消費(fèi)觀急速變化：企業(yè)要用不少時(shí)間來(lái)識(shí)別這些潮流
高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：10年間娛樂(lè)節(jié)目冠名費(fèi)增長(zhǎng)了35倍
在中國(guó)的傳統(tǒng)新年——春節(jié)，食品企業(yè)迎來(lái)了一年中最紅火的銷(xiāo)售時(shí)節(jié)，超市通道的禮盒裝陡然增多。不過(guò)，在一片紅火景象的背后，卻是食品企業(yè)普遍遭遇的業(yè)績(jī)衰退的尷尬。
“毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，但是，現(xiàn)在雀巢在中國(guó)遭遇了一些變化，首當(dāng)其沖的是增長(zhǎng)放緩。”雀巢全球CEO薄凱指出，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)兩大基本變化，即消費(fèi)者觀念的快速遷移和急速變化，以及貿(mào)易環(huán)境的急速變化。“雀巢要用不少時(shí)間來(lái)識(shí)別這些潮流，制訂方案重新跟上。”
這道出了大多數(shù)同行們的心聲。在過(guò)去的2014年，大多數(shù)食品企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)嚲聿⒉混n麗，除雀巢外，美國(guó)糖果巨頭好時(shí)、餅干巨頭億滋國(guó)際、飲料巨頭可口可樂(lè)都在中國(guó)遭遇業(yè)績(jī)衰退，很多國(guó)內(nèi)食品企業(yè)利潤(rùn)也出現(xiàn)大幅下滑。
春節(jié)后首周，有16家食品飲料公司公布了2014年業(yè)績(jī)快報(bào)或年報(bào)，其中8家公司第四季收入同比下滑，12家公司凈利潤(rùn)同比下滑，且幅度都在20%以上。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)北京晨報(bào)記者表示，從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)增速放緩、食品安全問(wèn)題頻發(fā)都抑制了食品消費(fèi)；從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更注重健康，食品企業(yè)卻沒(méi)能快速跟進(jìn)以及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略。
另一方面，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也成為食品企業(yè)的利潤(rùn)殺手。
“電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目的冠名費(fèi)像坐上直升機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下。”一位行業(yè)觀察人士表示，對(duì)優(yōu)質(zhì)電視資源的爭(zhēng)奪，使得冠名費(fèi)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。2005年，蒙牛因冠名“超女”一戰(zhàn)成名，那年的冠名費(fèi)是1400萬(wàn)元；2014年，伊利豪擲5億元才獲得《爸爸去哪兒》第三季的冠名權(quán)。十年時(shí)間，電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目的冠名費(fèi)用增長(zhǎng)了35倍。
一名蒙牛前高管對(duì)北京晨報(bào)記者表示，冠名綜藝節(jié)目就是賭博，完全看運(yùn)氣，你無(wú)法預(yù)測(cè)哪個(gè)節(jié)目會(huì)火，“食品行業(yè)砸了幾千萬(wàn)打水漂的不在少數(shù)。”
似乎很難樂(lè)觀。長(zhǎng)江證券說(shuō)，“一季度，食品飲料行業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)將好于去年四季度，但不會(huì)有特別明顯的改善。”食品企業(yè)則紛紛祭出五花八門(mén)的轉(zhuǎn)型舉措。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為雀巢等外資食品巨頭首當(dāng)其沖的選擇；而可口可樂(lè)則選擇了全球裁員，削減成本無(wú)疑成了目前最能增厚利潤(rùn)的利器。
必須認(rèn)清的事實(shí)是，消費(fèi)者的心和胃都已經(jīng)隨著時(shí)代嬗變，食品商是時(shí)候迎頭跟上了。
