五糧液今年5月降價時業(yè)內(nèi)就預(yù)言將會引發(fā)連鎖效應(yīng)。上周末，另一白酒巨頭瀘州老窖在成都舉行的中期營銷工作會上，正式宣布國窖1573在中秋節(jié)前大幅降價，其中52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，降幅超過了50%。值得關(guān)注的是，此前國窖1573是唯一一個在白酒行業(yè)寒冬之際提價的企業(yè)。
降價后仍高于五糧液
據(jù)了解，國窖1573價格調(diào)整后，經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價調(diào)整為560元，計劃外調(diào)至620元；煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元，團(tuán)購成交指導(dǎo)價680元；而對于零售指導(dǎo)價，連鎖超市價779元，商場為799元。過去，其團(tuán)購價還高達(dá)1289元。
對于瀘州老窖其他系列產(chǎn)品會不會調(diào)整價格，公司總經(jīng)理張良表示，現(xiàn)在還沒有動作，目前其他產(chǎn)品的價格都比較適中了，沒有全部調(diào)整的考慮。
張良還表示，這個策略將會在2014-2016年堅持，“方向不變，原則不變，方法穩(wěn)定。”
今年5月，五糧液率先宣布核心產(chǎn)品降價，其52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶。如今，國窖1573也宣布降價爭奪市場，但對比兩巨頭降價后的價格，國窖1573仍比五糧液要高。
坦言“挺價”犧牲大
在國家出臺八項規(guī)定之后，高端白酒深度調(diào)整，銷售重挫。然而值得關(guān)注的是，自2012年下半年來一直“挺價”的國窖1573去年還逆勢提價110元，在終端市場的售價高達(dá)1500塊錢左右。
當(dāng)時瀘州老窖提出要“穩(wěn)定價盤、保住形象、保證客戶利潤、穩(wěn)定營銷體系”，但這被業(yè)內(nèi)狠批為“誤判局勢”的做法。
“當(dāng)時做出挺價的決定是公司戰(zhàn)略性安排，必須為窖齡酒等‘腰部產(chǎn)品’留出空間。”張良坦言，這其中是有犧牲的，“結(jié)果是曲高和寡，沒有人喝就是孤芳自賞。”對于此次大幅降價，張良希望其百余家核心經(jīng)銷商接受“單瓶利潤高企”的時代一去不復(fù)返的現(xiàn)實。“假設(shè)我賣一瓶酒可以賺一萬，但一年只賣了一瓶，我們大家豈不是都要去喝西北風(fēng)？”
今年預(yù)期銷售難以完成
數(shù)據(jù)顯示，2013年瀘州老窖實現(xiàn)收入104.3億元，同比下降9.7%；凈利潤34.4億元，同比下降21.7%。其中，國窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒收入28.8億元，同比下降35%。對于今年上半年1573系類高端酒收入情況，張良此次表示“下降七成左右”。
就在2013年財報中，瀘州老窖表示計劃2014年實現(xiàn)收入116億元，同比增1.5%。但是瀘州老窖在最新公布的《投資者關(guān)系活動記錄表》中透露，今年公司銷售收入目標(biāo)完成的可能性已經(jīng)不大，因為白酒行業(yè)形勢的不確定性還在增加。
不過，瀘州老窖董事長謝明表示，此次大幅度調(diào)整價格的目的在于促進(jìn)動銷，搶占市場份額；希望此輪調(diào)整后，瀘州老窖的市場份額將占10%以上。
專家說法高端白酒或輪番降價
“國窖1573的大幅降價意味著白酒行業(yè)全面進(jìn)入搶市場份額大戰(zhàn)。”白酒專家肖竹青表示，降價會擴大銷售，有利于提升業(yè)績；不降價則沒有銷量。國窖1573曾經(jīng)逆勢提價但是卻丟了市場，惹惱了渠道合作伙伴，今天亡羊補牢尚為時不晚，本次老窖高端產(chǎn)品降價，可能是一個信號，高端白酒未來或?qū)⑤喎?ldquo;比低”。不過，未來降價可能會通過渠道促銷或補貼等“暗補”方式來實現(xiàn)。
對于降價后國窖1573仍然高于五糧液，肖竹青認(rèn)為，如果不降價的話，它賣得比五糧液高很多，那么市場占有率就會一直下滑；如果價格比五糧液還低的話，那么去年逆市提價想提升品牌形象的工作就白做了。這次國窖1573的大幅降價，出廠價格和終端的零售價都比五糧液要高幾十元錢，這也是國窖1573想保持既要里子又要面子的賣點。當(dāng)然，講“性價比”，并非說酒不可以賣得貴，而是要貨真價實、物有所值，要讓用戶的產(chǎn)品體驗好，而不是價格的虛高。
相關(guān)多家上市酒企預(yù)虧
從目前發(fā)布業(yè)績預(yù)告的白酒企業(yè)來看，今年上半年它們的日子都不好過。
目前，皇臺酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊等3家公司預(yù)告虧損?；逝_酒業(yè)預(yù)計上半年虧損480萬元，而上年同期虧損58.75萬元，利潤同比下降約716.98%；酒鬼酒凈利潤預(yù)計負(fù)3900萬元至負(fù)4900萬元，
同比下降227%-260%；水井坊預(yù)計凈利潤為負(fù)1.2億元至負(fù)1.4億元。
另外，金種子酒和沱牌舍得預(yù)告凈利潤最大降幅90%；山西汾酒預(yù)告最大降幅為70%；而老白干酒、青稞酒、洋河股份和今世緣預(yù)告凈利潤降幅分別為30%、20%、15%和10%。
