恒天然“牛氣”，消費(fèi)者有氣

　　恒天然是做什么的？在“肉毒桿菌門”事件發(fā)生之前，沒(méi)有多少中國(guó)消費(fèi)者知道。隨著不斷發(fā)酵的“肉毒桿菌門”、發(fā)改委反壟斷罰款以及尚未定論的斯里蘭卡雙氰胺風(fēng)波，加上企業(yè)自以為高招的公關(guān)伎倆，恒天然——這家全球最大的乳企，迅速成為每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者尤其是中國(guó)媽媽熟知的污名公司。

　　新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部8月3日宣布，新西蘭乳制品巨頭恒天然集團(tuán)旗下部分產(chǎn)品可能含有肉毒桿菌毒素，受污染的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)流入了娃哈哈、上海市糖業(yè)煙酒集團(tuán)以及多美滋公司。

　　其中，由恒天然問(wèn)題乳粉制成的多美滋奶粉流入市場(chǎng)達(dá)420多噸。污染源頭已基本查明，是恒天然在新西蘭北島懷卡托地區(qū)豪塔普工廠一根受污染的管道。

　　在國(guó)家發(fā)改委向多家奶粉企業(yè)提起的反壟斷調(diào)查中，身為美贊臣、多美滋等奶業(yè)合作伙伴的恒天然被罰447萬(wàn)元。

　　隨后，斯里蘭卡政府宣布，在恒天然奶粉中檢出雙氰胺，勒令在本國(guó)銷售的新西蘭奶粉產(chǎn)品全部下架。

　　新西蘭另一家乳業(yè)公司輸華奶制品中被發(fā)現(xiàn)硝酸鹽超標(biāo)后，恒天然發(fā)言人8月22日證實(shí)，集團(tuán)今年5月出口中國(guó)的一批奶粉也被檢出硝酸鹽含量超標(biāo)，涉事奶粉總量達(dá)42噸。

　　如果前面四重危機(jī)或許還是“天災(zāi)”的話，恒天然在“肉毒桿菌門”事發(fā)后的種種危機(jī)公關(guān)小動(dòng)作，則是不折不扣的“人禍”。

　　恒天然的“昏招”公關(guān)中，最失敗的莫過(guò)于48小時(shí)召回時(shí)限說(shuō)。恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯8月5日中午在北京宣布，已經(jīng)確認(rèn)市場(chǎng)上90%受到影響產(chǎn)品的安全狀況，剩下10%的產(chǎn)品將在48小時(shí)內(nèi)召回。7日中午，48小時(shí)時(shí)限已到，半月談?dòng)浾咧码姸鄠€(gè)企業(yè)，沒(méi)有一家表示在時(shí)限內(nèi)全部召回。

　　在新華社發(fā)文指出恒天然開(kāi)“空頭支票”后，恒天然公然耍無(wú)賴改口稱：48小時(shí)不是完成召回，而是啟動(dòng)召回。

　　復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴指出，綜觀恒天然在風(fēng)波中的表現(xiàn)，態(tài)度始終傲慢，承諾屢屢成空，企圖利用公關(guān)辭令模糊公眾視線，口徑一改再改。企業(yè)的道歉無(wú)半點(diǎn)誠(chéng)意，有愚弄消費(fèi)者之嫌，遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出和其規(guī)模相匹配的素養(yǎng)。“恒天然的‘牛氣’，讓中國(guó)消費(fèi)者難以消氣。”

　　恒天然為何這么“牛”

　　僅僅是萬(wàn)里之外的一條污染管道，為何就能將包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)卷入？恒天然在危機(jī)中又為何如此傲慢？業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這和恒天然在奶源市場(chǎng)的壟斷地位是分不開(kāi)的。

　　來(lái)自海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新西蘭是我國(guó)最大的奶粉來(lái)源國(guó)，今年上半年我國(guó)從新西蘭進(jìn)口的奶粉為37.1萬(wàn)噸，占我國(guó)進(jìn)口奶粉總量的83.3%。其中，恒天然集團(tuán)占據(jù)了新西蘭對(duì)中國(guó)出口奶粉的70%。以此換算，恒天然集團(tuán)出口到中國(guó)的奶粉占據(jù)了中國(guó)奶粉進(jìn)口量的一半以上。

　　乳清蛋白粉是嬰幼兒奶粉中僅次于乳粉的主要原材料，由生產(chǎn)奶酪、黃油的副產(chǎn)品脫鹽提純而來(lái)。業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有生產(chǎn)乳清蛋白粉的，基本依賴進(jìn)口，每年的進(jìn)口量在20多萬(wàn)噸，新西蘭尤其是恒天然集團(tuán)是中國(guó)進(jìn)口乳清蛋白粉的主要來(lái)源。

