新中國成立之初，白酒上升到戰(zhàn)略物質(zhì)的高度，白酒釀造工藝甚至與原子彈、氫彈、火箭等被在同一個發(fā)展綱要里被提及，還被稱為“精神原子彈”。彼時是名酒們最輝煌的時代。
浮沉
四大老牌名酒此起彼伏 五糧液等新名酒強勢崛起
1952年，為振興民族產(chǎn)業(yè)，百廢待興的新中國召開了一場全國性的評酒會，正是在這場足以影響中國釀酒產(chǎn)業(yè)進程的評酒會上，誕生中國白酒“四大名酒”——山西汾酒、貴州茅臺酒、四川瀘州老窖、陜西西鳳酒。經(jīng)歷60余載酒海浮沉，四大老牌名酒此起彼伏。
瀘州老窖因為其穩(wěn)健的發(fā)展模式業(yè)績稱雄，在1980年達到鼎盛; 1988年7月，國家正式放開酒類的專賣價格和流通渠道，名酒計劃調(diào)撥成為歷史，這一時期，汾酒發(fā)力，在1988—1993業(yè)績獲得六連冠，“汾老大”由此而得名;2007年后茅臺“一年八連漲”，成為一代霸主，保持至今。
在此期間新名酒強勢崛起，尤以五糧液為代表。在四大名酒民酒化道路中，五糧液反其道而行之，在1988年至1998年進行了4次提價，期間發(fā)起“國酒之爭”，同時獨創(chuàng)五糧醇買斷模式，品牌價值和銷售業(yè)績扶搖直上，1995至2006年突起稱雄，成為繼汾酒之后的第三代霸主。
此外，2001年前后，影響并改變中國名酒高端格局的新“三劍客”——洋河•藍(lán)色經(jīng)典、國窖1573、水井坊橫空出世，衡水老白干、今世緣等品牌也開始發(fā)力。時至今日，名酒競爭已進入白熱化。
現(xiàn)狀
宏微觀經(jīng)濟形勢轉(zhuǎn)變 名酒業(yè)績普遍不佳
在60載名酒浮沉的同時，中國宏觀經(jīng)濟形勢也在發(fā)生翻天覆地的變化。市場化進程的加快以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級提出了迫切的要求。
宏觀經(jīng)濟的形式的轉(zhuǎn)變對整個傳統(tǒng)酒水行業(yè)的影響是根本性的，而近幾年，塑化劑、三公消費等外界因素影響，致使整個行業(yè)陷入低迷。在微觀層面，國企改革也一度被提升至國家經(jīng)濟工作的頭等地位，要求傳統(tǒng)名酒企業(yè)順應(yīng)市場化進程，變革所有制結(jié)構(gòu)。
在這樣的情況下，近年來，名酒們的成績單并不好看。除名酒霸主貴州茅臺保持業(yè)績增長外，其他的名酒都出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況。
根據(jù)山西汾酒的中期預(yù)告，預(yù)計2014年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將減少60%-70%，上年同期為98572.05萬元。2013年，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入60.87億元，同比下滑6.04%，歸屬上市公司股東的凈利潤9.6億元，同比下滑27.64%，每股收益1.11元。
瀘州老窖于7日公布了2014年半年報，半年報顯示，今年1-6月份公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.37億元，同比下降30.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.58億元，較上年同期下降47.23%。2013年，瀘州老窖2實現(xiàn)營業(yè)收入 104.3 億，同比2012年下降9.7%，凈利潤 34.4 億、同比下降21.7%。
五糧液一季報顯示五糧液營業(yè)收入67.20億元,同比下降22.54%，一季度歸屬股東凈利潤26.19億元，同比下降27.79%。據(jù)《時代周報》稱，這是五糧液交出的上市12年以來最差的成績單。2013年，五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入247.19億元，同比下降9.13%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤79.73億元，同比下降19.75%。基本每股收益2.10元。
改革
名酒三大方向謀求變革
業(yè)績的下滑成為不爭的事實，謀變便成為行業(yè)的主題，梳理各大酒企以往動作，不難發(fā)現(xiàn)名酒們結(jié)合自身情況變革的三大方向。
(1)價格調(diào)整理性回歸
事實上，繼5月中下旬，五糧液率先打響名酒降價的戰(zhàn)役，將出廠價從729降至609元，零售指導(dǎo)價降到729元后，7月25日，瀘州老窖集團公司宣布對國窖1573價格做出重大調(diào)整：其中52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團購價調(diào)整為680元/瓶。
