本報(bào)記者 崔麗
電商成為人們熱議的話題，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從新的領(lǐng)域，新的業(yè)態(tài)，進(jìn)行了各種各樣的創(chuàng)新，讓人應(yīng)接不暇。而如何獲取消費(fèi)者信任，也是農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的難題，在快速發(fā)展的同時(shí)，電商如何破解消費(fèi)者信任難題呢?且看在2014品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際研討會(huì)上專家的分析和支招。
農(nóng)業(yè)鏈條碎片化導(dǎo)致不信任
中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張利帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了三年多的時(shí)間，探尋中國(guó)農(nóng)業(yè)流通到底存在什么問(wèn)題。
研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)業(yè)或者說(shuō)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)村電商，最根本的問(wèn)題無(wú)論列出多少，都能找出信任的因素。張利認(rèn)為，如果解決了信任問(wèn)題，相應(yīng)的問(wèn)題都有若干個(gè)解決辦法。中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工運(yùn)輸銷(xiāo)售的碎片化使我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家有著巨大的差別，由于碎片化，使得初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌整個(gè)鏈條之間會(huì)形成很多個(gè)斷點(diǎn)，這些斷點(diǎn)的存在或者由于這些斷點(diǎn)所發(fā)生問(wèn)題的發(fā)酵，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成了互不信任的情況。這種不信任的態(tài)度，直接影響了業(yè)態(tài)的發(fā)展，妨礙著好的東西能夠賣(mài)好，導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)特定品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏信心。所以，大家經(jīng)常處在食品安全的各種傳言當(dāng)中，而這種傳言很多是誤傳，無(wú)辜地傳導(dǎo)給了電商和生產(chǎn)者。
生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)商、消費(fèi)者三方要統(tǒng)一起來(lái)
廣東禾茂(集團(tuán))投資有限公司長(zhǎng)期以來(lái)做渠道商，最近的構(gòu)想是在全國(guó)建立一千家禾茂優(yōu)品店，把電商和實(shí)體店融為一體，打造實(shí)實(shí)在在的O2O的模式，把生產(chǎn)者、環(huán)節(jié)的紐帶者和最終的消費(fèi)者三者統(tǒng)一起來(lái)。
公司董事長(zhǎng)蔣亞彤認(rèn)為，不管是實(shí)體店還是電商，最終產(chǎn)品都要帶給消費(fèi)者體驗(yàn)。生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商、消費(fèi)者這三者都是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要素。首先生產(chǎn)者從源頭，如土壤、水質(zhì)、種子、種植各方面保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在流通層面，要降低農(nóng)產(chǎn)品損耗，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)可控。
本來(lái)生活網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人賈明認(rèn)為，破解中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)碎片化目前有很多難點(diǎn)。生產(chǎn)的碎片化，導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)的不信任感和不安全感特別強(qiáng)。還有一個(gè)比較大的問(wèn)題就是非標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定。本來(lái)生活網(wǎng)正在推動(dòng)上游企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)化的方式去生產(chǎn)。通過(guò)技術(shù)手段、種植手段讓它標(biāo)準(zhǔn)化。
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算這個(gè)詞非常火熱，國(guó)家外專局專家物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算專家鄧中恒認(rèn)為，可以用這些技術(shù)來(lái)幫助我們的農(nóng)業(yè)，幫助農(nóng)業(yè)電商。他認(rèn)為，信用系統(tǒng)的建立是品牌建立的重要一環(huán)，反過(guò)來(lái)品牌也可以幫助信用的建立。目前在國(guó)內(nèi)與農(nóng)業(yè)有關(guān)的信任系統(tǒng)是溯源系統(tǒng)和追溯系統(tǒng)，如果從生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、銷(xiāo)售從頭到尾全程可追溯，將是信任系統(tǒng)非常重要的基礎(chǔ)，一切信任由此而來(lái)。
