近日，旗幟西鳳酒全面上市，一時(shí)間引起了酒業(yè)熱議，微博微信等網(wǎng)絡(luò)信息工具上酒業(yè)人士各有所云，各抒己見。為此，筆者站在觀察者的角度為各位讀者解讀一下西鳳集團(tuán)旗幟產(chǎn)品的上市。
從產(chǎn)品包裝上看：“旗幟西鳳酒”的包裝依然圍繞在“鳳香經(jīng)典”的周圍。一方面脫離了西鳳家族產(chǎn)品中絕大多數(shù)“紅色”設(shè)計(jì)風(fēng)格的軌道，另一方面也潛意識(shí)地進(jìn)一步確立了鳳香經(jīng)典的獨(dú)立性，更確立了以53度為基準(zhǔn)的西鳳品牌發(fā)展度數(shù)定位，這在西鳳以前的發(fā)展步伐中是難能可貴的，第一步首先為做的很精準(zhǔn)。其次，本次包裝一改西鳳鳳香經(jīng)典、西鳳15年、西鳳華山論劍等西鳳現(xiàn)有核心產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)形式，突出了“西鳳酒”三個(gè)字，強(qiáng)化了旗幟西鳳酒的核心地位和在西鳳家族中的重要性。
從價(jià)格定位上看： 旗幟西鳳酒(青鼎零售價(jià)380左右、銀鼎零售價(jià)280左右)，這一價(jià)格定位從目前市場(chǎng)情況看價(jià)格適中，但作為欲將其打造成西鳳拳頭靈魂的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這一價(jià)格定位恰好鎖定了西鳳未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的要害。其一這一定位使其在四大名酒主打產(chǎn)品主流價(jià)位中搶先一步，成為西鳳家族所有產(chǎn)品中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其二西鳳方面可能考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)：一線陣營(yíng)的白酒品牌的零售價(jià)都降了，若定價(jià)偏高，將有價(jià)無(wú)市，反之則不能代表西鳳酒的名酒地位。其三幾大名酒核心產(chǎn)品出廠價(jià)的下移毫無(wú)疑問給旗幟西鳳酒的價(jià)格定位增加了很多不穩(wěn)定的因素和可參考的一面，如跟隨名酒價(jià)位還是開辟新路?從目前的價(jià)格定位看，西鳳選擇了后者，這預(yù)示著旗幟西鳳在未來(lái)的市場(chǎng)操作中將避開市場(chǎng)敏感價(jià)位的擠壓。但西鳳方面選擇“低開高走，逐年上提”不是很值得提倡，一方面對(duì)新上市產(chǎn)品來(lái)說(shuō)此做法提價(jià)基因錯(cuò)失，也就是生不逢時(shí)。另一方面來(lái)說(shuō)其還不是成熟型品牌，穩(wěn)固原有價(jià)格就需要做很多工作，逐年上提價(jià)格那是以后的事。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略上看：西鳳集團(tuán)推出旗幟西鳳酒這一“標(biāo)志”性的產(chǎn)品有合理性和必然性，這種必然性和合理性不僅來(lái)源于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)背景，更來(lái)源于對(duì)西鳳現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式和主銷產(chǎn)品的高度審視。在白酒行業(yè)整合和集中趨勢(shì)愈發(fā)明顯，在主要名優(yōu)骨干企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)的地位和比重越來(lái)越大以及其內(nèi)部壓縮、紛紛加大低價(jià)產(chǎn)品、強(qiáng)化和打造核心主導(dǎo)產(chǎn)品的背景下，西鳳的產(chǎn)品戰(zhàn)略基本上已經(jīng)完善，但營(yíng)銷力的不足，再加上“鳳無(wú)頭”的主要因素，暢銷價(jià)位中西鳳家族產(chǎn)品的錯(cuò)綜復(fù)雜曾一度讓消費(fèi)者無(wú)所適從，使消費(fèi)者對(duì)西鳳產(chǎn)品的認(rèn)知無(wú)法指向某一款單品。而旗幟西鳳酒的上市可能會(huì)填補(bǔ)此項(xiàng)空白，但前提條件是增大旗幟產(chǎn)品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷力，提高其在消費(fèi)者心目中的影響力。
