品牌的米和食用油還沒(méi)有正式推出，不過(guò)，已經(jīng)先行推出了自主品牌的辣醬、調(diào)料以及一種“合潤(rùn)麟”牌茶飲料，代言人就是汪小菲的老婆大S(徐熙媛)。
“公司自主品牌的辣醬、調(diào)料等各種食材將在全國(guó)幾千家店面中開(kāi)始銷(xiāo)售，”汪小菲解釋?zhuān)?ldquo;與餐飲關(guān)系較密切的食品品種，我們就用‘俏江南’這個(gè)品牌，而關(guān)系不大的，我們就用‘和潤(rùn)麟’這個(gè)品牌，比如茶飲料，未來(lái)我們還會(huì)推出八寶粥。”
為打破餐飲業(yè)的“天花板”，汪小菲進(jìn)軍食品業(yè)，能否成功也引起了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。“餐飲企業(yè)做食品不是不能做，而是要考慮好投資成本和巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”徐重九評(píng)價(jià)。他對(duì)比了在大陸最成功的臺(tái)灣公司頂新集團(tuán)：“康師傅這個(gè)品牌，是先食品后餐飲的延伸：它先做的就是食品業(yè)，取得成功后，現(xiàn)在延伸到餐飲業(yè)，其康師傅牛肉面品牌也做得不錯(cuò)。”
徐重九認(rèn)為，雖然康師傅從方便面入手取得成功，之后做了茶飲料，這些食品業(yè)務(wù)都成功后，再做餐飲業(yè)，現(xiàn)在餐飲業(yè)也占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但是餐飲業(yè)是在投入了大量人力、財(cái)力和時(shí)間成本后才做起來(lái)的。“康師傅牛肉面的成功，前提是頂新在食品業(yè)的一些子行業(yè)穩(wěn)居老大或者前三的位置，有著雄厚的基礎(chǔ)，俏江南在這方面還是有欠缺。”
創(chuàng)吉威營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理韓飛翔認(rèn)為，俏江南涉足食品銷(xiāo)售，這種模式可以看做它把自己當(dāng)做一個(gè)渠道公司，先采購(gòu)商品，然后自己再銷(xiāo)售。在這種情況下，如果市場(chǎng)上信息交流不均衡，中間貿(mào)易商比較好生存，但是在貿(mào)易越來(lái)越扁平化的情況下，中間貿(mào)易商較難生存。
“這就要求渠道公司有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，俏江南能否有這么強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)還很難說(shuō)。”韓飛翔表示，如果俏江南專(zhuān)注于自己的醬料、調(diào)味品，有自己的獨(dú)特配方，那應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，但是如果涉足廣泛的食品領(lǐng)域，成功的可能性就會(huì)降低。
韓飛翔建議：“如果能有一個(gè)正確的定位，比如說(shuō)俏江南就是做綠色的食品，它能把國(guó)內(nèi)綠色的食品廠(chǎng)商都找到自己的平臺(tái)上，不斷給消費(fèi)者傳遞一個(gè)很強(qiáng)的概念，就做綠色產(chǎn)品，那樣也許這個(gè)定位就能成功。”目前看，俏江南的“大食品”大計(jì)還缺少這樣精準(zhǔn)的定位。
