目前中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到中速增長的狀態(tài)，雖然三季度GDP的增長數(shù)字還沒有出來，但從一二季度可以看出，第一季度全國GDP的增速已經(jīng)減緩為7.4%，二季度增速是7.5%。也就是說，中國的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在從速度的高增長型進(jìn)入到效益的增長型，當(dāng)然白酒作為中國的實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)也不例外。那對于已不算新鮮事的“新常態(tài)”，晉育鋒與舒國華是怎樣看的呢?
以下是今三胖之三胖晉育鋒與陜西太白酒業(yè)董事長、實(shí)戰(zhàn)營銷策劃專家舒國華對話內(nèi)容。
晉育鋒：我想跟舒總聊第一個話題。最近我跟投資界接觸了很多，他們認(rèn)為在資本市場上，從上市公司層面看已經(jīng)有觸底的趨勢了。所以認(rèn)為可能到四季度或到明年就會反彈，這是資本市場的看法。但是，反過來說到實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在酒企層面，我的朋友們更多地認(rèn)為明年不會有更多的好轉(zhuǎn)。這是兩個領(lǐng)域的觀點(diǎn)。
我個人的觀點(diǎn)是從金融方面來看，從7月份到現(xiàn)在，社會融資余額是收緊的，流動性在收窄。我們平時每個月融資余額是在1.6萬億到1.8萬億之間，央行也對外公布的，但是7月份從正常每個月1.5萬億之間收窄到3800億，8月份的數(shù)據(jù)比7月份略有回暖，從3842億到8000多億，平時上個月1.6萬億跟1.8萬億相比仍然還多。這是一個基本面。第二個基本面，今年二線企業(yè)，高端走不動，低端費(fèi)用又降不下來，現(xiàn)金流在下降，利潤在壓縮。所以我判斷，二線企業(yè)明年形勢只會更嚴(yán)峻，不會更好。這是我個人的觀點(diǎn)，在不同場合也說過，舒總對今明兩年的形勢是什么一個看法?
舒國華：我覺得探討酒業(yè)往上走還是往下走可以從三個因素作綜合判斷，一是政策因素，二是經(jīng)濟(jì)因素，三是產(chǎn)能因素。
政策因素方面，應(yīng)該是到2017年之前可以看到，可能在習(xí)近平總書記任內(nèi)十年，政策不會松口。
經(jīng)濟(jì)因素方面，大家看到白酒行業(yè)這么多年的調(diào)整，從1978年到1988年，是供不應(yīng)求;1988年到1998年，是量價齊升;1998年到2002、2003年，那是量價齊跌;2003年到2012年，再到現(xiàn)在又回歸到商超市場。實(shí)際上中低價位沒有特別大的變化。我們企業(yè)今年不如去年，雖然銷量在增長，但是銷售額在下降。近兩年看到的數(shù)據(jù)，中國經(jīng)濟(jì)從去年的7.6%到今天的7.4%，市場上預(yù)計(jì)中國明年的經(jīng)濟(jì)到7.4%-7.1%，所以經(jīng)濟(jì)明年可能還會更糟糕。
產(chǎn)能因素方面，白酒行業(yè)真正消化的產(chǎn)能是800-1200(萬)噸之間，但是現(xiàn)有的產(chǎn)能加在建的產(chǎn)能是3600萬噸。
其實(shí)白酒行業(yè)和鋼鐵、水泥、電解鋁也是步入產(chǎn)能過剩。所以這三重因素讓白酒行業(yè)這幾年九死一生，如果不死，至少要脫幾層皮。
晉育鋒：謝謝舒總，如果大家有心的話，可以查閱一下2002年-2012年全國高粱種植面積和高粱產(chǎn)量這些數(shù)據(jù)。假設(shè)我們?nèi)珖械姆N植高粱都用來釀白酒，能釀多少?如果我們從源頭來推，那么規(guī)模以上的酒企業(yè)，包括邛崍、瀘州、宜賓、茅臺的這些廠家，用純高粱的數(shù)字有多少?按照3：1來除一下就知道有多少了。第二，我們食用酒精有一部分。這兩部分加起來數(shù)字即使有變，無非也是作為高度的原酒存在，再稀釋調(diào)酒。我們現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年1156萬噸，2013年1220萬噸，這些數(shù)據(jù)我一直有懷疑。1156萬噸到1220萬噸這個產(chǎn)量數(shù)字究竟怎么來的?我們只能說是一個很值得懷疑的數(shù)字，但當(dāng)我們?nèi)プ鲅芯康臅r候沒有辦法，只能拿這些數(shù)字跟過去作對比，因?yàn)檎鎸?shí)的數(shù)字現(xiàn)在很難講。再加上過去幾年產(chǎn)能擴(kuò)張，我們真實(shí)的產(chǎn)量絕對沒有1220萬噸，這里邊本來就存在產(chǎn)能過剩。
一些酒企資金鏈斷了，有很多都在擴(kuò)張當(dāng)中停了，那怎么辦?整合，資本的產(chǎn)業(yè)整合。誰來做?誰來整合?如何整合?資本又會如何改寫產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則?你們認(rèn)為如何看資本改寫，或者誰來整合?