從品牌戰(zhàn)略上看：西鳳集團(tuán)打造旗幟產(chǎn)品的訴求承載了西鳳人多年的心愿。提升一個(gè)高度說(shuō)，此款產(chǎn)品背負(fù)著“名酒回歸，百億戰(zhàn)略”的重大使命，它或許將終結(jié)西鳳的“鳳無(wú)頭”的舊階段和舊時(shí)代，重新開啟西鳳發(fā)展的新階段和新時(shí)代。但這么多年的市場(chǎng)表現(xiàn)告訴我們，西鳳酒的品牌戰(zhàn)略迷失，使西鳳的品牌能量不能釋放，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知無(wú)法落地。而本次旗幟西鳳酒的上市，在一定程度上會(huì)隨著西鳳人對(duì)其的全面打造，使西鳳品牌溢價(jià)得一提升，讓其真正代表西鳳的“標(biāo)志”產(chǎn)品。
從經(jīng)銷模式上看：西鳳經(jīng)過多年的發(fā)展，成為區(qū)域?yàn)橥醯木破笾?，唯一由?jīng)銷商的巨大成功反向拉動(dòng)的品牌。本次旗幟產(chǎn)品“西鳳酒”的運(yùn)作商選擇禧福祥公司，本質(zhì)上講是想依然聚焦在以大客戶為中心的運(yùn)作體系下，將這一點(diǎn)放大放亮，發(fā)展成為西鳳獨(dú)有的經(jīng)銷模式。
事實(shí)上，西鳳最大的困惑是“以資源換市場(chǎng)”，而這一點(diǎn)恰恰成為西鳳本次推廣旗幟西鳳酒，并將其定義為西鳳集團(tuán)旗幟產(chǎn)品的著力點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：成立陜西西鳳酒旗幟酒業(yè)有限公司，拿出49%的股份在全國(guó)尋找9家核心經(jīng)銷商入股。其次更為有力的確定了西鳳的百億戰(zhàn)略旗幟西鳳要占到30-40億的銷售額。
這一“戰(zhàn)法”看似簡(jiǎn)單，其實(shí)做起來(lái)很難，廠商聯(lián)盟的營(yíng)銷模式以增強(qiáng)經(jīng)銷商的主人翁地位和積極性是行業(yè)前兩年慣有的打法，徐老爺子重新啟用此模式意在增大打造西鳳一號(hào)產(chǎn)品的成功率，并期望借助9大核心經(jīng)銷商資金、團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等綜合實(shí)力，用經(jīng)銷商的資源換取更多的市場(chǎng)。這一傳統(tǒng)打法在旗幟西鳳酒上市的當(dāng)天就遭到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑和抵觸，但黑貓認(rèn)為，“以資源換市場(chǎng)”已經(jīng)發(fā)展成為西鳳固有的經(jīng)銷模式，行業(yè)變革期，創(chuàng)新是需要建立的傳統(tǒng)之上的，若沒有強(qiáng)大的傳統(tǒng)渠道做鋪墊，任何創(chuàng)新將意義大不，尤其對(duì)西鳳這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)。若在以后的市場(chǎng)操作中能繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，聚焦在這一點(diǎn)上，經(jīng)銷商再為消費(fèi)者做足工作，旗幟西鳳的前景一定的美好的。
旗幟西鳳酒的上市，本身就注定了它的爭(zhēng)議性，業(yè)內(nèi)有不同的聲音是可以理解的，但爭(zhēng)議的喧囂止息之后，我們應(yīng)該思考，在發(fā)展和打造西鳳自有品牌以及形成“以緊密滲透和捆綁優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)商為主”的發(fā)展模式問題上，徐老爺子依然選擇了“通過輸出品牌和依托有資源、有實(shí)力的優(yōu)秀經(jīng)銷商商發(fā)展自身”的運(yùn)營(yíng)理念。也就是說(shuō)，徐老爺子從進(jìn)入西鳳以來(lái)，也深刻認(rèn)識(shí)到了要顛覆這個(gè)模式是很難的，既然顛覆不了，那就選擇延續(xù)，并無(wú)限放大。而建立陜西西鳳酒旗幟酒業(yè)有限公司是本次產(chǎn)品上市后最值得肯定的一個(gè)舉措，并通過資本聯(lián)盟，讓王延安這樣絕對(duì)實(shí)力型的核心運(yùn)營(yíng)商共同出資，相互滲透，高度強(qiáng)化同盟關(guān)系，讓大商擁有了強(qiáng)烈的“母品牌意識(shí)”，開始著眼于長(zhǎng)線發(fā)展和共同發(fā)展。
回歸到起點(diǎn)，今年是行業(yè)變革發(fā)展的整合年，酒業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境變得復(fù)雜，旗幟西鳳酒需更加留意和努力，企業(yè)的工作需更加細(xì)致。在以資源換市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，多為消費(fèi)者做工作，將行業(yè)爭(zhēng)議問題的答案留給時(shí)間，通過時(shí)間和實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證這一舉措的正確與錯(cuò)誤。只有這樣，西鳳的旗幟產(chǎn)品“西鳳酒”才有可能真正成功。(文章作者：黑貓)
