在悠久的中華文明發(fā)展歷程中，酒文化無疑是其中濃烈絢爛的一筆，在國人點點滴滴的生活中，酒一直都是最應(yīng)景的陪伴，高興時喝一杯，痛哭時喝一杯。無論是鄉(xiāng)間野夫，還是達(dá)官貴人，酒都是餐桌上必不可少的風(fēng)景。但隨著白酒行業(yè)的發(fā)展、消費者生活方式的變遷，人們對于白酒的消費習(xí)慣和消費理念正在發(fā)生巨大的變化。
表面上的困局：高端消費受挫、區(qū)域品牌走不出去
受地域文化、生產(chǎn)工藝、制作材料、產(chǎn)品定位等不同，白酒行業(yè)發(fā)展至今，呈現(xiàn)出“高端市場壟斷化，中低端市場地域化”特征。一方面，占領(lǐng)全國市場的白酒品牌比較少，僅茅臺、五糧液、劍南春等少數(shù)品牌，大多走高端化路線，幾乎壟斷了高端白酒市場;另一方面，中低端白酒市場地域性特征濃厚，在地方保護(hù)政策、區(qū)域消費習(xí)慣等影響下，地方性品牌發(fā)展各自為政，難以走出根據(jù)地。
2012年“三公消費”限制政策出臺，高端白酒消費遭受重創(chuàng)，白酒行業(yè)非理性的發(fā)展趨勢得以遏制，“減輕對公務(wù)消費的依賴、回歸大眾消費“成為未來白酒行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必然趨勢。對于長期依賴于中高端白酒銷售的品牌來講，消費市場下沉成為轉(zhuǎn)型的方向。區(qū)域性白酒品牌遭遇同樣的困境，除此之外，還面臨著根據(jù)地消費市場飽和，遭遇突破瓶頸的問題。
令人擔(dān)憂的潛在趨勢：白酒重度消費者高齡化低收入化，年輕消費者后繼無力
中國城市居民調(diào)查(CNRS)顯示，酒類消費者中，白酒消費者占比38.3%，葡萄酒消費者占比43.3%，啤酒消費者占比86.1%，洋酒消費者占比17.1%。為了更加深入地研究酒類消費的潛在狀況，我們選取各類酒品的重度消費者進(jìn)行研究。除了洋酒的重度消費者為每周至少喝一次洋酒外，其他酒類的重度消費者均為每天至少喝1次該酒類的消費者。
白酒作為一種大眾型快消飲品，健康的消費者結(jié)構(gòu)應(yīng)該是呈拋物線形狀的，即25-44歲社會主流消費者的占比最高，45歲之后，隨著年齡的上升，消費逐漸下降。這是幾乎所有快消品持續(xù)發(fā)展的共同規(guī)律。
然而研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前白酒的重度消費者正呈現(xiàn)高齡化趨勢。白酒的重度消費者(每天至少喝1次白酒，下同)中，超過三分之二(68.5%)的年齡在45歲以上，只有31.5%的人年齡在45歲以下。而對照啤酒、葡萄酒和洋酒的消費者結(jié)構(gòu)，重度消費者全部集中在45歲以下(各類酒品的重度消費者中45歲以下人群占比：啤酒為62.4%、葡萄酒為74.2%、洋酒為92.7%)。
除高齡化趨勢外，低收入化的傾向也非常明顯。在白酒的重度消費者中，超過一半(55.0%)的人屬于社會底層(消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人)的消費者，只有20.7%的比例屬于社會中上層人群(消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者中，社會中上層人群占比分別達(dá)到40.1%、71.7%和83.6%。
白酒重度消費者高齡化低收入化的發(fā)展趨勢對于白酒消費的發(fā)展非常不利。從短期來看，“低收入化”非常不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，利潤的增加。這成為制約當(dāng)前白酒銷售業(yè)績下滑的主要原因，中高端酒品消費市場受影響更大。從長期發(fā)展來看，重度消費者的老齡化趨勢將預(yù)示著白酒消費“后繼無人”的危險結(jié)局。
白酒的消費存在一個口感和習(xí)慣的培養(yǎng)問題。今天支撐白酒重度消費市場的高齡人群，他們對于白酒的高頻率消費是在其漫長的成長、生活過程中形成的一種依賴。白酒產(chǎn)品的消費市場要可持續(xù)發(fā)展下去，必須重視對于年輕消費者的培養(yǎng)問題。
目前，我們從表面上看到的是：年輕人喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高齡人群喜歡喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年輕人消費的酒品，而白酒是高齡人群消費的酒品。但實際上，消費邏輯并非如此。等如今的45歲以前的年輕群體步入高齡之后，他們會自然而然地轉(zhuǎn)變?yōu)楹劝拙疲麄內(nèi)匀粫矚g喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因為他們的口感和習(xí)慣已經(jīng)達(dá)到近乎頑固的狀態(tài)，已經(jīng)難以改變了。
所以，當(dāng)前白酒行業(yè)遇到的真正的危機(jī)，短期來看是政策層面的限制、消費市場的飽和所帶來的銷量下滑、利潤下跌的問題，根本性的危機(jī)在于年輕消費群的后繼無力。在目前的銷售困境中，白酒企業(yè)不僅要從依賴三公消費的模式中走向大眾消費市場，而且更主要的是應(yīng)該關(guān)注如何啟動年輕消費者的消費欲望，為白酒消費培養(yǎng)充足的后備力量。
注釋：
1、本文章所用數(shù)據(jù)均來源于中國城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)庫(CNRS)，樣本量：94144
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