盡管農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)進(jìn)入了地域公用品牌的時(shí)代，但互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程，并沒有與之相配套起來，太缺乏有影響、在實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)了。于是，出現(xiàn)了一個(gè)與天貓商城起步之時(shí)有些相似的情形，即線上品牌的興起，讓人不禁回想起“淘品牌”風(fēng)云一時(shí)的年代。
為了說明這個(gè)問題，不妨簡(jiǎn)要回顧一下“淘品牌”的興起過程。2008年淘寶商城（即今天的天貓）上線時(shí)，原先設(shè)計(jì)的品牌化路線遭遇了傳統(tǒng)品牌企業(yè)的冷遇，但品牌是天貓與淘寶的基本界限，于是天貓上線品牌的要求只能降低，但至少必須是品牌，從而誕生了“淘品牌”的奇跡。以韓都衣舍、小狗電器為代表的一批“淘品牌”飛速增長，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的造富神話。然而，時(shí)過境遷，等到傳統(tǒng)品牌企業(yè)緩過神來并迅速向電商轉(zhuǎn)型的時(shí)候，淘品牌受到了空前擠壓，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。到2014年，以床上用品為典型，排名前列的基本是傳統(tǒng)企業(yè)；而在電子用品類目中，除過小米手機(jī)這個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌外，排名前列的基本上是傳統(tǒng)企業(yè)了。是不是唯獨(dú)中國如此？不是，美國的電商市場(chǎng)情況基本類似，即傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。為什么？很簡(jiǎn)單，電商并沒有改變商業(yè)的基本邏輯，好產(chǎn)品是根本，這恰恰是“淘品牌”輕資產(chǎn)模式不具備的，一味的代工模式并不能支撐企業(yè)走得更遠(yuǎn)，于是“淘品牌”又不得不開始建立自己的生產(chǎn)線，再次走上重資產(chǎn)的老路。
那么農(nóng)產(chǎn)品電商從2009年開始進(jìn)入高速增長期，品牌的問題隨之而來。但從現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)了明顯的“代溝”，那些有一些影響力的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，并不能很好的理解和運(yùn)用電商這個(gè)有效工具，特別是目前的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，還普遍缺乏應(yīng)有的電商敏感和有效的電商策略，顯得慢慢騰騰、漫不經(jīng)心、漫無目的。但是，農(nóng)產(chǎn)品的電商之路卻提出了市場(chǎng)品牌的新要求，甚至比當(dāng)年服飾、小家電行業(yè)的品牌訴求更為強(qiáng)烈。因?yàn)?，農(nóng)產(chǎn)品畢竟是人吃的東西，絕不可以隨隨便便在一個(gè)沒有質(zhì)量保障、也沒有信任基礎(chǔ)的銷售窗口去購買，品牌就是這個(gè)質(zhì)量保障的第一步。
于是，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)化之前，又出現(xiàn)了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘品牌的美好時(shí)代。其表現(xiàn)就是以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的興起，他們基本上沒有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，主要從農(nóng)民或合作社或供銷企業(yè)手里收購農(nóng)產(chǎn)品，或者建立可靠的買手團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)一線負(fù)責(zé)生產(chǎn)指導(dǎo)與后期收購，然后進(jìn)行獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、精選加工、創(chuàng)新營銷，往往突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的土氣笨拙，也一改顏色上的大紅大綠，精準(zhǔn)地抓住了80后、90后的消費(fèi)心理，借助于電商這一的渠道，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長。以“三只松鼠”為例，他們以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售，迅速開創(chuàng)了一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式，大大縮短了商家與客戶的距離。這種獨(dú)特的銷售模式，使其上線后僅僅65天，銷售便在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，2014年雙“11”更是創(chuàng)造了單日銷售1.02億元的天量，其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡，更是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不可想象的神話。那么順著三只松鼠的背影再繼續(xù)看過去，目前在天貓食品類銷售領(lǐng)先的品牌中，作新疆干果的西域美農(nóng)，賣茶葉的藝福堂，都屬于線上品牌，成長速度明顯快于傳統(tǒng)企業(yè)。