文靜(主持人)：我先總結(jié)第一輪辯論。資本層面，第一個問題兩位老師的觀點(diǎn)都是一致的，他們認(rèn)為白酒的實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一輪的調(diào)整短期不會結(jié)束，不管從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還是2017年十九大到來之前，都不會有政策上的變化。在產(chǎn)能問題上，應(yīng)該說晉老師對舒老師作了一點(diǎn)補(bǔ)充，因?yàn)槭胬蠋焷淼臄?shù)字可能更多的是來自于國家統(tǒng)計(jì)局。
舒國華：3600萬，是在建的產(chǎn)能加現(xiàn)有的產(chǎn)能。
文靜(主持人)：關(guān)于資本的問題，我關(guān)注白酒已經(jīng)有十年了，比較認(rèn)同目前介入白酒資本層面可能就是兩類，一類是財(cái)務(wù)投資，一類是產(chǎn)業(yè)資本，我覺得產(chǎn)業(yè)資本跟前期有一些很大的變化，這個變化是從盲目性到理性了，更多的話題還是舒老師來展開吧。
舒國華：我們梳理一下整合的幾個類型。第一個類型是純外行來介入，第二類是相關(guān)產(chǎn)業(yè)介入，第三類是跨界的介入，以及行業(yè)內(nèi)的介入。對這三個整合大家可以看到各有優(yōu)劣。那么對于中糧來講，因?yàn)楸旧碇屑Z是具有覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)。2012年10月份中糧定的戰(zhàn)略，優(yōu)先進(jìn)入醬酒，同時進(jìn)入名酒，而區(qū)域品牌和創(chuàng)新酒是作為輔助，中糧集團(tuán)是習(xí)酒的第二大股東，是茅臺的第四大股東。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游階段，比如中國糧油在瀘州的試驗(yàn)基地，中糧也是最大的材料提供商。
第二，白酒的毛利率最高，利潤最大。大家看到整個乳業(yè)也就140個億，啤酒也在幾十個億，葡萄酒就更少了，不到三四十個億。
第三，白酒行業(yè)集中度最低，比如說行業(yè)前三家，葡萄酒前三家，長城加王朝只占行業(yè)不到30%左右，啤酒前三家已經(jīng)占到行業(yè)的45%，乳液前三家占到40%的份額，但是白酒的茅臺、五糧液占16%、17%左右。按照所有行業(yè)的邏輯來講，是大有機(jī)會的。
第四，白酒跟其他快銷行業(yè)比，白酒最傳統(tǒng)、最落后。我們見識了賣飲料、賣快銷食品，那真是沒法比。大家看到今年酒鬼酒要整合到中糧旗下了，我們相信這種并購在明年會越來越多。
晉育鋒：資本我都叫做產(chǎn)業(yè)資本，這是一個領(lǐng)域。第二個領(lǐng)域風(fēng)投，“PE”和“VC”這兩個作為財(cái)務(wù)投資資本。第三個領(lǐng)域是央企，從過去幾年到現(xiàn)在，我說的央企中糧是第一家，因?yàn)橹屑Z是做的農(nóng)副產(chǎn)品深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈，也就缺了白酒這個行業(yè)。有一個問題我一直在困惑，在整合的前提下，你說到底是個頭大的抗壓力強(qiáng)，還是個頭小的抗壓力強(qiáng)。這點(diǎn)我還是沒有找出一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
舒國華：我覺得是八個字，變者生存，快者制勝。我們白酒回歸常識，是最好的調(diào)整。因?yàn)樵瓉黼x開了常識，常識最接近真理。像今年太白酒，我們前幾年也是眼里沒有消費(fèi)者，但現(xiàn)在我們以消費(fèi)者為導(dǎo)向，打造消費(fèi)者的貼心酒，口糧酒。我們要解決四個問題，回歸到本質(zhì)，產(chǎn)品問題，價格問題，渠道問題和品牌問題，就是傳播問題。產(chǎn)品的本質(zhì)是給消費(fèi)者購買的理由，價格的本質(zhì)是決定你的銷售模式，渠道模式。渠道實(shí)際上企業(yè)就是貫徹，怎么去推動品牌。如果站在企業(yè)的角度來講，達(dá)到超級單品，超強(qiáng)系統(tǒng)，這個話翻譯出來，第一，酒是入口的東西，回歸到本質(zhì)，首先就是產(chǎn)品要好喝;第二要好看，好看好喝，這是第一個調(diào)整，包括我們堅(jiān)持不懈的，每個月上千場酒的品鑒;第三是品牌要繪聲繪色，一定要讓消費(fèi)者有參與感，有帶動感。所以品牌也要讓消費(fèi)者有帶動感。
站在渠道的角度來講，我們做生意你要回歸到本質(zhì)。為什么跟你做生意呢?不是因?yàn)槟闶敲┡_，你是五糧液就跟你做生意，而是我要錢賺。我總結(jié)成一句話叫要有情有利。以前太白酒是陜西的“執(zhí)政黨”，后面遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。你必須要拉經(jīng)銷商的選票，消費(fèi)者的選票，要給消費(fèi)者提供好看好喝的產(chǎn)品。給經(jīng)銷商要有情有利的產(chǎn)品。誰變化誰就生存，誰變得快誰就制勝。這就是我的體會。
晉育鋒：這點(diǎn)我非常認(rèn)同。在任何周期里永遠(yuǎn)都會有反周期的案例存在，只是說看你的企業(yè)有沒有實(shí)力，有沒有意志力創(chuàng)造反周期。第二，跟舒總的觀點(diǎn)共識，至少在2017年底，或者2018年，兩會換屆之前，白酒行業(yè)不會有任何的重大利好，這是我們對產(chǎn)業(yè)格局首先一個基本的判斷。其他的一切都是小事，大格局就是這樣，不會有大的變化。
文靜(主持人)：非常感謝兩位老師。晉老師有一篇《白酒行業(yè)：沒有革命性顛覆，只有漸進(jìn)式改革》，大家可以在里邊看到他的很多觀點(diǎn)。
