只有打破已有的成功模式，才能取得新的成功，黃金搭檔的推廣者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
黃金搭檔媒體廣告有極強(qiáng)的傳播力度，產(chǎn)品銷(xiāo)售有很好的終端管理，但是為什么沒(méi)有如預(yù)期般熱起來(lái)？關(guān)鍵在于其定位模糊。產(chǎn)品定位是什么？目標(biāo)消費(fèi)群體定位在誰(shuí)？由于未能很好地回答這兩個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致在名稱、包裝、價(jià)格策略、廣告訴求和廣告表現(xiàn)策略方面不能有的放矢，結(jié)果事與愿違。
在美國(guó)，維生素占據(jù)保健品銷(xiāo)售總額三分之二，因此可以預(yù)見(jiàn)，在中國(guó)保健品行業(yè)，維生素市場(chǎng)一定是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。但同時(shí)，維生素市場(chǎng)的啟動(dòng)是個(gè)緩慢的過(guò)程，在投入巨額廣告費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)教育的時(shí)候，請(qǐng)權(quán)衡：是當(dāng)先鋒還是先烈？
歷年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界一直腥風(fēng)血雨，靠三腳貓功夫揚(yáng)名立萬(wàn)者有之，耍耍嘴皮子浪得虛名者有之，但史玉柱是真的英雄，這不僅在于其打下了江山，更在于其倒下后再站起的勇氣。
攜腦白金雄威再振的史玉柱，眼下又使出“功夫”，欲執(zhí)黃金搭檔“再戰(zhàn)江湖”，但這次是否能勝券在握呢？
以下一一解析“史大俠”的營(yíng)銷(xiāo)“功夫”之九個(gè)招式，并一一進(jìn)行客觀點(diǎn)評(píng)，評(píng)分滿分為１０分。
招式一：語(yǔ)不“金”人死不休
除了名字從白金延伸到黃金外，黃金搭檔還延用了腦白金的藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)色，產(chǎn)品名稱同樣是白色的琥珀體，加上彩虹色的橫條色塊，顯然是腦白金的包裝克隆版。
點(diǎn)評(píng)
不知史大俠是不是五行缺金，所以一直與金字難舍難分？腦黃金、腦白金，現(xiàn)在又到黃金搭檔。這個(gè)名字針對(duì)老人尚可，但針對(duì)女人顯然就太俗了，而針對(duì)小孩比起養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂(lè)”簡(jiǎn)直就不是一個(gè)級(jí)別的選手。在定位時(shí)代，正如特勞特所言“名字是信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)”、“你能做的唯一的重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字”，從這個(gè)角度看，這個(gè)名字的確差強(qiáng)人意。
其一，它沒(méi)有一針見(jiàn)血地點(diǎn)明產(chǎn)品的特性，不像腦白金，已經(jīng)是褪黑素的代名詞了；其二，它不符合目標(biāo)群體的審美需求。維生素作為一種理性消費(fèi)的產(chǎn)品，其主要消費(fèi)群體還是有知識(shí)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的精英階層。
其三，在維生素產(chǎn)品中，已經(jīng)有一大堆金了，如金施爾康、２１金維他等，何必來(lái)湊這個(gè)熱鬧，根本不符合“排他性”“震撼性”的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。
評(píng)分：１分
招式二：扯虎皮做大旗
為了在消費(fèi)者面前塑造科學(xué)而權(quán)威的形象，黃金搭檔扯了兩張虎片做大旗：１、與營(yíng)養(yǎng)學(xué)權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)————中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合，宣稱黃金搭檔是唯一由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制并推薦的維生素產(chǎn)品，其配方由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)７３００多位專家聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)。
２、與全球最大的維生素巨頭————瑞士羅氏公司合作，由其提供生產(chǎn)黃金搭檔的原料，以此保證原料來(lái)源的正宗和世界一流的高品質(zhì)。
點(diǎn)評(píng)
