目前中國經濟進入到中速增長的狀態(tài)，雖然三季度GDP的增長數(shù)字還沒有出來，但從一二季度可以看出，第一季度全國GDP的增速已經減緩為7.4%，二季度增速是7.5%。也就是說，中國的經濟現(xiàn)在從速度的高增長型進入到效益的增長型，當然白酒作為中國的實業(yè)經濟也不例外。那對于已不算新鮮事的“新常態(tài)”，晉育鋒與舒國華是怎樣看的呢?

以下是今三胖之三胖晉育鋒與陜西太白酒業(yè)董事長、實戰(zhàn)營銷策劃專家舒國華對話內容。

晉育鋒：我想跟舒總聊第一個話題。最近我跟投資界接觸了很多，他們認為在資本市場上，從上市公司層面看已經有觸底的趨勢了。所以認為可能到四季度或到明年就會反彈，這是資本市場的看法。但是，反過來說到實體經濟領域，在酒企層面，我的朋友們更多地認為明年不會有更多的好轉。這是兩個領域的觀點。

我個人的觀點是從金融方面來看，從7月份到現(xiàn)在，社會融資余額是收緊的，流動性在收窄。我們平時每個月融資余額是在1.6萬億到1.8萬億之間，央行也對外公布的，但是7月份從正常每個月1.5萬億之間收窄到3800億，8月份的數(shù)據(jù)比7月份略有回暖，從3842億到8000多億，平時上個月1.6萬億跟1.8萬億相比仍然還多。這是一個基本面。第二個基本面，今年二線企業(yè)，高端走不動，低端費用又降不下來，現(xiàn)金流在下降，利潤在壓縮。所以我判斷，二線企業(yè)明年形勢只會更嚴峻，不會更好。這是我個人的觀點，在不同場合也說過，舒總對今明兩年的形勢是什么一個看法?

舒國華：我覺得探討酒業(yè)往上走還是往下走可以從三個因素作綜合判斷，一是政策因素，二是經濟因素，三是產能因素。

政策因素方面，應該是到2017年之前可以看到，可能在習近平總書記任內十年，政策不會松口。

經濟因素方面，大家看到白酒行業(yè)這么多年的調整，從1978年到1988年，是供不應求;1988年到1998年，是量價齊升;1998年到2002、2003年，那是量價齊跌;2003年到2012年，再到現(xiàn)在又回歸到商超市場。實際上中低價位沒有特別大的變化。我們企業(yè)今年不如去年，雖然銷量在增長，但是銷售額在下降。近兩年看到的數(shù)據(jù)，中國經濟從去年的7.6%到今天的7.4%，市場上預計中國明年的經濟到7.4%-7.1%，所以經濟明年可能還會更糟糕。

產能因素方面，白酒行業(yè)真正消化的產能是800-1200(萬)噸之間，但是現(xiàn)有的產能加在建的產能是3600萬噸。

其實白酒行業(yè)和鋼鐵、水泥、電解鋁也是步入產能過剩。所以這三重因素讓白酒行業(yè)這幾年九死一生，如果不死，至少要脫幾層皮。

晉育鋒：謝謝舒總，如果大家有心的話，可以查閱一下2002年-2012年全國高粱種植面積和高粱產量這些數(shù)據(jù)。假設我們全國所有的種植高粱都用來釀白酒，能釀多少?如果我們從源頭來推，那么規(guī)模以上的酒企業(yè)，包括邛崍、瀘州、宜賓、茅臺的這些廠家，用純高粱的數(shù)字有多少?按照3：1來除一下就知道有多少了。第二，我們食用酒精有一部分。這兩部分加起來數(shù)字即使有變，無非也是作為高度的原酒存在，再稀釋調酒。我們現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年1156萬噸，2013年1220萬噸，這些數(shù)據(jù)我一直有懷疑。1156萬噸到1220萬噸這個產量數(shù)字究竟怎么來的?我們只能說是一個很值得懷疑的數(shù)字，但當我們去做研究的時候沒有辦法，只能拿這些數(shù)字跟過去作對比，因為真實的數(shù)字現(xiàn)在很難講。再加上過去幾年產能擴張，我們真實的產量絕對沒有1220萬噸，這里邊本來就存在產能過剩。

一些酒企資金鏈斷了，有很多都在擴張當中停了，那怎么辦?整合，資本的產業(yè)整合。誰來做?誰來整合?如何整合?資本又會如何改寫產業(yè)的游戲規(guī)則?你們認為如何看資本改寫，或者誰來整合?