京東集團(tuán)副總裁兼政策研究室主任張建設(shè)認(rèn)為，信任分為消極的信任和積極的信任。用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)各種數(shù)據(jù)幫助我們篩選出信任的商品，是消極的信任。京東正在嘗試從生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)建立積極的信任。主要是兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是生產(chǎn)體系，一個(gè)是物流體系。生產(chǎn)環(huán)境靠技術(shù)解決我們所擔(dān)心的問(wèn)題，信得過(guò)的物流體系或者是電商品牌會(huì)解決物流問(wèn)題。
從技術(shù)和生產(chǎn)方式兩個(gè)層面入手
張利介紹，歐美是通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的管控來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和供應(yīng)者之間的信任。信任是一種社會(huì)意識(shí)，建立在社會(huì)存在的基礎(chǔ)之上，這種存在基礎(chǔ)就是我們生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)。要解決我們的社會(huì)存在方式，張利認(rèn)為，要走兩條路或者最起碼從兩個(gè)層面來(lái)解決。一是從技術(shù)層面來(lái)解決，我國(guó)要打造一個(gè)和歐盟、美國(guó)同樣有效管控的信任或者說(shuō)追溯系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)之上，應(yīng)用所有的技術(shù)手段，包括大數(shù)據(jù)分析。建立信任系統(tǒng)是為了把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)好，在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中要有大數(shù)據(jù)來(lái)支撐。二是針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式，從社會(huì)組織和管理的角度下工夫。怎么能夠有效地組織碎片化的農(nóng)民，也是信任系統(tǒng)當(dāng)中的著力點(diǎn)。在平臺(tái)支撐之下，一定要改變現(xiàn)有的生產(chǎn)方式。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，IT、房地產(chǎn)等業(yè)界大腕最近頻頻進(jìn)入農(nóng)業(yè)，不是真正搞農(nóng)業(yè)，而是搞農(nóng)業(yè)商業(yè)化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格飛漲，但是農(nóng)民不會(huì)受益。對(duì)此，蔣亞彤認(rèn)為這是很片面的理解，歐美國(guó)家也是先發(fā)展工商業(yè)和服務(wù)業(yè)，然后再來(lái)反哺農(nóng)業(yè)。我國(guó)農(nóng)業(yè)也不例外，這是一個(gè)自然規(guī)律。反哺農(nóng)業(yè)的核心是三條，一是資金，二是技術(shù)，三是模式。農(nóng)業(yè)不可能做到全工業(yè)化生產(chǎn)，大量的社會(huì)閑散資金及工商資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，用工業(yè)的生產(chǎn)方式對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行整合或者是半工業(yè)化。農(nóng)業(yè)需要大量的資金、技術(shù)和模式進(jìn)來(lái)，對(duì)它進(jìn)行嘗試和探索，符合我們國(guó)家自己的農(nóng)業(yè)發(fā)展的一條路徑。
福建一個(gè)生產(chǎn)茶葉的農(nóng)民專業(yè)合作社在優(yōu)農(nóng)中心和優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下建立了可追溯體系，有了自己的品牌。張利認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品，不僅僅是一個(gè)企業(yè)或者是相關(guān)人說(shuō)好，而是所有跟它有關(guān)系的人，都能夠拍胸脯說(shuō)這個(gè)東西確實(shí)好。為了做到這點(diǎn)，要讓整合以后的企業(yè)和農(nóng)民們接受第三方管控，像建筑行業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu)一樣。
同時(shí)要有社會(huì)組織，有公信力的政府部門(mén)或者是準(zhǔn)政府部門(mén)來(lái)解決一些共性的問(wèn)題。協(xié)會(huì)正在打造一個(gè)線上線下齊頭并進(jìn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信任系統(tǒng)。服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，服務(wù)電商乃至服務(wù)整個(gè)流通環(huán)節(jié)。從生產(chǎn)、加工、流通，得到大家的響應(yīng)、理解和支持，才能夠解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法全程管控的問(wèn)題，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距。