8月7號瀘州老窖半年報出爐，較上年同期下降47.23%，利潤降幅收窄近10個百分點，業(yè)內(nèi)專家表示，半年報已釋放出利好信號，表明小范圍調(diào)價見效果，業(yè)績降幅已收窄。
上半年，包括國窖1573在內(nèi)的瀘州老窖高檔酒類營業(yè)收入為5.17億元，同比下降67.08%。中檔酒類營業(yè)收入為8.05億元，同比下降47.99%。而低檔酒類產(chǎn)品逆市上漲，營業(yè)收入為21.48億元，同比增長6.66%。根據(jù)瀘州老窖總經(jīng)理張良此前的說法，100元以下的低端產(chǎn)品和100-300元的中端產(chǎn)品預(yù)計各自占到瀘州老窖產(chǎn)品的三分之一。
面對高端產(chǎn)品需求疲軟、中低端產(chǎn)品持續(xù)走俏的形勢，瀘州老窖方面此前表示“穩(wěn)定高檔、理順中檔、拓展低檔”將是公司長期內(nèi)會采取的戰(zhàn)略。此外，國窖1573調(diào)價的沖擊下，諸如特曲老酒九年、七年等第二高端產(chǎn)品順勢調(diào)價也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
高端酒降價后，對下級酒價格造成下行壓力，而低檔酒銷售規(guī)模大但利潤并不客觀，中檔產(chǎn)品或成為名酒利潤支撐點，山西汾酒的業(yè)績正好印證了這一點。
山西汾酒表示，2014年受白酒行業(yè)深度調(diào)整影響，公司中高端產(chǎn)品銷售下滑，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率、凈利潤下降。據(jù)廣發(fā)證券測算，公司青花瓷全年銷量下滑30%左右，而大眾價位的“玻汾”快速增長達到60%。受行業(yè)大環(huán)境的影響，山西汾酒目前低端產(chǎn)品的銷量占比80%，這與過去高端產(chǎn)品銷量占比80%產(chǎn)生了巨大反差。
(2)叫停擴產(chǎn)重視渠道
面對酒水行業(yè)的整體低迷，大幅擴產(chǎn)或為將來的銷售造成壓力，一些白酒企業(yè)已經(jīng)意識到盲目擴產(chǎn)的風(fēng)險，轉(zhuǎn)而發(fā)力銷售渠道。五糧液叫停10萬噸商品酒擴產(chǎn)計劃，水井坊暫停22億的邛崍新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項目的建設(shè)。而此前，五糧液通過嚴(yán)格控商狠抓經(jīng)銷商渠道，在營銷上也有創(chuàng)新，福喜迎門微電影營銷收獲不少關(guān)注。
作為名酒霸主的茅臺，在控商道路上與五糧液相反，茅臺多次降低經(jīng)銷商門檻，積極招商，在價格政策上并未動搖。此外茅臺順勢成立創(chuàng)意定制酒公司，試水C2B。
在渠道為王的今天，銷售成為酒企狠抓的重點。正如國窖1573降價之初，瀘州老窖總經(jīng)理張良所言，現(xiàn)在銷售形勢應(yīng)該比較清楚，渠道發(fā)揮是很重要的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在是全渠道的概念。
談到國窖1573在渠道上的調(diào)整，張良表示，原來國窖1573是走意見領(lǐng)袖工作，現(xiàn)在確實是碎片化，將煙酒店重視起來，整合碎片化資源，強化骨干客戶，強化分銷客戶的作用。
(3)清理枝葉壯大主干
很多人把西鳳酒退出名酒陣營的原因歸于資本市場上“遲到”。事實上，在四大老牌名酒確立后，西鳳酒就未能找到一條適合自己的道路，以至于在名酒道路上走得十分坎坷，甚至一度放棄鳳香型，主動弱化了香型優(yōu)勢。此外，新浪專欄作家、知名酒評人王尚東在為西鳳“號脈”一文中指出：西鳳無拳頭產(chǎn)品做為支持、品牌能量無法得一釋放，從而導(dǎo)致西鳳品牌戰(zhàn)略迷失，這是西鳳面臨的最大問題。
因此，在瀘州老窖、五糧液(紛紛調(diào)低主打產(chǎn)品價格的時候，西鳳酒選擇了推出旗幟產(chǎn)品西鳳酒來彌補這一短板。西鳳酒副總經(jīng)理周艷花表示，西鳳將用10年-20年的時間，將“旗幟西鳳酒”逐步打造成西鳳的核心。
與此同時，西鳳酒也將開始清理雜牌、強壯主干的系列動作。據(jù)西鳳酒集團黨委副書記、西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強向記者透露，西鳳酒系列子品牌已經(jīng)從最高峰時期的上千個品牌削減到如今的600余品牌，近期將進一步再縮減10%，使西鳳酒資源進一步向主品牌集中。
除此之外，很多名酒也在產(chǎn)品創(chuàng)新上進行了嘗試。在經(jīng)濟全球化的今天，在面臨嚴(yán)峻名酒競爭的情況下，名酒更面臨著時代的考驗。隨著改革開放步伐的加快，新的思維觀念和消費方式被引入，新生消費力量發(fā)生本質(zhì)變革，要求傳統(tǒng)白酒在口味、包裝、文化等方面做出變革。