文靜(主持人)：我先總結第一輪辯論。資本層面，第一個問題兩位老師的觀點都是一致的，他們認為白酒的實體經濟這一輪的調整短期不會結束，不管從大的經濟環(huán)境，還是2017年十九大到來之前，都不會有政策上的變化。在產能問題上，應該說晉老師對舒老師作了一點補充，因為舒老師來的數(shù)字可能更多的是來自于國家統(tǒng)計局。

舒國華：3600萬，是在建的產能加現(xiàn)有的產能。

文靜(主持人)：關于資本的問題，我關注白酒已經有十年了，比較認同目前介入白酒資本層面可能就是兩類，一類是財務投資，一類是產業(yè)資本，我覺得產業(yè)資本跟前期有一些很大的變化，這個變化是從盲目性到理性了，更多的話題還是舒老師來展開吧。

舒國華：我們梳理一下整合的幾個類型。第一個類型是純外行來介入，第二類是相關產業(yè)介入，第三類是跨界的介入，以及行業(yè)內的介入。對這三個整合大家可以看到各有優(yōu)劣。那么對于中糧來講，因為本身中糧是具有覆蓋全國的網(wǎng)絡。2012年10月份中糧定的戰(zhàn)略，優(yōu)先進入醬酒，同時進入名酒，而區(qū)域品牌和創(chuàng)新酒是作為輔助，中糧集團是習酒的第二大股東，是茅臺的第四大股東。在產業(yè)鏈的上游階段，比如中國糧油在瀘州的試驗基地，中糧也是最大的材料提供商。

第二，白酒的毛利率最高，利潤最大。大家看到整個乳業(yè)也就140個億，啤酒也在幾十個億，葡萄酒就更少了，不到三四十個億。

第三，白酒行業(yè)集中度最低，比如說行業(yè)前三家，葡萄酒前三家，長城加王朝只占行業(yè)不到30%左右，啤酒前三家已經占到行業(yè)的45%，乳液前三家占到40%的份額，但是白酒的茅臺、五糧液占16%、17%左右。按照所有行業(yè)的邏輯來講，是大有機會的。

第四，白酒跟其他快銷行業(yè)比，白酒最傳統(tǒng)、最落后。我們見識了賣飲料、賣快銷食品，那真是沒法比。大家看到今年酒鬼酒要整合到中糧旗下了，我們相信這種并購在明年會越來越多。

晉育鋒：資本我都叫做產業(yè)資本，這是一個領域。第二個領域風投，“PE”和“VC”這兩個作為財務投資資本。第三個領域是央企，從過去幾年到現(xiàn)在，我說的央企中糧是第一家，因為中糧是做的農副產品深加工的全產業(yè)鏈，也就缺了白酒這個行業(yè)。有一個問題我一直在困惑，在整合的前提下，你說到底是個頭大的抗壓力強，還是個頭小的抗壓力強。這點我還是沒有找出一個標準答案。

舒國華：我覺得是八個字，變者生存，快者制勝。我們白酒回歸常識，是最好的調整。因為原來離開了常識，常識最接近真理。像今年太白酒，我們前幾年也是眼里沒有消費者，但現(xiàn)在我們以消費者為導向，打造消費者的貼心酒，口糧酒。我們要解決四個問題，回歸到本質，產品問題，價格問題，渠道問題和品牌問題，就是傳播問題。產品的本質是給消費者購買的理由，價格的本質是決定你的銷售模式，渠道模式。渠道實際上企業(yè)就是貫徹，怎么去推動品牌。如果站在企業(yè)的角度來講，達到超級單品，超強系統(tǒng)，這個話翻譯出來，第一，酒是入口的東西，回歸到本質，首先就是產品要好喝;第二要好看，好看好喝，這是第一個調整，包括我們堅持不懈的，每個月上千場酒的品鑒;第三是品牌要繪聲繪色，一定要讓消費者有參與感，有帶動感。所以品牌也要讓消費者有帶動感。

站在渠道的角度來講，我們做生意你要回歸到本質。為什么跟你做生意呢?不是因為你是茅臺，你是五糧液就跟你做生意，而是我要錢賺。我總結成一句話叫要有情有利。以前太白酒是陜西的“執(zhí)政黨”，后面遠離了消費者。你必須要拉經銷商的選票，消費者的選票，要給消費者提供好看好喝的產品。給經銷商要有情有利的產品。誰變化誰就生存，誰變得快誰就制勝。這就是我的體會。

晉育鋒：這點我非常認同。在任何周期里永遠都會有反周期的案例存在，只是說看你的企業(yè)有沒有實力，有沒有意志力創(chuàng)造反周期。第二，跟舒總的觀點共識，至少在2017年底，或者2018年，兩會換屆之前，白酒行業(yè)不會有任何的重大利好，這是我們對產業(yè)格局首先一個基本的判斷。其他的一切都是小事，大格局就是這樣，不會有大的變化。

文靜(主持人)：非常感謝兩位老師。晉老師有一篇《白酒行業(yè)：沒有革命性顛覆，只有漸進式改革》，大家可以在里邊看到他的很多觀點。