在腦白金時(shí)代，為了增強(qiáng)說(shuō)服力，史大俠特意編了一本書(shū)《席卷全球》，描述大洋彼岸的山姆大叔如何為這玩意兒瘋狂。應(yīng)該說(shuō)以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)為旗，以羅氏公司為伴，的確是一大進(jìn)步。不管怎樣，權(quán)威就是權(quán)威。但時(shí)代不同了，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)理性思考，專家說(shuō)一句話也不會(huì)應(yīng)者如潮了。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，在這個(gè)信用崩潰、魚(yú)龍混雜的時(shí)代，不扯這樣一個(gè)背景還真不行。
評(píng)分：８分
招式三：借船出海
黃金搭檔為最大限度地吸引媒體和公眾的目光，先后兩次大手筆進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，試圖借船出海。
２００２年７月２６日，以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的名義在人民大會(huì)堂舉辦“微量營(yíng)養(yǎng)素與國(guó)民健康研討會(huì)”，宣稱“中國(guó)人正面臨營(yíng)養(yǎng)素危機(jī)”，借參會(huì)的１００位著名專家之口，呼吁中國(guó)消費(fèi)者重視合理的膳食結(jié)構(gòu)并加強(qiáng)維生素等微量元素的攝入。
２００２年９月份，贊助第三屆ＣＣＴＶ“黃金搭檔”杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽。服裝設(shè)計(jì)大賽以“盛世·金色暢想”為服裝設(shè)計(jì)主題；模特大賽由中央電視臺(tái)與全國(guó)九家地方電視臺(tái)強(qiáng)力合作，設(shè)立十個(gè)分賽區(qū)，選手就近到分賽區(qū)指定的報(bào)名點(diǎn)報(bào)名參加比賽。２００２年１１月初，中央電視臺(tái)播出第三屆ＣＣＴＶ“黃金搭檔”杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽節(jié)目實(shí)況。
點(diǎn)評(píng)
一個(gè)保健食品的推廣會(huì)，地點(diǎn)選在人民大會(huì)堂，參會(huì)的都是專家級(jí)重量人物，足見(jiàn)煞費(fèi)苦心，顯示了君臨天下的氣魄和志在必得的信心。
評(píng)分：９分
ＣＣＴＶ杯模特大賽因其青春亮麗聚焦了人們的目光?？上У氖屈S金搭檔這個(gè)產(chǎn)品不是專門(mén)針對(duì)時(shí)尚健康的青春男女，雖然其有女士型，但因統(tǒng)編于黃金搭檔隊(duì)伍之下，顯然淡化了其專一性。而其電視廣告、平面廣告的主題均沒(méi)有與模特大賽有機(jī)配合，因此雖然借這個(gè)活動(dòng)讓其知名度坐上了直升飛機(jī)，但卻無(wú)法落地，沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)量。
評(píng)分：６分
招式四：概念先行
黃金搭檔打的概念牌是“添加礦物質(zhì)的復(fù)合維生素”。并訴求了五個(gè)命題：營(yíng)養(yǎng)不良是造成死亡的７０％因素中國(guó)人普遍存在營(yíng)養(yǎng)不良如何改善營(yíng)養(yǎng)不足如何糾正營(yíng)養(yǎng)素誤區(qū)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的成果這五個(gè)命題環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，看來(lái)是打算讓人一讀完，就敢緊服“黃金搭檔”，不然會(huì)出人命！
點(diǎn)評(píng)
保健食品營(yíng)銷(xiāo)的三大要素：“一個(gè)好產(chǎn)品＋一個(gè)好概念＋強(qiáng)有力的傳播”?？梢?jiàn)概念對(duì)保健食品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。應(yīng)該說(shuō)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)維生素已經(jīng)有一些理性認(rèn)識(shí)，從維生素這個(gè)名字就可以看出來(lái)，“維生”嘛，生命悠關(guān)著呢！但這些認(rèn)識(shí)畢竟有限，仍然需要用概念來(lái)引導(dǎo)。但黃金搭檔這個(gè)概念不具有排他性，并沒(méi)有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正區(qū)隔開(kāi)來(lái)，另外，維生素和腦白金不一樣，當(dāng)初沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者知道腦白金就是褪黑素，因此怎么推概念都不為過(guò)，但大家對(duì)維生素卻不陌生，如果沒(méi)有新招顯然效果不會(huì)怎樣。可見(jiàn)，這個(gè)概念還要好好挖掘一番！
評(píng)分：５分
招式五：男女老少，一個(gè)不能少
黃金搭檔同時(shí)推出兒童青少年、女士、中老年三種包裝，意在１３億同胞一網(wǎng)打荊如意算盤(pán)是：三種包裝同時(shí)推出，共同推廣，可以節(jié)省不少費(fèi)用。而消費(fèi)者不在這個(gè)年齡階段就在那個(gè)年齡階段，一個(gè)都不會(huì)少。?
