白酒行業(yè)進入深度調整期，省外不少名酒再次來到白酒產銷大省山東來掘金，未曾想?yún)s興師動眾而來，垂頭喪氣而去。筆者不否認山東市場仍然是白酒的福地之一，但市場早已發(fā)生了悄無聲息的變化，所以讓那些使用空中廣告宣傳，優(yōu)厚扶持政策及掃街請煙酒店老板吃飯等形式來撬動市場的名酒們大多無功而返。
提起山東人的酒量，不管是線上的網(wǎng)絡調查，還是線下的民眾印象，從來都是位居前列，就是山東人在外地說自己酒量小都沒人信。近年來，省外名酒來山東掘金者眾，但真正能掙得盆滿缽益者少之又少。最為明顯的就是劉伶醉酒，從紙媒廣告到車體廣告，甚至還數(shù)次在豪華酒店宴請煙酒店老板等，投入很大卻鎩羽而歸。有類似經歷的還有遠鴻小角樓、洋河老字號及五糧液眾多買斷品牌……
省外品牌要想在山東走俏，必須重新認識山東市場。筆者把山東市場總結為四方面：消費者口感的碎片化、經銷商實力的兩極化、零售終端銷量的模糊化及區(qū)域中小酒企的復興。
消費者口感的碎片化。碎片化延伸為不同地域消費者口感的碎片化以及同一地域不同人群的口感的碎片化。山東質監(jiān)局2013年曾抽檢過省內351家白酒生產企業(yè)，涵蓋了山東17地市的每個縣城，說“縣縣有酒企”毫不夸張。正是因為如此，山東消費者的整體口感是碎片化的，濟南的大眾消費為34°左右，淄博以31°為主，聊城以52°為主，幾乎每個城市都有屬于自己的口感。不同年齡段，不同消費群體的消費口感還不一樣，所以很多酒企想依靠三四款產品就通吃山東市場的做法并不合理。以瀘州老窖為例，在山東相當受歡迎，其實是在聊城主打國窖1573，在濟南主打瀘州特曲，在東營主打瀘州頭曲等，多個系列多款產品才使瀘州老窖整體能夠在山東持續(xù)熱銷。
經銷商實力的兩極化。兩極化表現(xiàn)為經銷商的實力在近些年的發(fā)展中呈現(xiàn)出大經銷商比較多，小經銷商比較多，而實力適中的經銷商很少。山東的大經銷商以新星集團、魯供糖酒有限公司、魯糖經貿有限公司、眾仁商貿有限公司等為主，渠道一般能覆蓋山東省甚至周圍省份;小經銷商有泉魯經貿、帕圖斯商貿等，渠道一般能覆蓋某個市區(qū)或者某個城區(qū)的單一渠道。大經銷商甚至超級經銷商，一般都穩(wěn)定代理著名酒，產品體系日臻完善，開發(fā)品牌也比較全面，新上市的品牌很難獲得這些大商們的親睞;小經銷商甚至普通的煙酒商行，大都背后有些渠道及團購資源，市場上熱銷的貨最受他們追捧，而新品上市雖然利潤比較豐厚，他們很難有實力代理品牌且依托他們也很難打開市場。
零售終端銷量的模糊化。模糊化理解為看得見的終端不賣酒，賣酒的終端看不到。在07年左右“后備箱工程”興起之后，越來越多隱形的“批發(fā)商”及“分銷商”開始出現(xiàn)，這些人大多是餐飲店老板、俱樂部核心成員甚至營銷公司負責人等。筆者有個朋友在某寫字樓下面經營快餐店，業(yè)余時間負責給周圍的餐飲店及親朋好友形成的圈群提供酒水，每年的酒水銷售額近百萬元，是當?shù)啬成藤Q公司的核心分銷商之一。而這些模糊的終端，省外招商的人員一般很難把他們挖出來，以致于都在爭奪“雞肋式”的終端煙酒店，最終在資金不再充裕時無奈撤出。
區(qū)域中小型酒企的復興。復興即省內規(guī)模以下的縣級酒廠引入智業(yè)公司，對產品進行梳理、對根據(jù)地市場進行深耕、對業(yè)務人員進行系統(tǒng)化培訓等，大多起到非常不錯的效果。以省會濟南(六區(qū)三縣一市)為例，商河今朝酒業(yè)、平陰閣老貢酒業(yè)及章丘百脈泉酒業(yè)等，近幾年已經完成在根據(jù)地市場的區(qū)域獨占，并反復培育當?shù)氐南M者忠誠度。即使有些沒有酒企的縣城，也被周圍縣城的酒企及省內主要酒企盯得很緊，因此留給外來品牌的機會已然不多，即使是你是名酒的開發(fā)品牌。
綜上所述，省外名酒若想在山東立足，用傳統(tǒng)的招商辦法很難奏效。必須先對山東市場有著清晰的了解，然后結合自身的資源，先從山東17地市的某個市或是縣城開始打造樣板市場，然后尋找那些愿意向上走的中小型經銷商，才是明智的選擇。
