近日，淡出公眾視野的“巴拿馬金獎(jiǎng)”因?yàn)?ldquo;國(guó)酒”茅臺(tái)與“酒魂”汾酒的重視再次回歸公眾視野，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士討論，一篇有圖有真相的“酒業(yè)大佬茅臺(tái)巴拿馬金獎(jiǎng)軌跡”文章將討論引入高潮。文章中清晰描述了貴州公署酒獲1915年巴拿馬銀獎(jiǎng)是如何一步步發(fā)展為茅臺(tái)獲得巴拿馬金獎(jiǎng)的全過(guò)程，使筆者陷入沉思。雖然普通消費(fèi)者對(duì)此事并無(wú)太多關(guān)注，但“巴拿馬金獎(jiǎng)”卻為茅臺(tái)埋下不小的隱憂。
茅臺(tái)的品牌傳播，業(yè)內(nèi)有人歸納為三個(gè)廣為流傳的故事。首先是紅軍長(zhǎng)征時(shí)路過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)，以茅臺(tái)酒解乏、療傷，加上品質(zhì)上乘，深受周恩來(lái)總理等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人喜愛(ài)，成為國(guó)宴用酒及饋贈(zèng)國(guó)外友人的酒品;其次是茅臺(tái)鎮(zhèn)地理位置特殊，擁有獨(dú)特的氣候及微生物群落等，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒，另有傳奇故事佐證;再次是茅臺(tái)參加巴拿馬博覽會(huì)時(shí)，由于包裝簡(jiǎn)陋土氣，無(wú)人問(wèn)津，于是工作人員假裝失手摔碎茅臺(tái)酒，酒香四溢彌漫會(huì)場(chǎng)，工作人員借以運(yùn)用酒香吸引與會(huì)者品嘗，最終一舉奪魁。
隨著茅臺(tái)成為行業(yè)領(lǐng)袖，質(zhì)疑聲也逐漸增多。近年來(lái)，以汾酒為例，就多次重申除自己獲巴拿馬金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?最高獎(jiǎng)項(xiàng))，同行白酒均未斬獲博覽會(huì)金獎(jiǎng)，并多次出示相關(guān)證據(jù)。如今，茅臺(tái)高調(diào)舉行巴拿馬金獎(jiǎng)百年紀(jì)念活動(dòng)，于是，茅臺(tái)被推上風(fēng)口浪尖之上，要么繼續(xù)演戲到劇終，要么……
隨著經(jīng)濟(jì)下行，國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)控，名酒的政商務(wù)消費(fèi)受挫，名酒的傳統(tǒng)渠道均受到不同程度的影響。加上近年來(lái)，固有的酒類(lèi)消費(fèi)者也變得日趨理性，品鑒水平也有不同層次的提高。離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒，其實(shí)是個(gè)產(chǎn)區(qū)概念，茅臺(tái)酒成就了醬香型，也成就了茅臺(tái)鎮(zhèn)，但同樣為自己培養(yǎng)了不少大大小小的對(duì)手。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，白酒企業(yè)只有尊重歷史，才能取得更大的發(fā)展。酒廠引以為豪的文化，消費(fèi)者并不買(mǎi)單。“巴拿馬金獎(jiǎng)”僅僅是一個(gè)歷史榮譽(yù)，并不應(yīng)該被名酒企業(yè)抱著不放，其實(shí)大眾消費(fèi)者真的不關(guān)心。杜康控股生產(chǎn)的杜康酒真的是“何以解憂，唯有杜康”，山東蘭陵酒業(yè)成產(chǎn)的蘭陵酒真的是“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”，杏花村汾酒集團(tuán)生產(chǎn)的杏花村酒真的是“欲問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”?筆者認(rèn)為現(xiàn)代的消費(fèi)者真的不關(guān)心，消費(fèi)者關(guān)心的飲用過(guò)程的愉悅感，飲后的舒適感。如今的白酒不是古代的白酒，它的原料是屬于第一產(chǎn)業(yè)，它的加工是屬于第二產(chǎn)業(yè)，它的飲用理由更多的屬于第三產(chǎn)業(yè)，所以白酒企業(yè)更應(yīng)該在白酒的飲用文化上下功夫，而不是在編故事，挖掘歷史文化上去努力。
老一代的消費(fèi)者在多年的“培育”下，對(duì)茅臺(tái)的文化及品質(zhì)均情有獨(dú)鐘;年輕一代的消費(fèi)者對(duì)白酒不甚感冒，當(dāng)然包括茅臺(tái)。雖然短時(shí)間內(nèi)，“巴拿馬金獎(jiǎng)”事件對(duì)茅臺(tái)的消費(fèi)群體及自身并無(wú)太大影響，但是事件疊加到一定程度，肯定對(duì)市場(chǎng)以及股市有著很大的波動(dòng)。
以“謊言重復(fù)一千遍，也會(huì)變成真理”著稱的納粹部長(zhǎng)逞兇一時(shí)，還是倒了。謊言還是謊言，依舊沒(méi)有變成真理。在這個(gè)高處不勝寒的時(shí)代，在這個(gè)清者尚不能自清的時(shí)代，茅臺(tái)也該適時(shí)還大眾一個(gè)真相，相信國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，依舊很寬容。汾酒也不必總是抱著一個(gè)含金量并不高的“巴拿馬金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?rdquo;去自我標(biāo)榜，死磕同行，踏踏實(shí)實(shí)提高酒質(zhì)，認(rèn)認(rèn)真真做好市場(chǎng)，才是當(dāng)務(wù)之急。
本文作者馬修，筆名歐陽(yáng)千里，系酒水行業(yè)研究者，濟(jì)南酒類(lèi)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)，佳釀網(wǎng)專欄作家。
