“不談O2O就跟不上時代。”這是白酒行業(yè)當(dāng)前的真實寫照。不僅酒類電商酒仙網(wǎng)率先發(fā)布了向O2O布局的“酒快到”，各大酒企紛紛布局O2O，就連知名行業(yè)媒體《糖煙酒周刊》也推出了O2O平臺搜搜酒，并誓言要將其打造成國內(nèi)最大的O2O酒類電商平臺。O2O究竟有著怎樣的魅力，一時間俘獲了眾多酒業(yè)從業(yè)者的芳心？
酒行業(yè)爭相布局
去年還被認為是B2C（即網(wǎng)上商店，消費者在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付）元年的白酒行業(yè)，如今已經(jīng)開始改為擁抱O2O了。
O2O即OnlineToOffline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。該模式出現(xiàn)后迅速在餐飲、社交、零售和服裝等多個行業(yè)風(fēng)靡，今年這一模式來到了白酒行業(yè)，業(yè)內(nèi)幾乎無人不曉。
“你O2O，我也O2O，似乎一夜之間大家都在說O2O，好像白酒業(yè)不做就跟不上時代的發(fā)展步伐了。”白酒營銷專家謝一穎對當(dāng)下白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀直言不諱地說。
正如謝一穎所說，去年還被認為是B2C元年的白酒行業(yè)已經(jīng)開始改為發(fā)力O2O。就連曾認定O2O為偽命題的酒仙網(wǎng)，3月19日也率先發(fā)布了“酒快到”APP平臺，正式進軍O2O。
4月16日，《糖煙酒周刊》推出O2O酒類電商平臺搜搜酒，并誓言要將搜搜酒打造成國內(nèi)最大的O2O平臺。依托《糖煙酒周刊》強大的媒體資源，搜搜酒電商平臺擁有1000多個國內(nèi)外知名品牌。據(jù)了解，該平臺依托優(yōu)質(zhì)上游供貨資源，品質(zhì)保真，而且通過節(jié)省中間渠道，可以大幅讓利消費者，同城下單的話，30分鐘以內(nèi)就可送達。
搜搜酒總經(jīng)理張學(xué)軍表示，搜搜酒公司在持續(xù)做好針對消費者大力度推廣的同時，將全面快速地啟動全國網(wǎng)點的布局工作。“未來兩年內(nèi)搜搜酒將實現(xiàn)覆蓋國內(nèi)300個城市，與300家城市運營商實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作；區(qū)域終端配送店超過兩萬家；搜搜酒平臺搭載品牌超過1000個，年銷售額實現(xiàn)100億，成為國內(nèi)酒類O2O第一平臺，締造移動互聯(lián)時代酒業(yè)超級航母艦隊，為酒類企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的價值。”
布局O2O的不僅僅是有著“互聯(lián)網(wǎng)”精神的酒水電商平臺，酒企也不甘落后。2013年3月，習(xí)酒官方網(wǎng)上商城正式上線。隨后，山西汾酒開始通過其專賣店體系，并借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺試水O2O；瀘州老窖則開始布局其線上線下體驗店；去年12月，繼洋河的天貓旗艦店開業(yè)之后，“洋河1號”APP也隨之進入試運行階段，首開酒企APP賣酒先河，并且率先在洋河的大本營市場南京試水。
記者在上述APP見到，其既有電話預(yù)訂功能，又有在線下單功能。消費者購買后，將能獲得相應(yīng)的積分，而這些積分可用于免費兌換洋河的產(chǎn)品、抽獎和轉(zhuǎn)贈。產(chǎn)品由公司地面經(jīng)銷商直接配送，在南京市場只需要30分鐘就能完成送達。
此外，如1919等線下銷售終端最為齊備的渠道商也介入了O2O的爭奪。1919依托早就成熟了的倉儲、配送和零售體系，采取“立即送”、“隨E購”等多種營銷模式，將電商平臺和實體連鎖的優(yōu)勢最大化地發(fā)揮了出來——跨過各級經(jīng)銷商和終端的多級周轉(zhuǎn)，砍掉中間環(huán)節(jié)費用，利用渠道商的低價優(yōu)勢。
O2O助推渠道變革
2014年，白酒行業(yè)為何會有這么多企業(yè)撲向O2O？業(yè)內(nèi)人士指出，這與三公禁令下白酒行業(yè)遭遇的寒冬息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，去年我國白酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量1226萬噸，同比增長6.33%，增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；實現(xiàn)收入5018億元，同比增長12.35%，增速較2011年和2012年大幅回落。在此背景下，業(yè)內(nèi)將2013年確定為白酒行業(yè)近十年高速增長的終結(jié)年，轉(zhuǎn)型調(diào)整成為每個白酒企業(yè)去年以來思考最多的事。
由于酒水即時消費的特殊屬性等原因，線下傳統(tǒng)渠道仍然占絕對優(yōu)勢。與此同時，傳統(tǒng)渠道層級過多、效率低下，渠道成本普遍達到40%以上甚至更多，這些都嚴重阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展。“行業(yè)的毛利率水平已經(jīng)嚴重下滑，難以為繼。酒企、經(jīng)銷商都開始不賺錢的時候，變革成為必然。”謝一穎告訴記者。