　　乳業(yè)專家王丁棉說(shuō)，美贊臣、多美滋等外資奶粉品牌在中國(guó)的地位看似強(qiáng)勢(shì)，但沒(méi)有一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)20%。恒天然則不同，雖然自有品牌市場(chǎng)占有率不高，但作為進(jìn)口奶粉原料供應(yīng)商和品牌奶粉代工生產(chǎn)企業(yè)，恒天然在中國(guó)進(jìn)口奶源方面已形成壟斷地位，具有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

　　國(guó)家質(zhì)檢總局宣布暫停進(jìn)口恒天然乳粉后也造成了較大的市場(chǎng)轟動(dòng)。部分乳企表示，暫停時(shí)間如果較長(zhǎng)，企業(yè)就不得不考慮更換其他國(guó)家的供應(yīng)商，否則就得“斷奶”了，但更換后的供應(yīng)商無(wú)論是關(guān)稅還是運(yùn)輸費(fèi)用均較高，企業(yè)為此要付出更高的代價(jià)。

　　值得注意的是，在乳企的擔(dān)憂中，歐洲、澳大利亞都被認(rèn)為可能成為恒天然的替代品，中國(guó)奶源卻始終不曾被提及，專家指出，這和我國(guó)奶源長(zhǎng)期存在短板是分不開(kāi)的。

　　上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是指出，我國(guó)奶牛養(yǎng)殖方式還比較落后，優(yōu)質(zhì)奶源不足，生鮮奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)又遠(yuǎn)低于國(guó)外，即使是國(guó)內(nèi)奶粉品牌也大多采用國(guó)外的奶源。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，我國(guó)奶牛的養(yǎng)殖以農(nóng)戶分散養(yǎng)殖為主，奶源分散，飼養(yǎng)水平參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)奶量低、奶源質(zhì)量不穩(wěn)定。

　　解中國(guó)式“斷奶”之憂　須補(bǔ)齊奶源短板

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅指出，國(guó)外的乳品質(zhì)量并非鐵板釘釘，消費(fèi)者盲目迷信國(guó)外品牌的心態(tài)亟待改變。消費(fèi)者應(yīng)該建立更為科學(xué)的消費(fèi)觀，科學(xué)合理地選擇嬰幼兒食品。

　　恒天然事件，給中國(guó)乳企上了生動(dòng)一課。未來(lái)如何補(bǔ)齊奶源“短板”，提升品質(zhì)，在風(fēng)波中坦誠(chéng)面對(duì)而不是?；ㄕ校@些都是值得反思的。

　　曹明是認(rèn)為，要著力補(bǔ)齊國(guó)內(nèi)奶源短板，首先，構(gòu)筑規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化和產(chǎn)業(yè)一體化的養(yǎng)殖體系，引導(dǎo)奶農(nóng)科學(xué)養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖；其次，加強(qiáng)質(zhì)量控制，提升監(jiān)管水平，及時(shí)更新生鮮乳收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)高端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，改變奶源建設(shè)投入不足的問(wèn)題十分關(guān)鍵。中投顧問(wèn)發(fā)布的報(bào)告指出，從乳業(yè)整個(gè)縱向產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，目前我國(guó)奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、乳品加工、乳品銷售三環(huán)節(jié)的投入比大致為75∶15∶10，而利潤(rùn)比則為10∶35∶55。上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)一直被看作為高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的領(lǐng)域，各環(huán)節(jié)利益分布不均成為產(chǎn)業(yè)鏈最大頑疾，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)。

　　顧曉鳴認(rèn)為，坦誠(chéng)才是最好的危機(jī)公關(guān)，在消費(fèi)者信心脆弱、品牌效應(yīng)明顯的乳品市場(chǎng)中更是如此。中國(guó)乳企應(yīng)從恒天然事件和三聚氰胺事件中吸取教訓(xùn)，坦誠(chéng)面對(duì)風(fēng)波，重塑消費(fèi)者的信心，而不是諱疾忌醫(yī)、推搪阻攔。

　　國(guó)家質(zhì)檢總局8月19日表示，完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司積極落實(shí)食品安全主體責(zé)任，從新西蘭韋斯特蘭公司的兩批乳鐵蛋白中檢出硝酸鹽含量異常，保護(hù)了中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益。（記者 周蕊 朱國(guó)亮）