由此，我們完全有理由推斷，還會(huì)有大量的農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)，存在著農(nóng)產(chǎn)品“淘品牌”成長的空間，在目前以干果、進(jìn)口水果為主要類目的農(nóng)產(chǎn)品“淘品牌”日益成熟后，將會(huì)逐漸帶動(dòng)其他類目的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌化進(jìn)程，甚至是目前電商難以有效征服的生鮮領(lǐng)域。這也意味著，農(nóng)產(chǎn)品電商還會(huì)出現(xiàn)一批異軍突起的新品牌，成就一批創(chuàng)業(yè)人士的新夢(mèng)想，也會(huì)產(chǎn)生像當(dāng)年“淘品牌”一樣的造富神話。
但農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的終極路線會(huì)走向哪里？有三個(gè)方向值得關(guān)注。首先，縱向深度有限，橫向?qū)挾葻o限。即，不會(huì)像一般消費(fèi)品那樣規(guī)模龐大，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的地域性、鮮活性、細(xì)分性，都決定了不可能在單一類目實(shí)現(xiàn)太大的銷售規(guī)模，但卻可以非常輕松地在類目上進(jìn)行拓展，成為大的食品企業(yè)。其次，依然會(huì)和一般“淘品牌”一樣，向生產(chǎn)領(lǐng)域回歸，而且會(huì)比一般工業(yè)消費(fèi)品回歸地更迅速、更深入。因?yàn)?，農(nóng)產(chǎn)品目前根本上沒有形成足以支撐純網(wǎng)上品牌的生產(chǎn)基礎(chǔ)和供應(yīng)商，于是聯(lián)想、恒大等非農(nóng)企業(yè)不得不開始向農(nóng)業(yè)進(jìn)軍。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)肯定無法躲避這一最大的軟肋，不得不沉下身子，與農(nóng)民打交道，甚至直接當(dāng)起農(nóng)夫。第三，線上線下品牌加速雙向融合。這是目前一般消費(fèi)品電商正在進(jìn)行中的趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品電商也必然向這一方向演化，只是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)太大了，細(xì)分市場(chǎng)太多了，生產(chǎn)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)太差了，無論是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，在推動(dòng)這一融合的過程中都充滿著變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)。
但必須注意的是，農(nóng)產(chǎn)品電商畢竟與一般工業(yè)消費(fèi)品電商不同，其最大的差別在于，工業(yè)品可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，只要生產(chǎn)線一樣、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣即可；而農(nóng)產(chǎn)品卻是“一方水土養(yǎng)一方人”，就像不是所有的牛奶都能叫特侖蘇一樣，也不是所有的枸杞都可以像中寧那樣賣得上價(jià)，更有無數(shù)的螃蟹因?yàn)樵陉柍魏戳藗€(gè)澡便身份倍增。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商的“淘品牌”注定成長于地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的土壤上，不可能橫空出世。而一個(gè)地域品牌的打造，不是一兩個(gè)企業(yè)可以完成的任務(wù)，必須依靠政府的力量，動(dòng)用各類資源，花費(fèi)長時(shí)間的精力來推廣。目前，在全國知名的蘋果地域品牌中，煙臺(tái)蘋果、洛川蘋果、靜寧蘋果等，是地方政府協(xié)調(diào)生產(chǎn)主體多少年用心經(jīng)營的結(jié)果。但市場(chǎng)最終是需要企業(yè)品牌的，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)才是真正的市場(chǎng)主體，當(dāng)一個(gè)地域品牌成長之后，也必須會(huì)產(chǎn)生“公地悲劇”式的品牌濫用情形，靠行政手段是管不住的，必須要靠一批領(lǐng)軍企業(yè)的品牌完成地域品牌的2.0升級(jí)，這才是“淘品牌”真正用武之時(shí)。