在第二屆中國酒類電商領(lǐng)袖論壇上，中國酒類流通協(xié)會副會長劉員表示，上一個十年，白酒行業(yè)的營銷理念和渠道紅利已經(jīng)結(jié)束，而下一個十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個渠道是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的下沉到人的全新渠道。
白酒營銷專家肖竹青表示，以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級代理商、大經(jīng)銷商，但是受三公消費等因素的影響，大經(jīng)銷商模式發(fā)展遇到了瓶頸。“大經(jīng)銷商的模式，是買斷酒企一個什么產(chǎn)品，然后再去全國招商，這是一個轉(zhuǎn)移倉庫的過程。但只有把酒喝掉了，才算是真正的銷售。所以，白酒企業(yè)未來不再是關(guān)注超級代理商。”
在肖竹青看來，未來的白酒行業(yè)是得消費者得天下的時代。通過搭建O2O平臺，酒企、渠道商能獲得消費者的購買信息，通過分析這些數(shù)據(jù)，就能了解消費者的愛好、習(xí)慣、檔次等影響購買行為的核心要素，以此再進行有目的的推送，這會極大地激發(fā)市場的消費潛力。“O2O本身是一個大數(shù)據(jù)庫，不同區(qū)域的消費習(xí)慣、偏好、頻率匯總分析之后，可以成為酒企改進策略的依據(jù)，這是行業(yè)傳統(tǒng)渠道不容易做到的。”
謝一穎也表示，官酒轉(zhuǎn)民酒，回歸消費者價值如今已成為行業(yè)共識。而完成這一切的核心，除極個別高端品牌外，歸根結(jié)底就是：性價比+消費者品牌：“性”即價值，品牌價值要提升，就必須優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加大品牌體驗;價即價格，價格要下來，就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本，并以社區(qū)化(圈子)的方式強化消費者黏性，而這些只有O2O才能真正做到。
酒業(yè)O2O目前仍為“虛火”
酒類O2O在白酒行業(yè)的冬天異?；鸨?。酒仙網(wǎng)、搜搜酒、1919、酒企等都在探討O2O，行業(yè)論壇也繞不開這個話題。就連自媒體酒業(yè)家也舉辦O2O沙龍，請行業(yè)內(nèi)的專家和學(xué)者就此進行討論。
記者發(fā)現(xiàn)，目前白酒行業(yè)O2O包括四種類型：一是酒企主導(dǎo)型，主要是貴州茅臺、洋河、汾酒等；二是酒類電商主導(dǎo)型，主要包括酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、買買圈等；三是連鎖店線下主導(dǎo)型，以1919連鎖為主；四是平臺主導(dǎo)型，以搜搜酒為主，主要目的在于短距離連接上游生產(chǎn)企業(yè)與下游“終端”。
張學(xué)軍表示，傳統(tǒng)酒類電商多是采取B2C模式，這在產(chǎn)品選擇和價格上滿足了消費者提升消費體驗的需求。但因為物流和配送的問題，消費者即時消費的需求仍難以滿足。
“搜搜酒電商平臺將以分享、共贏的O2O模式，與強勢企業(yè)和各區(qū)域強勢經(jīng)銷商合作，以本區(qū)域最受歡迎的產(chǎn)品，帶動線上線下整合；以消費數(shù)據(jù)庫建設(shè)帶動上下游利益鏈整合；以線上消費黏性為核心建設(shè)帶動多方位傳播手段整合，為消費者提供真正的‘即飲即買’的快樂體驗。”張學(xué)軍說。
那么，如此眾多的酒類O2O模式，究竟哪種適合酒行業(yè)的發(fā)展？對此，瀘州老窖總裁張良表示，白酒制造業(yè)的本身是一個傳承，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)在不斷創(chuàng)新，酒行業(yè)的營銷關(guān)鍵是怎么來利用互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)新，把酒的屬性發(fā)揮得更好，在消費者和釀酒企業(yè)之間尋找到更好的賣點，擴大銷售的數(shù)量。“無論是O2O還是B2C，今后可能還會有更多的方式，但永遠不變的是消費者，消費者才是真正的上帝”。
白酒營銷專家晉育鋒認為，酒業(yè)O2O的本質(zhì)是自下而上的。他指出，目前O2O還存在短板，如果負責(zé)配送的門店不能很好地掌控，很容易出現(xiàn)幾個問題。“有訂單過來之后，商家一看價格可能不送。第二，雖然價格認同了，但是看著利潤不高，可能不送。第三，對價格和利潤認同了，但現(xiàn)在很忙，不送。第四，前三個都有了，但是門店沒有人手，比如店員去給團購客戶送貨去了，也不送。”
“價格、利潤、人手、時間這四大問題如何解決，如果O2O不是自上而下，這些問題都繞不開。”晉育鋒表示。
記者采訪中，不少專家表示，在酒行業(yè)的冬天里，盡管O2O被炒得火熱，但是，有著自己獨特屬性的白酒，在O2O時代，其究竟能給酒行業(yè)帶來多大的市場份額，目前都是未知數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，移動互聯(lián)網(wǎng)很火，酒類O2O也很火，但這兩個“火”有著本質(zhì)的區(qū)別。隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)必火，而酒類O2O前景雖好，但仍看不到清晰的盈利模式，目前仍處于“虛火”的狀態(tài)。（錢宇陽）