點(diǎn)評(píng)
黃金搭檔的報(bào)紙廣告，今天是關(guān)注兒童成長(zhǎng)，明天是訴求女性美麗，后天又討論老人的健康，一天一個(gè)說(shuō)法，讓人稀里糊涂，如墜云里霧里。同時(shí)，三種包裝同時(shí)推出，互相干擾，無(wú)法將任何一種功效說(shuō)透，都是不著邊際，泛泛而談，從而不能打動(dòng)消費(fèi)者，更不會(huì)刺激起購(gòu)買(mǎi)欲望。
“成長(zhǎng)快樂(lè)”之所以成功，一個(gè)很重要原因就在于準(zhǔn)確定位于兒童市常人在不同的年齡階段對(duì)維生素的需求各有不同。你不能期望把同一種產(chǎn)品賣(mài)給所有人，你必須細(xì)分市場(chǎng)，只有找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，你才能事半功倍。
更何況，５６元一盒的價(jià)位豈是人人都吃得起的？
評(píng)分：２分
招式六：軟硬兼施
在軟文的炒作上，黃金搭檔的手段比腦白金是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。目前有《中國(guó)人正面臨營(yíng)養(yǎng)素危機(jī)》、《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國(guó)人補(bǔ)維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國(guó)人如何補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素》，《營(yíng)養(yǎng)不良害孩子》、《中國(guó)人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《孩子缺鋅大問(wèn)題》、《女人的問(wèn)題會(huì)消失嗎》，《美國(guó)＜科學(xué)導(dǎo)報(bào)＞報(bào)道：人無(wú)維生素，只能活１０天》等。旁征博引，從古到今，從科技到功效，無(wú)所不包。
點(diǎn)評(píng)
腦白金將軟文發(fā)揮到極致，許多保健品依樣畫(huà)葫蘆也取得了成功。但現(xiàn)在這招不太靈了，這是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)看得明明白白，讀完文章就明白是廠家在玩迷蹤拳，對(duì)這一套已司空見(jiàn)慣，克隆已有成功模式是不明智的，要與時(shí)俱進(jìn)嘛。
評(píng)分：６分
招式七：不讓你煩就讓你笑
黃金搭檔的廣告風(fēng)格依然和腦白金是同一個(gè)路子：一定要想著法子讓你記住，而絕招就是“不讓你煩就要讓你笑”。
黃金搭檔現(xiàn)在播出的有兩個(gè)片子：
《兒童篇》：四個(gè)人站在四張臺(tái)子上，臺(tái)子上寫(xiě)著“鈣、鐵、鋅、硒”，臺(tái)子前面寫(xiě)著維生素Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ等維生素符號(hào)。因?yàn)槿狈λ姆N礦物質(zhì)，臺(tái)子上的人不斷往下掉。到廣告最后，一個(gè)小孩笑嘻嘻地說(shuō)了一句“乖乖，真的有效”。
《擂鼓篇》：一群人狂喊“乖乖，禮品真棒！”
點(diǎn)評(píng)
通過(guò)大頭娃娃天真的“乖乖，真的有效”會(huì)讓人覺(jué)得真的“有效”嗎？一群人狂喊一通“乖乖，禮品真棒！”會(huì)讓人真的感到“棒”嗎？
這種口號(hào)式的廣告的確能讓人記住你的產(chǎn)品，但你能給他購(gòu)買(mǎi)的理由嗎？一個(gè)毫無(wú)美感的廣告只會(huì)讓人反感。再說(shuō)，補(bǔ)維生素這種理性的需求由一個(gè)小孩子來(lái)評(píng)論合適嗎？還不如拍一個(gè)享受天倫之樂(lè)的三口之家，由家庭主婦來(lái)講這句話，因?yàn)橛袩o(wú)效果，孩子是不知道的，只有媽媽知道。
而一群人大喊“禮品真棒”，就更加不可思議了。腦白金的成功很大程度上就是因?yàn)椤八投Y就送腦白金”這種概念的強(qiáng)制性灌輸。該不會(huì)今年是送禮就送黃金搭檔吧？————還不如來(lái)個(gè)哈藥式的專家篇更有說(shuō)服力。
評(píng)分：２分
招式八：無(wú)處可逃
黃金搭檔的廣告讓你無(wú)處可逃。而且在時(shí)間段位和報(bào)紙版面都有可圈可點(diǎn)之處。在硬性的平面及電視廣告的投放上，進(jìn)行密集式的投放，加大投放的頻道和頻次，某些頻道前面是腦白金廣告，后面緊跟就來(lái)了黃金搭檔，相互配合和呼應(yīng)。
點(diǎn)評(píng)
在信息爆炸的年代，在信息日益分散和多元化的時(shí)期，要吸引消費(fèi)者注意力，就只能集結(jié)優(yōu)勢(shì)兵力，高密度高頻率地進(jìn)行宣傳，從而加強(qiáng)印象，不至于一個(gè)石頭丟下去，一個(gè)水漂沒(méi)有。
但是廣告?zhèn)鞑チΧ纫彩请p刃劍，如果廣告主題和廣告表現(xiàn)讓人賞心悅目，則能“香飄萬(wàn)里”；反之則令人反感。
評(píng)分：７分
招式九：發(fā)力終端
黃金搭檔的終端工作無(wú)懈可擊：有沖擊力，大氣，具有壟斷性。無(wú)論是在哪一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，商品擺放或堆頭都很整齊、潔凈、豐滿而醒目，起到了展示產(chǎn)品，增加售賣(mài)空間，突出品牌形象的作用。
點(diǎn)評(píng)
得終端者得天下。但硬終端到位，軟終端（營(yíng)業(yè)員）是不是過(guò)關(guān)了？臨門(mén)的一腳是關(guān)鍵。
評(píng)分：９分
(特約撰稿游昌喬)
