為了提高產(chǎn)品的附加值，恒天然再向下游終端進軍。日前，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，恒天然首款兒童液態(tài)奶產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在北京超市的貨架上，這也是繼2013年底恒天然在華推出安佳品牌液態(tài)奶產(chǎn)品后，在華液態(tài)奶市場的又一次發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士認為，恒天然在華重推兒童奶，其目的就是完善全產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品利潤率，擺脫原料供應(yīng)商的角色。不過，液態(tài)奶市場帶給恒天然的利好在還未消散的肉毒桿菌事件影響面前，作用微乎其微，2015年的恒天然仍將面臨全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)投入、肉毒桿菌事件索賠等一系列支出，其利潤增幅仍難抬頭。
細分液態(tài)奶
在北京的一些超市里，一款標有“新西蘭進口”的兒童奶產(chǎn)品被擺在了超市的堆頭，這款安佳品牌的兒童奶來自全球最大的乳品原料商恒天然。該款產(chǎn)品雖然是進口，但是定價卻低于國內(nèi)兒童奶產(chǎn)品，120毫升、16盒裝的產(chǎn)品標價49.9元，而就在它旁邊擺放的國內(nèi)品牌圣牧兒童奶190毫升、12盒裝，售價68元/禮盒。
恒天然向北京商報記者介紹，上述安佳兒童奶新品是恒天然2014年在中國市場推出的重要產(chǎn)品，也是恒天然在華推出的第一款兒童牛奶產(chǎn)品，從去年10月在電商渠道開始銷售后，當(dāng)年12月開始在線下大賣場鋪貨。“公司對于該產(chǎn)品的銷售前景寄予厚望，希望能在中國兒童奶市場中占有重要份額，”恒天然如此坦言。乳業(yè)專家宋亮也介紹，消費者對于國產(chǎn)奶缺失信任，為恒天然發(fā)力兒童奶提供了機會。
悄然布局兒童奶正在暴露恒天然在液態(tài)奶市場的野心。但實際上除了兒童奶外，2013年恒天然就開始將發(fā)力液態(tài)奶擺在了重點戰(zhàn)略層面，以降低原料粉主業(yè)的風(fēng)險。宋亮指出：“對于恒天然來說，惟一慶幸的是2013年肉毒桿菌事件并未對其液態(tài)奶產(chǎn)品帶來太大的負面影響，因此恒天然也想借此機會，發(fā)力液態(tài)奶提高產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)值。”
根據(jù)恒天然的介紹，液態(tài)奶的細分市場確有異軍突起之勢。根據(jù)AC尼爾森的監(jiān)測，進入中國市場第一年，其液態(tài)奶產(chǎn)品在江浙滬地區(qū)的銷量穩(wěn)步增長，市場份額已突破5%。
多渠道脫困
根據(jù)恒天然官方網(wǎng)站的介紹，目前恒天然業(yè)務(wù)集中在原料、餐飲、品牌以及牧場四大領(lǐng)域，其中原料是最大的業(yè)務(wù)板塊。也有公開資料顯示，恒天然的原料供應(yīng)占全球乳制品貿(mào)易量的1/4，中國七成以上原料粉來自于恒天然。相對于龐大的主業(yè)，包括液態(tài)奶和奶粉等產(chǎn)品的品牌業(yè)務(wù)占比較小，尤其在中國市場目前只有安佳、安滿、安怡三個品牌。
因此，原料供應(yīng)主業(yè)因2013年的肉毒桿菌事件在全球尤其是中國市場遭遇挫折后，恒天然也意識到不僅要以液態(tài)奶修復(fù)市場，更應(yīng)多管齊下，全業(yè)務(wù)板塊發(fā)力做挽救工作。例如，在原料供應(yīng)的主業(yè)上，2014年6月新上任的全球業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理魏柯文就曾表示，恒天然將推動全球的原料銷售，為大客戶提供解決方案，優(yōu)化產(chǎn)品供需。
在此基礎(chǔ)上，恒天然去年下半年動作頻頻，先是與肉毒桿菌事件中的受害方雅培握手言和，共同宣布在華投資3億美元建設(shè)5家牧場的奶牛養(yǎng)殖基地，加強上游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)；不久后，恒天然又宣布將要約收購國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉龍頭企業(yè)貝因美20%的股份，并成立合資公司，建設(shè)牧場的同時利用貝因美的銷售與分銷平臺推動嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
“恒天然在原料、品牌、牧場等多個業(yè)務(wù)板塊的發(fā)力，其根本目的就是為了修復(fù)主業(yè)帶來的損失，并且以全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略促進產(chǎn)品增值，恒天然不再滿足于原料供應(yīng)商的單一角色，這也符合整個新西蘭政府對于乳企的發(fā)展規(guī)劃。”宋亮如是說。
其實，恒天然在全產(chǎn)業(yè)鏈布局方面很早前就有想法，該公司負責(zé)人曾在2011年接受媒體采訪時介紹，從三聚氰胺事件中學(xué)到的教訓(xùn)就是從牧場到最終用戶一體化的經(jīng)營模式，能夠使公司更為完整地控制整個價值鏈。
“后遺癥”難消
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，相對于液態(tài)奶或能給恒天然帶來的好處，恒天然全產(chǎn)業(yè)鏈布局在2015年依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
“首先，無論是與貝因美的合作還是與雅培達成的共識，目前均停留在戰(zhàn)略層面，今后仍處于投入期，效果不會在短期內(nèi)顯現(xiàn)；其次，恒天然在華最大的發(fā)展障礙仍然來自于兩度深陷食品安全危機后，中國政府以及消費者對其企業(yè)的不信任，不僅是中國，恒天然在全球市場仍然面臨恢復(fù)企業(yè)聲譽的難題；第三，在全產(chǎn)業(yè)鏈還未形成之際，其原料供應(yīng)的主業(yè)被經(jīng)銷商懷疑為有傾銷的嫌疑，如何在華獲得經(jīng)銷商和企業(yè)的信任，也是恒天然所要面對的問題。”宋亮坦言。
另外，乳業(yè)專家王丁棉也指出，2013年肉毒桿菌事件依然“陰魂不散”，新西蘭政府于去年底公布的針對恒天然肉毒桿菌事件的調(diào)查結(jié)果暴露了恒天然在管理方面存在的漏洞，這一結(jié)論加大了達能集團在仲裁中的勝算。
根據(jù)達能方面的預(yù)計，該集團的損失高達3.5億歐元，利潤損失達到2.8億歐元，此后恒天然還將面臨娃哈哈、雅培等多家企業(yè)的追責(zé)，“賠償款或?qū)⒃俣葦偙『闾烊坏睦麧櫍嗽贤?，其他液態(tài)奶、奶粉等高利潤產(chǎn)品還未發(fā)揮作用，2015年恒天然還將頂著原料供應(yīng)商的老角色，面對收入和利潤的雙重挑戰(zhàn)”。王丁棉表示。
北京商報記者 齊琳 阿茹汗/文 CFP/圖
